攻擊品牌店才是“炸店”目的。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達(dá)爾聞

進(jìn)入2023年，全國(guó)上下進(jìn)入“拼經(jīng)濟(jì)”、“促消費(fèi)”的狀態(tài)。民營(yíng)企業(yè)迎來(lái)了更寬松的發(fā)展環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)和電商板塊收獲了久違的反彈。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，拼多多“炸店”事件的發(fā)生讓人措手不及。

自3月28日以來(lái)，拼多多上的幾十家品牌店集中被大量惡意下單，閃退差評(píng)，同時(shí)客服人員遭到無(wú)端辱罵。從雀巢、徐福記等品牌，再到百億補(bǔ)貼部分專(zhuān)營(yíng)商家，瘋狂的“打砸”席卷品牌商家。

拼多多方面也快速地啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制為受損店鋪進(jìn)行兜底，小二也表示凍結(jié)相關(guān)證據(jù)并將訴諸司法機(jī)關(guān)。意圖被識(shí)破的“炸店”勢(shì)力轉(zhuǎn)而將網(wǎng)暴擴(kuò)散到了無(wú)辜的消費(fèi)群體，進(jìn)行無(wú)差別攻擊。

回顧整場(chǎng)風(fēng)波，關(guān)注點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了商家和拼多多平臺(tái)，但事件真的像表面那樣簡(jiǎn)單嗎？

“僅退款”是對(duì)消費(fèi)者的過(guò)度保護(hù)？

“炸店”勢(shì)力將矛頭對(duì)準(zhǔn)了拼多多的“僅退款”服務(wù)。這項(xiàng)功能的初衷確實(shí)是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益。

特別是水果等農(nóng)產(chǎn)品，不同批次都會(huì)帶來(lái)品質(zhì)的差異，消費(fèi)者很難再把已經(jīng)壞掉的商品退貨后再退款?！扒皫滋熨I(mǎi)了一箱金煌芒，因?yàn)橐郧百I(mǎi)過(guò)幾次都很好吃，沒(méi)想到這一次中招了。放了幾天，有點(diǎn)變軟，仍然很酸，發(fā)現(xiàn)果皮和果肉的顏色也和以前不一樣。商家說(shuō)多放幾天就會(huì)變甜，又放了幾天，有的都爛了還是很酸。

本想扔了算了，又覺(jué)得白花錢(qián)心里不爽，于是又問(wèn)商家，商家還是那套說(shuō)辭。這時(shí)候平臺(tái)客服介入，全額給我退了款。我覺(jué)得很合理，因?yàn)楹芩釠](méi)法吃。如果沒(méi)有平臺(tái)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，估計(jì)網(wǎng)上的水果是沒(méi)法賣(mài)出去的?！毕M(fèi)者在社交平臺(tái)上表示。

另一名消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)分享在拼多多的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，“年初買(mǎi)了8瓶rio共花費(fèi)了29.9元，運(yùn)輸了大半個(gè)月，拿到的時(shí)候感覺(jué)盒子有點(diǎn)濕漉漉的，我就感覺(jué)商品可能不太好了。果然打開(kāi)之后，就剩下三瓶了，而且都裂開(kāi)了。”于是他果斷申請(qǐng)退款不退貨，“我都還沒(méi)到家，退款就已經(jīng)過(guò)來(lái)了。沒(méi)有扯皮，也沒(méi)有墨跡，速度也是很快。”

同時(shí)針對(duì)惡意退單的消費(fèi)者，商家也有正常的渠道維護(hù)自己的利益，可以向平臺(tái)申訴，甚至法院起訴。去年消費(fèi)者王某在拼多多購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖藕粉，收貨后就以藕粉配料表中碳水化合物含糖量高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、店鋪存在虛假宣傳為由申請(qǐng)退款。拼多多平臺(tái)經(jīng)調(diào)查認(rèn)為店鋪所售的藕粉符合國(guó)家相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，駁回了退款申請(qǐng)。

因?qū)μ幚斫Y(jié)果不滿(mǎn)，王某在該網(wǎng)店內(nèi)連下10單，在商家發(fā)出后又立刻申請(qǐng)“僅退款”進(jìn)行報(bào)復(fù)。店家到法院進(jìn)行起訴，法院最終判定消費(fèi)者王某向商家賠禮道歉，并賠償1200元經(jīng)濟(jì)損失。

商家并不需要采取“炸店”這種極端途徑。鯨商了解到，商家經(jīng)常被“僅退款”的原因更多是本身產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)比較差。例如產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，虛假宣傳、貨不對(duì)板等等。如果是商家整體的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，店鋪歷史評(píng)分很高，也沒(méi)有那么容易被“僅退款”。

“僅退款”打擊的是商品和服務(wù)劣質(zhì)的商家，而不是區(qū)別對(duì)待小商家和大商家。拼多多限制商家的不良行為，也是倒逼商家去進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)，為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值。

“僅退款”作為保護(hù)消費(fèi)者利益的規(guī)定，不能成為“炸店”勢(shì)力去迫害正常經(jīng)營(yíng)的無(wú)辜商家的理由?！罢ǖ辍眲?shì)力本質(zhì)是披著“受害者”身份，去干擾平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)。

相反，對(duì)消費(fèi)者“過(guò)度保護(hù)”的指責(zé)，恰恰是平臺(tái)價(jià)值的體現(xiàn)。

拼多多為什么要站位消費(fèi)者？

從零到萬(wàn)億交易額，拼多多只用了四年。淘寶用了十年，京東用了十三年。作為貨架電商的后來(lái)者，拼多多想入局并用更快的速度成長(zhǎng)，就必須建立模式的根本性創(chuàng)新。拼多多選擇成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)革命者。

艾·里斯與杰克·特勞特提出“定位”理論，也被稱(chēng)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式的基礎(chǔ)理論之一。就是要讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。如果不能成為第一，那就創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)。在品牌、物流、平臺(tái)等方向當(dāng)中，拼多多選擇了低價(jià)作為自己的標(biāo)簽。這背后體現(xiàn)的正是，拼多多把“位”定在了消費(fèi)者。

我們正在經(jīng)歷供給大于需求的“去庫(kù)存”時(shí)代，拼多多產(chǎn)業(yè)革命奪掉的就是既得利益者的蛋糕，獲益的是消費(fèi)者。拼多多的平臺(tái)價(jià)值就是讓無(wú)數(shù)中小商家被看見(jiàn)，將低價(jià)好物更快地傳遞給消費(fèi)者。

無(wú)數(shù)的產(chǎn)品在成為品牌或品類(lèi)第一的道路上前仆后繼。這其中就涉及到經(jīng)銷(xiāo)商體系、線(xiàn)上廣告的投流、心智的培養(yǎng)，商家加大了投入。但最終真正能夠長(zhǎng)青的新品牌只是少數(shù)。最終為品牌買(mǎi)單的是消費(fèi)者，也是一切費(fèi)用的承擔(dān)者。過(guò)去平臺(tái)和商家都是轉(zhuǎn)嫁過(guò)程中的助推。商家買(mǎi)流量獲得競(jìng)價(jià)排名，平臺(tái)收取廣告和傭金。

拼多多做的正是讓商品自身“定位”失效，使低價(jià)好物成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)力?？康氖鞘〉糁虚g環(huán)節(jié)，提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

為此，平臺(tái)也設(shè)置一系列規(guī)則也是保障這一體系的運(yùn)行。去中心化的流量機(jī)制讓交易更加公平合理；快速高效的人貨匹配；低入駐門(mén)檻和經(jīng)營(yíng)成本，百億補(bǔ)貼的傭金率也遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。

站位消費(fèi)者在目前大環(huán)境中，更具備現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者的價(jià)值和需求得到前所未有的重視。回歸品質(zhì)低價(jià)，留住更多的消費(fèi)者，已經(jīng)成為上半年電商的發(fā)力方向。存量競(jìng)爭(zhēng)下，贏得消費(fèi)者的青睞，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

站位消費(fèi)者過(guò)去是拼多多和商家早期“夾縫生存”、規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也是電商激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，拼多多和商家的共同出路。站位消費(fèi)者，給拼多多和商家提供了經(jīng)營(yíng)的確定性。

誰(shuí)是炸店鬧劇真正的贏家

低價(jià)被認(rèn)為是電商的基礎(chǔ)武器，這一點(diǎn)最近在行業(yè)中再次達(dá)到高度共識(shí)。

從零散商品到品牌的進(jìn)階是必然的過(guò)程，也是消費(fèi)對(duì)美好生活的訴求。站位消費(fèi)者就既要滿(mǎn)足價(jià)格敏感型的需求，也需要滿(mǎn)足升級(jí)的需求。百億補(bǔ)貼的成功扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見(jiàn)，樹(shù)立了拼多多平價(jià)好貨的形象。

然而 “炸店”勢(shì)力打著復(fù)仇旗號(hào)，揚(yáng)言要讓品牌退拼多多，回到原有的平臺(tái)。過(guò)去“淘寶十月圍城”事件中的商家們，經(jīng)歷過(guò)成長(zhǎng)“陣痛”。即便時(shí)過(guò)境遷，情況會(huì)有所不同，但品牌店的退出不會(huì)利好中小商家。

首先，品牌商家和中小商家并不是絕對(duì)對(duì)立的，消費(fèi)群體不同。中小商家具備供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，提供的商品更具備功能和性?xún)r(jià)比。品牌商品面對(duì)的是已經(jīng)建立心智的消費(fèi)者。對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)在百億補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，也會(huì)去下單九塊九包郵的襪子，這也并不沖突。

何況部分中小商家已經(jīng)搭上了向品牌轉(zhuǎn)化的快車(chē)。拼多多在助力農(nóng)產(chǎn)品上行，打造寶峰多肉等地方特色品牌。

其次，拼多多始終站位消費(fèi)者的立場(chǎng)也決定了，去中心化的流量機(jī)制不會(huì)改變。品牌和中小商家都可以憑借服務(wù)和產(chǎn)品，公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的流量。

最關(guān)鍵的是，品牌店是對(duì)平臺(tái)消費(fèi)力和品質(zhì)的背書(shū)。百億補(bǔ)貼過(guò)去是拼多多用戶(hù)增長(zhǎng)神話(huà)的關(guān)鍵。如果品牌店大規(guī)模退出，平臺(tái)吸引力下滑，中小商家的曝光度也會(huì)受影響。用戶(hù)被品牌方吸引到平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，也會(huì)給中小商家?guī)?lái)銷(xiāo)售額。

這一切都在說(shuō)明，事件最終的結(jié)果可能和“炸店”勢(shì)力的表面想達(dá)到的目的相反。拼多多小二進(jìn)行了強(qiáng)硬的回應(yīng)，并指出“僅退款”只是用來(lái)掩蓋“炸店”勢(shì)力真實(shí)意圖的拙劣借口和操作手段，背后勢(shì)力另有所指。

大部分中小商家選擇繼續(xù)留下，也是因?yàn)槠脚_(tái)提供了差異化的價(jià)值。站位消費(fèi)者真的幫助中小商家賺到了錢(qián)。目前擺在商家和平臺(tái)面前的最直接是解決問(wèn)題，共同成長(zhǎng)。

“炸店”對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都是不利的。那么，這場(chǎng)鬧劇的背后，真正的贏家又究竟是誰(shuí)呢？