與瑞士跑鞋品牌On簽署從頭到腳價(jià)值數(shù)百萬美元的代言協(xié)議幾個(gè)月后，世界排名第一的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Iga ?wi?tek穿著一雙Asics Gel Resolution 9在紐約衛(wèi)冕美國(guó)公開賽冠軍。這本該是On大力進(jìn)入網(wǎng)球領(lǐng)域的一年，但一項(xiàng)設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)卻讓鞋子推出的一開始就出現(xiàn)問題。

對(duì)于一個(gè)將Roger Federer視為品牌投資人和創(chuàng)意合作伙伴的品牌來說，這是一個(gè)罕見的受迫性失誤。自2010年成立以來，On已經(jīng)從一家斗志旺盛的初創(chuàng)公司發(fā)展成一家價(jià)值100億美元的上市公司，因?yàn)樗心芰⒕⒏咝阅苄募夹g(shù)帶到那些想要跑步的人的腳上。

去年，該公司的銷售額超過10億美元，最近將2023年銷售額預(yù)期提升到20億美元。網(wǎng)球代表了On的雄心壯志，代表了這個(gè)品牌的全面升級(jí)，成為真正的全球運(yùn)動(dòng)品牌，能夠和這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物競(jìng)爭(zhēng)。

聯(lián)合首席執(zhí)行官M(fèi)arc Maurer表示，早在Federer于2019年加盟公司之前，On就一直在關(guān)注網(wǎng)球業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，部分原因是性能產(chǎn)品和生活方式產(chǎn)品之間的交叉。但在掌握比賽路線之前，先強(qiáng)調(diào)場(chǎng)外球鞋和服飾，這與On一貫的性能第一策略相反。Maurer說：“策略應(yīng)該有所不同，事實(shí)證明，打造一款專業(yè)網(wǎng)球鞋及其困難。”

對(duì)于On來說，這是一個(gè)相對(duì)較新的問題，自成立以來，On一直專注于跑步這一非常具體的運(yùn)動(dòng)。但是賦予On跑鞋標(biāo)志性外觀和感覺的設(shè)計(jì)元素，根本無法提供足夠的橫向穩(wěn)定性來支持網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。因此，該公司在疫情期間與Federer密切合作，從頭開始設(shè)計(jì)一款專業(yè)網(wǎng)球鞋，該球鞋于2021年首次推出，但是直到2023年初才廣泛銷售，On拒絕提供其銷售數(shù)據(jù)。

Zachary Thomas是一名經(jīng)過認(rèn)證的足部專業(yè)醫(yī)生，他指出，Roger Pro非常適合Federer，同樣的原因可能也是它非常不適合?wi?tek的原因，更不用說普通的業(yè)余網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員了。它的鞋底結(jié)構(gòu)和堅(jiān)硬的泡沫非常適合像Federer這樣可以在球場(chǎng)上優(yōu)雅滑行的人，但是像?wi?tek這種打法的球員來說，可能無法保持平衡。底部的設(shè)計(jì)可以讓球員最大限度與球場(chǎng)接觸，但這意味著鞋子會(huì)很快磨損。對(duì)于手里有各種替換球鞋的專業(yè)選手來說，并不是個(gè)問題。對(duì)于200美元價(jià)位的普通消費(fèi)者來說，這可能是個(gè)嚴(yán)峻的問題。

Thomas說：“它看起來和Roger Federer腳的形狀一摸一樣，所以顯然他們?yōu)樗髁送昝赖倪m配。這雙鞋可以很完美地實(shí)戰(zhàn)三四次，就這樣了，然后，基本上就沒用了?！?/p>

?wi?tek和Ben Shelton是Federer去年宣布退役之后，On在2023年初簽約的兩位職業(yè)選手，他們也同樣致力于設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)球裝備。年齡分為別22歲和20歲的他們被視為On網(wǎng)球品牌的基石。雖然?wi?tek整個(gè)夏天都在繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試和修補(bǔ)，但Shelton在年中確定了On的個(gè)人定制版本。他說：“如果我穿著On的球鞋或者衣服參加比賽感到不舒服，他們從來不會(huì)給我施加任何壓力，要求我立即穿上On的球鞋或者衣服?，F(xiàn)在我們已經(jīng)能夠制作出我真正喜歡的鞋子?！?/p>

Maurer認(rèn)為，鞋子是按需求設(shè)計(jì)的最好的例子。從Federer，?wi?tek和Shelton獲得的靈感為該公司提供了即將推出Roger Clubhouse Pro以及最終推出Roger Pro 2所需的信息。Maurer表示后者將迎合日常網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的需求。

目前，該公司可以保持耐心。On預(yù)計(jì)今年其營(yíng)收將增長(zhǎng)44%，其直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)超過批發(fā)業(yè)務(wù)，表明客戶需求依然強(qiáng)勁。第二季度業(yè)績(jī)公布后，由于擔(dān)心盈利放緩，該公司的股價(jià)下跌13%，至每股30美元左右。但KeyBanc Capital Markets股票研究助理Ashley Owens表示，這種反應(yīng)有點(diǎn)夸大其詞，第一季度業(yè)績(jī)公布后也出現(xiàn)了類似的下跌，但該股票價(jià)格在一兩月內(nèi)就恢復(fù)了。

當(dāng)顧客開始每天穿著他們的跑鞋時(shí)，On最大的意外收獲就來了。Maurer表示，該公司預(yù)計(jì)將遵循類似的網(wǎng)球藍(lán)圖，并引用了估計(jì)價(jià)值90億美元的網(wǎng)球裝備市場(chǎng)，其中與經(jīng)營(yíng)比賽相關(guān)的產(chǎn)品僅占一小部分。許多人可能甚至不知道Adidas的Stan Smith和Reebok的Club C等廣受歡迎的產(chǎn)品其實(shí)是來源自網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。

On的目標(biāo)是模糊生活方式和運(yùn)動(dòng)之間的界限。

該戰(zhàn)略的關(guān)鍵是將現(xiàn)有產(chǎn)品做優(yōu)化，并不斷推出適合大眾的網(wǎng)球鞋。

當(dāng)這些年輕人慢慢成長(zhǎng)起來并且真正開始閃耀光芒，那么On擁有了一次和其他老牌運(yùn)動(dòng)廠商較量的機(jī)會(huì)。Roger Pro更像是一個(gè)圖騰，在跑步，網(wǎng)球和生活狀態(tài)中隨意切換的圖騰。對(duì)于On來說這一切僅僅是個(gè)開始。

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