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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

在如今消費(fèi)人群迭代升級(jí)，消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)刻處于創(chuàng)新變化的商業(yè)市場(chǎng)上，許多在過(guò)去風(fēng)光無(wú)限的消費(fèi)品牌，都面臨著嚴(yán)峻的時(shí)代考驗(yàn)。這使得它們的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品定位、品牌形象等都需要做出調(diào)整，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

據(jù)了解，無(wú)印良品從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，曾經(jīng)掀起了一股“MUJI風(fēng)潮”，受到不少消費(fèi)者歡迎。不過(guò)近年來(lái)，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不順利，不僅業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，還陷入了“增收不增利”的窘境。

新興家居日用品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)，無(wú)印良品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。消費(fèi)者對(duì)于無(wú)印良品日式極簡(jiǎn)風(fēng)的追捧已經(jīng)不復(fù)從前，再加上出海戰(zhàn)略所出現(xiàn)的重重波折，無(wú)印良品經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑已經(jīng)成為常態(tài)。

增收不增利的發(fā)展困境，皆因跟不上時(shí)代步伐

無(wú)印良品，這個(gè)來(lái)自日本的雜貨品牌誕生于1980年。在超過(guò)四十年的時(shí)光中，無(wú)印良品的確創(chuàng)造了不少商業(yè)神話。

無(wú)印良品標(biāo)榜自己是一種生活文化的象征和體現(xiàn)，產(chǎn)品定位于提供優(yōu)質(zhì)的生活基礎(chǔ)商品，定價(jià)偏向中高端。但究其本質(zhì)還是一家實(shí)體零售企業(yè)，商業(yè)的本質(zhì)就是追求利益最大化。

由于日元走軟以及原料漲價(jià)，無(wú)印良品的產(chǎn)品定位使其在通貨膨脹的情況下變得更加脆弱，與此同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求并沒(méi)有增加。

無(wú)印良品的母公司“良品計(jì)劃”公布了2022年的業(yè)績(jī)，其收入較上年同期增加了9.4%，但營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降了22.8%，歸母利潤(rùn)下降了27.6%。

財(cái)報(bào)顯示，無(wú)印良品“衣食住”三大營(yíng)收支柱的銷(xiāo)售額，在報(bào)告期內(nèi)分別同比下降了6.9%，3.2%和4.6%。服飾下降最大，或是因?yàn)楫a(chǎn)品定位出現(xiàn)了市場(chǎng)預(yù)判錯(cuò)誤。在2021年無(wú)印良品大手筆推出了“無(wú)性別服裝”，也就是不分男女都能穿的服飾，但顯然消費(fèi)者并不感興趣，并沒(méi)有帶動(dòng)服飾銷(xiāo)量的上漲。

回溯過(guò)往幾年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)從2016年開(kāi)始無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展就開(kāi)始碰壁了。2017年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨后在2018年至2019年里營(yíng)收依舊增長(zhǎng)乏力。到了2020年開(kāi)始三年疫情影響之下，同店銷(xiāo)售下滑嚴(yán)重，可以說(shuō)是雪上加霜。

前幾年，我們就能看到無(wú)印良品門(mén)店需要依靠頻繁地促銷(xiāo)折扣日來(lái)維持往昔的熱度。但到了2022年，無(wú)印良品過(guò)去通過(guò)降價(jià)、擴(kuò)大消費(fèi)人群來(lái)提高營(yíng)收的方法收效甚微。

反映在財(cái)報(bào)上，就是人流量沒(méi)變，但店鋪銷(xiāo)售額下降，也就是說(shuō)大部分進(jìn)入無(wú)印良品門(mén)店的顧客是“只逛不買(mǎi)”。

中國(guó)市場(chǎng)是無(wú)印良品海外發(fā)展的最大市場(chǎng)，為了止住頹勢(shì)，無(wú)印良品計(jì)劃加速開(kāi)店，通過(guò)擴(kuò)大店鋪輻射范圍來(lái)增加營(yíng)收。

按照財(cái)報(bào)中的計(jì)劃顯示，無(wú)印良品計(jì)劃于2023財(cái)政年度增加36個(gè)新店，并于2024財(cái)政年度增加50個(gè)中國(guó)分店。

但無(wú)印良品發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題，核心原因似乎并不在于門(mén)店數(shù)量的多寡，而是內(nèi)外多種因素疊加的結(jié)果。無(wú)論是在自己的主場(chǎng)國(guó)家日本，還是在中國(guó)以及其他國(guó)家，無(wú)印良品都遭受著諸如唐吉訶德這類(lèi)新零售品牌的沖擊，無(wú)印良品的問(wèn)題已然不是開(kāi)店或低價(jià)就能解決的。

首先是產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品的高價(jià)一直被消費(fèi)者爭(zhēng)議不休，而無(wú)印良品也曾多次下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。

無(wú)印良品從2014年到2018年短短四年時(shí)間就實(shí)施了九次的價(jià)格下調(diào)方案。以及持續(xù)增加中國(guó)本土產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的比例，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低。

其次是產(chǎn)品質(zhì)量日益下降。近日，靜安區(qū)工商局對(duì)無(wú)印良品（上海）有限公司所生產(chǎn)的一款不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行了通告處罰，并對(duì)其作出了超過(guò)十萬(wàn)元的處罰。

這類(lèi)事情并不是第一次出現(xiàn)，此前也有過(guò)無(wú)印良品的童裝抽檢不合格被罰5萬(wàn)多元的事例。

在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品的產(chǎn)品售價(jià)是偏高的。但無(wú)印良品屢次被監(jiān)管部門(mén)處罰的消息，都讓消費(fèi)者們發(fā)出了根源性的質(zhì)疑：售價(jià)這么高的產(chǎn)品為什么還能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題？設(shè)計(jì)做工用料不比從前，是不是與無(wú)印良品的初衷有所違背了？

最后是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品的應(yīng)對(duì)措施卻顯得過(guò)于緩慢。即時(shí)零售的大風(fēng)已經(jīng)刮了好幾年，名創(chuàng)優(yōu)品2018年就上線京東到家和美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)。而無(wú)印良品直到去年6月才和美團(tuán)聯(lián)手，布局即時(shí)零售。

無(wú)法快速跟上時(shí)代的步伐，無(wú)印良品出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也是早晚的事情。

被質(zhì)疑為“智商稅”的產(chǎn)品定位，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)

通常來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)大滑坡的企業(yè)，并不是受到突發(fā)狀況影響，而是存在著一些痼疾。

MUJI無(wú)印良品，這個(gè)日本的國(guó)民品牌，在日本是平價(jià)品牌，但來(lái)到中國(guó)之后，就轉(zhuǎn)換成“品質(zhì)”的中端品牌定位，所針對(duì)的消費(fèi)人群也是以小資、中產(chǎn)階級(jí)為主。

在初入中國(guó)時(shí)，無(wú)印良品憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格俘獲了一眾消費(fèi)者的喜愛(ài)。它以自己鮮明的品牌認(rèn)知，刮起了一陣“MUJI”風(fēng)潮，但這些已經(jīng)成為了歷史。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品營(yíng)收比預(yù)期少了3.5億。

無(wú)印良品于2005年首次進(jìn)入中國(guó)，截至2022年8月，無(wú)印良品在海外579家店里有325家都在中國(guó)，中國(guó)門(mén)店數(shù)量占比在一半以上。一直以來(lái)，無(wú)印良品在中國(guó)產(chǎn)品的定價(jià)都比日本要貴上25%-30%左右，甚至有少數(shù)產(chǎn)品貴上兩倍。

在定價(jià)上的無(wú)印良品之所以能成功取得溢價(jià)，一是過(guò)去國(guó)人對(duì)洋品牌的盲從心理，二是受當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境不夠發(fā)達(dá)，無(wú)印良品有早入市場(chǎng)的先行優(yōu)勢(shì)。

盡管早早就進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但無(wú)印良品一直到13年后，即2018年才針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)建立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，宣布開(kāi)發(fā)一系列“中國(guó)需要”的產(chǎn)品，并重新調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)。

如今才姍姍來(lái)遲地“討好”，似乎是無(wú)印良品認(rèn)清了市場(chǎng)形勢(shì)。過(guò)去8年來(lái)，無(wú)印良品在華商品售價(jià)降價(jià)了11次，但一些消費(fèi)者仍然認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)無(wú)印良品是在繳納“智商稅”。

同樣是在華發(fā)展的日式品牌，這兩家門(mén)店經(jīng)常在同一家商場(chǎng)里面比鄰而居。兩者同樣是推崇日式簡(jiǎn)約風(fēng)格文化，但優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品常常推陳出新，跨界設(shè)計(jì)的產(chǎn)品層出不窮；而無(wú)印良品則是由于產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的緩慢，無(wú)法滿足多元化的消費(fèi)需求。

平替品牌持續(xù)涌現(xiàn)，無(wú)印良品競(jìng)爭(zhēng)力不足

無(wú)印良品海外市場(chǎng)的營(yíng)收占了母公司40%的比例，從近年?duì)I收業(yè)績(jī)表現(xiàn)，無(wú)印良品已經(jīng)意識(shí)到自己海外市場(chǎng)所面臨的危機(jī)。

這幾年已經(jīng)有許多無(wú)印良品的“平替品牌”出現(xiàn)在市場(chǎng)上，甚至部分來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)力不俗。最典型的就是“名創(chuàng)優(yōu)品”，在其身上能找到優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)和無(wú)印良品三個(gè)日式品牌的身影。集大家之所成的名創(chuàng)優(yōu)品也因此取得了巨大的成功。

名創(chuàng)優(yōu)品走的是低價(jià)路線，比無(wú)印良品便宜許多的價(jià)格就能買(mǎi)到類(lèi)似的產(chǎn)品，順理成章地?fù)屪卟糠质袌?chǎng)份額。目前名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)擁有3226家門(mén)店。截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的營(yíng)收為74.42億元，超過(guò)了無(wú)印良品。

除了名創(chuàng)優(yōu)品以外，還有類(lèi)似NOME、KKV這類(lèi)新消費(fèi)家居日用品牌。相比于無(wú)印良品，這些后起之秀的品牌更年輕，也更懂得新一代消費(fèi)趨勢(shì)。

如今無(wú)印良品面臨的是線下和線上的雙重夾擊。線下有名創(chuàng)優(yōu)品和KKV，線上則是網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品兩大強(qiáng)勢(shì)企業(yè)推出的零售家居品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)印良品在過(guò)去取得的成功，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多啟發(fā)。在這些品牌的夾擊下，無(wú)印良品的發(fā)展前景逐漸黯淡。

持續(xù)地降價(jià)沒(méi)能讓無(wú)印良品擺脫發(fā)展困境，加上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，無(wú)印良品在這幾年持續(xù)開(kāi)展多業(yè)態(tài)布局，從生鮮店、咖啡店、酒店和便利店，到攜手本田賣(mài)電動(dòng)車(chē)等等多種嘗試。

新的商業(yè)模式能否成功還有待時(shí)間驗(yàn)證，但短期內(nèi)也無(wú)從提高競(jìng)爭(zhēng)力。

復(fù)盤(pán)無(wú)印良品的成長(zhǎng)歷程，其勝利經(jīng)驗(yàn)的背后，似乎更多只是時(shí)運(yùn)使然。目前來(lái)看，中國(guó)新消費(fèi)品牌快速崛起，與無(wú)印良品業(yè)務(wù)重合度比較高的品牌不斷涌現(xiàn)。尤其在一、二線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的情況下，無(wú)印良品很難再打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

當(dāng)下的無(wú)印良品企圖從多層次塑造生活方式引領(lǐng)者的形象，以擴(kuò)大接觸到更廣泛的人群。不過(guò)這樣的策略是否行之有效，還需要再觀察下一個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)才能確定。

結(jié)語(yǔ)

就算國(guó)內(nèi)日化品牌市場(chǎng)規(guī)模逐漸龐大，但是大環(huán)境消費(fèi)低迷，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。因此，無(wú)印良品的品牌定位受到了根本性的動(dòng)搖，陷入進(jìn)退兩難的窘境。但在利潤(rùn)為企業(yè)的命脈的前提下，降價(jià)肯定不是最優(yōu)方式。

從繁榮到衰退也不過(guò)短短十多年時(shí)間，如今內(nèi)憂之下，還有外患。無(wú)印良品在未來(lái)要如何成功翻身，似乎只能依靠其自身去尋找正確答案了。