2022年，東鵬飲料的營業(yè)收入達(dá)到了85.05億元。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，東鵬在中國能量飲料市場的銷售額占比從23.4%增長到26.62%，銷售量占比卻從31.7%上升到了36.7%，保持著市場領(lǐng)先的地位。

東鵬飲料的成功，人們常常會(huì)歸功于其獨(dú)特的營銷策略。例如，其瓶蓋被卡車司機(jī)用作煙灰缸的話題，以及廣為人知的廣告語“累了、困了，喝東鵬特飲”，都為東鵬贏得了大量的關(guān)注和好評。然而，東鵬的成功并非僅僅依賴于這些營銷手段。

他們并沒有一味地尋找新的電商渠道和020渠道，而是通過改造和提升現(xiàn)有的線下經(jīng)營模式，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的換道超車。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，數(shù)字化是當(dāng)下品牌的關(guān)鍵，而東鵬飲料正是利用了數(shù)字化的能力，成功地完成了線下經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，從單一的數(shù)字化銷售到如今的數(shù)字化營銷體系，是一個(gè)探索和積累的過程。

東鵬數(shù)字化探索過程

回顧東鵬數(shù)字化的歷程，其實(shí)是一步步摸索出來的。東鵬的數(shù)字化最初源于對快銷品行業(yè)痛點(diǎn)的深刻洞察。東鵬認(rèn)為，所有的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)應(yīng)用都應(yīng)服務(wù)于解決實(shí)際的業(yè)務(wù)問題，滿足業(yè)務(wù)場景的需求。

對于快銷企業(yè)而言，從品牌方到最終消費(fèi)者，中間涉及的環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商以及終端零售店等，形成了一條復(fù)雜的鏈條。這意味著，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來后，需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳導(dǎo)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

這種模式導(dǎo)致費(fèi)用觸達(dá)率低，促銷策略往往顯得過于固化和不夠靈活。尤其中間環(huán)節(jié)的復(fù)雜性和不可控性成為了東鵬面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)。

2015年春晚微信紅包的出現(xiàn)提供了一個(gè)絕佳的思路。微信通過與春晚的合作，推出搖一搖紅包活動(dòng)，成功點(diǎn)燃了全民使用微信的熱情。東鵬董事長從中獲取靈感，提出一個(gè)創(chuàng)新的想法：既然紅包可以裝進(jìn)電子信封發(fā)送，那為何不能將二維碼植入瓶蓋中，這樣，紅包可以直接發(fā)送到消費(fèi)者手中，既提高了效率，又增強(qiáng)了消費(fèi)者的直接參與感。

雖然現(xiàn)在掃碼領(lǐng)紅包已經(jīng)成為一種常態(tài)，但在2015年，東鵬是首家嘗試并成功實(shí)施這一創(chuàng)新方案的企業(yè)。借助“一物一碼”技術(shù)，東鵬將微信紅包與二維碼相結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)的營銷路徑，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。

這一創(chuàng)新舉措不僅解決了東鵬面臨的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，也為整個(gè)快銷行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開辟了新的道路。

用數(shù)字化賦能營銷

2018年，東鵬開始嘗試面向終端小b推廣模式，從箱碼活動(dòng)到“一元樂享”，都是基于市場和渠道的需求進(jìn)行探索和賦能。甚至東鵬啟動(dòng)了新的“商戶會(huì)員系統(tǒng)”，將箱碼和蓋碼關(guān)聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)bC的聯(lián)動(dòng)。

東鵬不斷嘗試和發(fā)展，于2019年取得了一定的成果：通過技術(shù)升級和與商戶會(huì)員系統(tǒng)的緊密合作，實(shí)現(xiàn)了瓶箱關(guān)聯(lián)五碼合一的目標(biāo)，為消費(fèi)者和商戶創(chuàng)造了價(jià)值。如今東鵬的數(shù)字化營銷，已經(jīng)從最初的消費(fèi)者C端擴(kuò)展至門店b端。

在2020年，東鵬進(jìn)行了技術(shù)升級，通過直接從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“五碼合一”瓶箱關(guān)聯(lián)，讓每一瓶出廠的飲料都擁有身份證。其中，五碼包括：蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼和垛碼。這一舉措不僅讓消費(fèi)者能夠以一塊錢的價(jià)格獲得一瓶飲料，還賦能了商戶價(jià)值，使他們在額外獲得一塊錢利潤的同時(shí)，還能得到返貨，加速了商品的流轉(zhuǎn)。通過瓶箱關(guān)聯(lián)五碼合一，東鵬最終完成了與百萬終端的直接握手。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，東鵬在2016年開始全面展開營銷數(shù)字化的實(shí)施。經(jīng)過幾年的發(fā)展，東鵬已經(jīng)具備了一定的技術(shù)實(shí)力和市場影響力。2018年，東鵬成立了獨(dú)立的IT公司，鵬訊云商（現(xiàn)為：鵬智瑞），專注于營銷數(shù)字化的研究和應(yīng)用。

用數(shù)字化改進(jìn)渠道管理

渠道費(fèi)用，作為數(shù)字化的關(guān)鍵核心，東鵬在打通渠道鏈路的過程中，與其他廠家的思路有所不同。許多廠家都致力于實(shí)現(xiàn)F2B2b2C的渠道鏈路，從經(jīng)銷商到終端再到消費(fèi)者，這是一個(gè)正向的流程。然而，東鵬的實(shí)踐卻是逆向的。

給消費(fèi)者和終端的費(fèi)用是關(guān)鍵，但這并不是全部。任何廠家的渠道費(fèi)用，包括陳列費(fèi)、搭贈(zèng)等，都是巨大的投入。只有將這些費(fèi)用納入渠道管理，才能真正實(shí)現(xiàn)渠道的數(shù)字化。

因此，東鵬基于前期的成果，又陸續(xù)做了很多工作，如自建SFA和DMS系統(tǒng)、促銷員管理系統(tǒng)、智能冰柜管理系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)幫助東鵬更好地服務(wù)終端。通過數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)費(fèi)用直投，包括促銷紅包、陳列費(fèi)用、搭贈(zèng)等，具有數(shù)據(jù)支撐，可量化可分析，使東鵬的費(fèi)用投放更加精準(zhǔn)、有效，極大提升費(fèi)比。

例如，東鵬可以根據(jù)這些信息控制發(fā)貨速度，也可以指導(dǎo)相應(yīng)業(yè)務(wù)加快動(dòng)銷速度。同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)竄貨管控。因?yàn)槌鲐浗o經(jīng)銷商是確定的，如果跨區(qū)銷售，終端掃碼獲得的紅包會(huì)大大減少甚至沒有。這樣可以減少流貨獲利的空間。

再如，東鵬的消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)積累了大量用戶數(shù)據(jù)。與騰訊合作通過大數(shù)據(jù)分析，可以清晰地了解東鵬的消費(fèi)人群畫像。同時(shí)，這也是一個(gè)巨大的流量入口，可能超過一個(gè)地方的電視臺(tái)。因此，東鵬可以利用這個(gè)平臺(tái)展開異業(yè)合作。

用數(shù)字化武裝員工

在快速消費(fèi)品行業(yè)，擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和精細(xì)的市場耕耘策略至關(guān)重要。東鵬一直在努力優(yōu)化和提升如何利用數(shù)字化技術(shù)來賦能銷售團(tuán)隊(duì)。東鵬的8500多名員工中，有超過5000人屬于銷售部門。

對于一線銷售人員的管理行為，東鵬的目標(biāo)是鞏固他們的渠道基礎(chǔ)工作，提高他們的拜訪效率。東鵬計(jì)劃將商戶系統(tǒng)與內(nèi)部管理業(yè)務(wù)員的騰訊通系統(tǒng)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)工作項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化和薪酬結(jié)算的自動(dòng)化。同時(shí)，他們將設(shè)定一些任務(wù)，以規(guī)范員工的日常工作行為。

此外，東鵬一直在積極擁抱和應(yīng)用新技術(shù)，例如人工智能（AI）。例如，他們現(xiàn)在不再依賴人工檢查陳列是否符合標(biāo)準(zhǔn)，而是通過AI技術(shù)自動(dòng)識(shí)別陳列照片的質(zhì)量。目前，這種技術(shù)的識(shí)別準(zhǔn)確率已經(jīng)接近98%。

東鵬還利用數(shù)字技術(shù)賦能冰柜管理。過去，冰柜的產(chǎn)出和管理都是一個(gè)難題，但現(xiàn)在，通過數(shù)字化技術(shù)，他們可以清楚地知道冰柜的投放量、產(chǎn)出情況以及巡檢情況等。

并且在原材料的采購、生產(chǎn)線的生產(chǎn)、物流的運(yùn)輸，到產(chǎn)品的全程追溯，數(shù)字化都在幫助他們實(shí)現(xiàn)敏捷高效的供應(yīng)鏈管理。同時(shí)，東鵬還在數(shù)字化賦能管理流程，以提高管理運(yùn)營的效率，提升企業(yè)的競爭力。

作為數(shù)字化領(lǐng)域的佼佼者，東鵬成功地為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)典范和參考路徑。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士總結(jié)到，東鵬從各個(gè)細(xì)節(jié)入手，逐步打通各個(gè)小閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)大閉環(huán)的目標(biāo)，把握了其中的關(guān)鍵，這些閉環(huán)的形成背后，需要有長期的系統(tǒng)思維作為支撐。

在東鵬數(shù)字化實(shí)踐的過程中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)、深刻的洞察以及強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)構(gòu)建能力，也能夠幫助其他企業(yè)加速營銷和渠道數(shù)字化建設(shè)的步伐，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

對于東鵬來說，雖然他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大閉環(huán)的構(gòu)建，但數(shù)字化的道路仍在繼續(xù)。他們需要不斷優(yōu)化管理流程，提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足終端客戶的需求。如何持續(xù)優(yōu)化并精準(zhǔn)投放？如何用有限的資金實(shí)現(xiàn)最大化的效果？這些問題都需要東鵬在未來的工作中不斷探索和實(shí)踐。?

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