國內(nèi)的咖啡市場正在發(fā)生微妙的變化。不久前，有人在微博上分享了一張來自中國一個十八線小縣城的照片，一塊巨大的廣告牌醒目地寫著：“星巴克來了”。

許多人認為“不需要咖啡”的小縣城，如今正迎來了包括星巴克、瑞幸、幸運咖等在內(nèi)的眾多咖啡門店，這也說明縣城咖啡戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

曾經(jīng)創(chuàng)造了高速增長神話的星巴克，為何選擇了下沉市場的小鎮(zhèn)青年們作為新的目標？實際上并不難理解：一二線城市雖然具備足夠的消費力，但數(shù)量有限，顯然無法承載擴張的野心。于是，他們將目光投向了中國市場中最廣闊的市場：縣城。

在城里“卷不動”的星巴克轉(zhuǎn)向縣城

中國一直都被星巴克視為最具潛力的增長引擎，公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾預測，星巴克在中國的業(yè)務規(guī)模將有一天超過美國。并表示將在中國開設超過10000家門店?！对谥袊袌鲂前涂耸侨绾螐男袠I(yè)標桿掉隊的？》

在星巴克近期發(fā)布的《2025中國戰(zhàn)略愿景》中，星巴克中國總部明確指出，他們關注的不僅僅是全國300多個地級市場，還包括近3000個縣域市場。

實際上，星巴克已經(jīng)開始快速布局這些縣域市場，動作迅速。截至2023年6月，星巴克在中國新增了382家門店，其中大部分位于清遠、文山、新余等縣城和縣級市。

星巴克選擇這些昔日被稱為“下沉市場”的縣城進行布局，一方面，是基于對省域經(jīng)濟的深入理解，浙江、江蘇以及安徽在新開的星巴克城市門店中占比超過80%。

在一線城市，由于工作壓力大，提神已經(jīng)成為咖啡飲用的主要原因。相比空間大小和內(nèi)部環(huán)境，城市里的打工人更關心價格和效率。相比之下，星巴克在這方面并不占優(yōu)勢。

另一方面，隨著一二線城市咖啡市場的競爭越來越激烈，高端精品和平價咖啡館如雨后春筍般出現(xiàn)，像Costa、Tim Hortons等其他特色咖啡館越來越多，像瑞幸這樣的競爭對手也不止一個。

盡管下沉市場被稱為“咖啡荒漠”，但這也意味著巨大的開發(fā)潛力。越來越多的打工人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開設咖啡館。因此，對于星巴克來說，要想繼續(xù)擴張，下沉市場幾乎是必然的選擇。

面對眾多咖啡品牌在下沉市場的激烈競爭，星巴克能否成為最后的贏家？廣東省孵化器創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師駱仁童博士表示，這將取決于星巴克如何利用其獨特的品牌優(yōu)勢和市場策略，以及其在產(chǎn)品和服務上的創(chuàng)新。

無往不利的巨頭可能面臨折戟

事情的發(fā)展可能很難像星巴克所預期的那樣順利。

首先，在縣城里大多數(shù)人并沒有養(yǎng)成喝咖啡的習慣，無論是星巴克還是瑞幸，都還需要在下沉市場進行咖啡教育。

雖然星巴克有著中國一二線城市的成功經(jīng)驗，讓高價咖啡成為了社會身份的象征，再加上“第三空間”的定位，這不僅體現(xiàn)了生活品質(zhì)，也展示了一種體面的生活方式。

但進入下沉市場，星巴克顯然無法完全復制一二線城市的發(fā)展模式。這里月收入3、4000元的才是下沉市場的主流，全國還有很多縣城，都沒有麥當勞或肯德基這樣的快餐店，這使得星巴克想要進入這些市場變得更加困難。

實際上，自2016年起，星巴克開始在中國大規(guī)模擴張，每年開設500-600家新店。但到目前為止，星巴克中國分部的收入占比始終在10%上下波動，甚至對總部的整體增長產(chǎn)生了拖累。

其次，星巴克的“第三空間”體驗除了受到疫情沖擊，同樣要面臨其他品牌的競爭。瑞幸憑借“0加盟費”、“快取店（pick-up store）”等策略，已經(jīng)在下沉市場展開了快速擴張。目前瑞幸不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，門店數(shù)還超越星巴克。更何況，如今決定進軍下沉市場的并不只有星巴克、瑞幸，競爭遠比二十年前激烈?！度鹦铱Х仁杖氤前涂酥袊?，“低價策略”會變成新一輪咖啡業(yè)混戰(zhàn)的主模式嗎？》

再者，一些比瑞幸更便宜的連鎖咖啡品牌也在三四線城市和縣城里大量涌現(xiàn)。例如，蜜雪冰城旗下的“幸運咖”一杯美式也只要5塊錢，最貴的咖啡單價不會超過15元。隨著更多的品牌開始涌入“縣城咖啡”的市場，咖啡的價格也在不斷下降。3.9元的現(xiàn)磨美式、8塊9的生椰拿鐵等等。

還有，隨著越來越多的年輕人回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，獨立的精品咖啡館也是縣城咖啡市場的一種存在。對于星巴克來說，如果想要再次吸引他們在嘗過鮮之后還愿意排隊購買咖啡的理由，可能需要想出新的策略了。

不過無論如何，這對于市場來說是個好事，這些下沉市場的消費者將在選擇咖啡方面享有更大的自由：喜歡體驗和品質(zhì)的人可以選擇獨立的精品咖啡店；偏愛實惠和性價比的人則可以選擇如幸運咖、瑞幸等平價咖啡品牌。

縣城經(jīng)濟的潛力如何？

從城市建設的角度來看，縣城與大城市之間的差距正在逐漸縮小。特別是那些已經(jīng)接受了互聯(lián)網(wǎng)熏陶的縣城，在消費認知和消費習慣上，與一、二線城市的用戶并無明顯差異。他們甚至在某些方面比大城市的年輕人更為理性，更愿意嘗試新事物，對國產(chǎn)品牌也更有信心。

隨著城鎮(zhèn)化進程的深入，縣城和大城市之間的界限越來越模糊。縣城的基礎建設并不亞于城市，特別是在互聯(lián)網(wǎng)開啟的“消費同權”時代，市場已經(jīng)進入了無信息差的競爭環(huán)境，縣域市場也成為市場整體的一部分，品牌可以毫無阻礙地進入。

對于縣城的消費者來說，他們能夠迅速識別出好的商品，這是因為他們對商品的好壞有著直接的感受和判斷。因此，當星巴克進入縣城時，他們并不需要進行大量的廣告推廣，因為消費者可以直接通過自己的體驗來判斷這個品牌的優(yōu)劣。

實際上，對品牌來說，縣城最大的價值是可以快速提升規(guī)模。廣東省孵化器創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師駱仁童博士認為，這就意味著規(guī)模化生意和品牌力在縣城會增強市場效應和資本青睞，提高獲客率。從這個角度來看，小而美的門店、較低的客單價、橫掃大眾的口味的品牌，最為合適縣城的市場，其中最有代表的就是蜜雪冰城。《65億！2萬家門店的蜜雪冰城能順利IPO嗎？》

蜜雪冰城、正新雞排的擴張模式主要采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，以下沉市場為主戰(zhàn)場。這些品牌的品類又多為上癮型食品，如米面炸雞等小吃快餐。通過專攻小吃、精簡菜品和制造爆品，這些品牌成功吸引了大量消費者?！峨[形冠軍正新雞排是如何征服下沉市場的？》

目前中國突破萬店的餐飲品牌有七家，其中華萊士、正新雞排、蜜雪冰城等門店數(shù)量超過20000家。低價策略是這些品牌成功的關鍵因素，如華萊士的特價123、蜜雪冰城的檸檬水等。

其他新消費企業(yè)如樂刻健身、羅森便利店、星巴克等野都在爭奪萬店目標。包括酒店企業(yè)也努力實現(xiàn)萬店目標，如華住計劃在2022年前達到千城萬店。

這些品牌主要在二三線城市起步，然后反攻一線和新一線城市。對于連鎖餐飲品牌來說，縣城是重要的市場，每個縣城開三家店即可達成萬店目標。

縣城經(jīng)濟是線下渠道的新增長點

從星巴克的縣城擴張到本土企業(yè)的“萬店”目標，都反映出企業(yè)對線下渠道的重視程度再次提高。

新冠疫情期間，直播電商迅速崛起，完成了線上市場的最后一次大規(guī)模擴張，但是獲客成本卻不斷上升，線上紅利似乎已經(jīng)成為過去，爆發(fā)式增長變得越來越困難。

轉(zhuǎn)向線下已經(jīng)成為全行業(yè)的共識。最先行動起來的是眾多依托互聯(lián)網(wǎng)起家的新興快消品牌，這類品牌的共同特征就是對渠道的推廣價格敏感。

例如完美日記，目前已開設超過200多家直營店；上海安福路的HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師等潮流彩妝集合店，憑借社交屬性，成功培養(yǎng)起年輕人的消費習慣，如今也開始加速在線下跑馬圈地?！妒兄嫡舭l(fā)近千億，母公司股價下跌超九成，完美日記經(jīng)歷了什么？| 深度詳盤》

在網(wǎng)紅零食方面，三只松鼠、百草味、良品鋪子，甚至“辣條第一股”的衛(wèi)龍，都正不約而同地將更多精力放在線下業(yè)態(tài)上?！犊癖忌鲜泻蟮娜凰墒鬄楹卧跍p速？》

不過在這個過程中，也有了新的目標變化。過去品牌經(jīng)營認為只有先“攻占”北上廣深的一線城市，品牌效應才能體現(xiàn)，也才能逐步占領全國市場，如今從三四線城市生長出的品牌基于垂直區(qū)域市場起家，反向進軍一線城市并不是難事。甚至，即便進軍一線市場不利，起碼還有原先的區(qū)域市場托底，同樣還有繼續(xù)發(fā)展的機會。

到小縣城反向給大城市輸出品牌，背后既是縣域經(jīng)濟的崛起，同時也是市場供需關系發(fā)生了改變。對于品牌來說，縣城的消費市場相對尚未飽和，為自身創(chuàng)造了更多發(fā)展空間；對于縣城來說，品牌的進入不僅滿足了消費者需求，同時也刺激了當?shù)氐南M，加速業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

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