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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)之處，社交無處不在，而以社交網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)和帶動的線上消費，已經(jīng)成為全球電商經(jīng)濟的一個重要發(fā)展趨勢，埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，到2025年全球社交電商的規(guī)模將達(dá)到1.2萬億美元，增速也將達(dá)到傳統(tǒng)電商的3倍，未來社交電商的表現(xiàn)是否能達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期？它能否成為電商賽道的新勢能增長極，這一切都很值得我們關(guān)注并期待。

破解贏利困局，電商模式或許是唯一的答案

社交其實也是一門生意，對于任何一個企業(yè)而言，想要純粹的做社交平臺都很難，即使是達(dá)到視頻創(chuàng)意與社交互動“天花板”的抖音，或者是把知識問答型社區(qū)做到極致的知乎，又或是位居流量頂級之列的老牌社交媒體微博，都面臨著一個共同的問題，是要堅持從長計議的格調(diào)還是要展望未來的生意，當(dāng)然最理想的方式是在堅持從長計議格調(diào)的基礎(chǔ)上，發(fā)展展望未來的生意。

從流量上來講，這幾家平臺都基本上沒有什么新的故事可講了，然而從回報收益和長遠(yuǎn)發(fā)展這2個角度來看，企業(yè)離投資方的期待又還差距不小，在下決心做真正的電商平臺之際，這些社交平臺所經(jīng)歷的商業(yè)化之路可謂是路漫漫其修遠(yuǎn)，只能是上下左右而求索。

知乎靠廣告收入、付費會員和內(nèi)容商業(yè)化解決方案這三大業(yè)務(wù)才穩(wěn)定住了基本盤，而單純依靠這幾招還是無法激發(fā)各方對公司未來的想象力，平臺為此也做了不少嘗試，如知乎好物、知+、職業(yè)培訓(xùn)等，但到目前為止，它們都還不是能令人完全滿意的解決方案。

3月22日知乎發(fā)布了截至2022年12月31日未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，其數(shù)據(jù)顯示，2022財年知乎實現(xiàn)營收36.05億元，同比增長21.8%，凈虧損15.78億元，虧損幅度同比擴大21.47%，經(jīng)調(diào)整凈虧損11.96億元，虧損幅度同比擴大60.1%，基本每股凈虧損5.19元，基本每股ADS虧損2.59元。

當(dāng)前用戶增速放緩與廣告業(yè)務(wù)疲軟更是釋放出了值得業(yè)內(nèi)關(guān)注的信號，2022年平臺平均月活躍用戶數(shù)（MAUs）為1.01億，同比增長5.6%，廣告收入為9.263億元，同比減少20.2%。

微博的情況也與之類似，公司的財報數(shù)據(jù)顯示，去年微博總營收達(dá)到123.7億元，同比下降15%，尤其是廣告收入板塊承受了較大的下行壓力，公司依靠調(diào)整運營策略，堅持降本增效，提升運營效率，才使全年的營業(yè)利潤達(dá)到40.73億元，超過了市場預(yù)期。

因為用戶即流量，有流量才能變現(xiàn)，在流量紅利日益見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，要破解贏利困局，電商模式似乎是唯一的解決之道，做了還有希望，不做則一點機會都沒有，而在這方面，抖音的決心與動作是最大的，也是最堅定的。

去年5月抖音提出全域興趣電商戰(zhàn)略，此后眾多知名品牌開始入駐抖音電商，接下來又上線9塊9特價頻道，目的是以低價策略發(fā)力下沉市場，雙11期間，抖音一改往年的宣傳重心，將側(cè)重點由短視頻和直播帶貨轉(zhuǎn)向了抖音商城，在發(fā)布“雙11好物節(jié)”相關(guān)消費數(shù)據(jù)時，其重點也放在了抖音商城上，在抖音現(xiàn)有的各種營銷模式中，抖音商城已經(jīng)毫無爭議地站上了C位。

社交電商與傳統(tǒng)電商之間的短兵相接已不可避免

今年伊始，抖音在電商領(lǐng)域可以說是動作頻頻，前不久平臺重新開放了暫停注冊達(dá)2年之久的抖音小店，個人憑身份證就可以注冊使用，從而大幅度降低了開店門檻，對于新人而言，現(xiàn)在也是入駐平臺并一展身手的好機會。

接下來抖音又開始內(nèi)測電腦端購物和圖文種草功能，前者對標(biāo)淘寶、京東等電商平臺，后者一直是小紅書的傳統(tǒng)強項，由此可見，在向社交型電商轉(zhuǎn)型的道路上，抖音也是本著他山之石、可以攻玉的態(tài)度，一直在借鑒吸收其他平臺的優(yōu)點與長處，不斷優(yōu)化自家的購物體驗，努力促進(jìn)流量向銷量轉(zhuǎn)化的成功率。

在這個過程中，建立抖音商城與抖音超市可以說是尤為關(guān)鍵的一步，眾所周知，抖音是靠興趣電商起家的，并且做得風(fēng)生水起，令一眾傳統(tǒng)電商都羨慕不已，然而現(xiàn)在它也開始模仿后者的看家本領(lǐng)，做起了貨架電商生意，頗有點以彼之道還施彼身的意思。

當(dāng)然抖音這樣做的確也是迫不得已，摩根士丹利的研報顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV，僅占國內(nèi)電商銷售規(guī)模的13.7%，而以貨架銷售為主的電商業(yè)態(tài)，仍然位居絕對的主導(dǎo)地位。

這其中的主要原因還是在于習(xí)慣問題，長期以來多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣于在線上瀏覽經(jīng)過分類的商品，這就像平時到餐廳吃飯點的主菜一樣，而其他的營銷手段還只能算是小吃或開胃菜。

快手、知乎等平臺也同樣意識到了這一點，先后上線了快手小店、知乎會員購等電商業(yè)務(wù)，單從商城或超市的功能布局上來看，抖音、快手、知乎已經(jīng)是越來越“淘寶化”了。

貨架電商的出現(xiàn)，必然會豐富和完善抖音、快手等社交電商的購物生態(tài)，大幅度提升其在電商領(lǐng)域的整體競爭實力，如增加商品曝光率、提高GMV和復(fù)購率、增強用戶黏性等。

目前的抖音，正在加速走出娛樂型平臺的框架范疇，已經(jīng)形成了集商城、超市、外賣、小店、種草等功能于一體的社交電商新格局，逐步擺脫了對第三方電商平臺的依賴。

但也應(yīng)當(dāng)看到，相比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，在抖音、快手、知乎等平臺的貨架上，優(yōu)質(zhì)商品的品牌及品類仍然不夠豐富，導(dǎo)致實際成交轉(zhuǎn)化率還不夠高。

去年“618”，抖音商城的獨立訪客數(shù)（UV）在1.5-1.6億左右，實際成交轉(zhuǎn)化率只有2%-3%，去年“雙11”，抖音商城訪問量最高峰值為3億人次，實際訂單量只占訪問量的1.2%。

無論是社交電商，還是傳統(tǒng)電商，都必須依托一個完備且高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系來提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗，尤其是在物流方面更是如此，而抖音尚未建立起屬于自家的物流渠道，在生鮮商品的供應(yīng)方面，暫時還沒有能超越京東超市和天貓超市的可能。

當(dāng)然凡事都有一個循序漸進(jìn)式的過程，供應(yīng)鏈問題還需要平臺后續(xù)采取措施去逐步完善并加以解決，不難預(yù)見，當(dāng)抖音、快手的電商閉環(huán)完全成型以后，加上坐擁數(shù)億用戶和龐大流量，未來必將會對傳統(tǒng)電商平臺形成更加有力的挑戰(zhàn)。

社交平臺做電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是營銷最好的“殺手锏”

與傳統(tǒng)電商平臺不同，社交電商首先強調(diào)的是社交屬性，其次才是商品銷售，大部分用戶每天瀏覽社交平臺的時間肯定要比使用傳統(tǒng)平臺多得多，用戶的停留時長始終是社交平臺最大的優(yōu)勢，因此內(nèi)容為王的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)也不會過時。在社交電商相互之間，比拼的還是內(nèi)容輸出的質(zhì)量與數(shù)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終會備受用戶青睞。

今年2月抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年通過平臺共售出近239億單商品，平均每月新增加的創(chuàng)作者人數(shù)在34萬人以上，有購買鏈接的短視頻數(shù)量超過了2億條，電商直播場次也超過了900萬場。

前不久抖音還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，去年有627萬創(chuàng)作者依靠抖音電商實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)，累計GMV破千萬和破百萬的創(chuàng)作者分別在1.9萬人和11萬人以上，均為2021年同期的2倍以上，全年內(nèi)容創(chuàng)作量增長了252%，GMV也翻了一倍以上。

截至去年10月，抖音上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)較去年初增長了484%，平臺力推的有購買鏈接的優(yōu)質(zhì)短視頻數(shù)量在147萬條以上，幫助至少26萬名創(chuàng)作者實現(xiàn)人均流量增長56%，GMV提升5%-10%。

這些數(shù)據(jù)充分說明抖音在電商化方面前進(jìn)的速度在加快，與傳統(tǒng)電商平臺相比，抖音電商的社交屬性在商品銷售中的作用是不減反增，商品的銷售者同時也是社交內(nèi)容的創(chuàng)作者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對實現(xiàn)商品銷量增長及流量變現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。

在當(dāng)前多變的形勢之下，如何滿足更多消費者的多元化需求已經(jīng)成為各電商平臺目光的聚集點，所以我們能夠看到如今傳統(tǒng)電商也在向社交電商學(xué)習(xí)，持續(xù)加碼在直播、短視頻、圖文種草等內(nèi)容運營方面的資源投入力度。

京東將種草頻道“逛”置于首頁底部中心位置，相比之下，淘寶在這方面的借鑒力度就更大，陸續(xù)上線了點淘、直播、逛逛等App或功能板塊，持續(xù)加大在內(nèi)容創(chuàng)作方向上的運營比重。

可以預(yù)見，社交電商與傳統(tǒng)電商兩者相互學(xué)習(xí)、互為借鑒的結(jié)果，必然是在同一平臺上，內(nèi)容營銷與貨架銷售最終將實現(xiàn)高度的融合與互補，一場新的行業(yè)“內(nèi)卷”正在各電商平臺之間悄然展開，殊途同歸或許正是對當(dāng)前激烈競爭環(huán)境中電商行業(yè)整體發(fā)展趨勢的最好詮釋。

結(jié)語

流量紅利見頂和增收不增利是當(dāng)前社交平臺面臨的共同難題，而用內(nèi)容撬動生意的方式，又是社交平臺在電商化道路上所采取的共同選擇，雖然在各平臺上，貨架電商的地位是愈發(fā)突出，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是維持聚攏人氣、保持平臺活力的重中之重。