有哪些不為眾人所知的奢侈品？

嘉賓：周婷，賀斌


｜一｜
為什么有一些奢侈品品牌是不為中國大眾所知道的？

賀斌：
我覺得奢侈品的定位是針對小眾群體的，所有的奢侈品品牌都應該是小眾的，而不是為大眾服務的。我們之所以說那些為大眾了解的品牌，只是因為那些奢侈品品牌和企業(yè)規(guī)模比較大，開店比較多，做的推廣比較多，大眾了解了這些品牌的一部分內(nèi)涵而已。至于它內(nèi)在深層次的故事和真正的核心產(chǎn)品，可能大眾并不是非常了解。

奢侈品行業(yè)里有很多的品牌都不被大眾所熟知，有一些品牌是專門為高端的消費人士做量身定制。

比如說在意大利那不勒斯有很多小眾品牌。他們只為一個特定的顧客群體來服務。比如像我曾服務過的一個品牌，公司一年只能生產(chǎn)3萬套西裝，那么在這種情況下，大眾怎么可能去了解他們呢？

在我做品牌時，一套西裝起步價格應該是在6萬多人民幣，一套定制西裝差不多應該是8萬多人民幣起步，大眾消費者根本就無法去體驗。

我們剛才一直在強調(diào)奢侈品的奢侈兩個字，它是只有你具備了相應的消費能力后，才有可能去消費這種類型的產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品會給你帶來與眾不同的體驗，并且給你吸引來周圍那些仰視的目光。


冷蕓：
像這種只做3萬套西裝的公司，面對的是全球的客人，還是在某個特定區(qū)域？比如在英國倫敦的裁縫街，那個地方是全球最高端的裁縫定制，他們服務的是全球客戶，包括歐洲和中東的皇室，包括他們會飛到世界各地去上門服務這些富豪。


賀斌：
其實單從西裝品類來說，他們服務的是同一個群體。因為我們知道英國倫敦的裁縫街算是量身定制的鼻祖。那么后來西服定制分成了幾個不同的流派，其中一個流派就出現(xiàn)在那不勒斯，所以在那不勒斯聚集了很多高水平的裁縫。

這些裁縫的工作方式也和倫敦裁縫街的工作方式基本一致。兩者在服務形式和內(nèi)容與裁縫街沒有任何區(qū)別，只是版型有區(qū)別。比如說意大利的西裝講究的是飄逸，而且它非常柔軟，讓穿著者感覺非常舒適。像我現(xiàn)在穿的這件西裝，它幾乎沒有墊肩，在夏季穿這種西服是非常舒適的。

而英式西裝它講究的是給人一種硬朗的感覺。從歷史的角度來說，男性穿西裝最早來自于盔甲的概念，西裝也有一個非常重要的功能是要遮掉人體本身的缺陷，所以就出現(xiàn)了很多種類的墊肩等等。畢竟人本身是一個自然的生物，并不是完美的，我們沒有發(fā)現(xiàn)任何一個顧客的左肩跟右肩是完全水平的。99%的人的左肩和右肩不在一個水平線上，都有一些細微的區(qū)別。所以在這種情況下，英國的裁縫就發(fā)明了墊肩、填料等等來彌補了這些缺陷，讓人穿上這種西裝以后感覺非常完美。大家肯定都看過特工007的服裝，但是如果沒有西裝給他的身材做了細微的調(diào)整，他并不能給觀眾這種完美身材感覺。所以這就是西裝一個非常重要的特色，特別是英式西裝。

而為什么意大利出現(xiàn)了那不勒斯版西裝？因為意大利人本身是一個非常浪漫的民族，他們希望通過衣著也能夠表現(xiàn)出浪漫的情懷。所以我們看意大利的西裝，對于版型的追求是飄逸的、貼身的、舒適的，這個是它最核心的特點。我把意大利品牌在中國做起來后，我們的很多顧客已經(jīng)拋棄了那些比較硬朗的版型，開始選擇意大利版型的西裝，

我們中國經(jīng)過幾十年的努力，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個比較富裕的國家，雖然消費平均水平比較低，但是我們發(fā)現(xiàn)確實形成了一個有高水平消費能力的階層。最近我也做了一些研究，發(fā)現(xiàn)中國的高端消費者消費的產(chǎn)品其實與發(fā)達國家的高水平消費者所消費的產(chǎn)品幾乎是一樣的。

所以從奢侈品角度來說就分為小眾品牌與大眾品牌。小眾品牌會帶來與眾不同的體驗感。這種體驗感存在著很多的因素在里面，比如產(chǎn)品的成本會不一樣。中國有一句話叫“物以稀為貴”，這個稀有跟品牌使用的原材料有著密切的關系。

我簡單舉個例子，羊駝大家肯定都知道了，羊駝毛又被稱為“軟黃金”，它的特性與眾不同。羊駝生活在海拔4000米以上的安第斯山脈，晝夜溫差非常大。為了適應這種惡劣的自然環(huán)境，經(jīng)過長期的進化，使它長出的毛發(fā)具備抵御這種超級寒冷的能力。我們都知道穿羽絨服為什么暖和？因為羽絨能夠把空氣包裹住，從而抵御外面的寒冷，而我們通過研究發(fā)現(xiàn)羊駝毛它每一根竟然都是中空的。由于羊駝在惡劣的環(huán)境下，它的食物并不是很豐富，所以可以測算得出全世界的羊駝數(shù)量大約有400萬只，每只羊駝每年只能剪一次毛，每次剪下來的毛重3-5公斤。這個數(shù)據(jù)看似很多，但是我們對比一下山羊的數(shù)據(jù)，在地球上有4.5億只綿羊，相比之下的羊駝毛量產(chǎn)出其實非常少。除此之外，羊駝毛還有一個特性，就是在高倍電子顯微鏡下看它表面的鱗片是非常細膩的，這和綿羊毛也有著很大的不同。所以羊駝毛織出來的面料它具備輕盈、保暖、柔軟的特征。

除了羊駝毛，我們再聊一下羊毛。很多朋友肯定有羊毛的服裝，男士比較多的是西裝，女士比較多的是大衣。羊毛里面也分了不同的等級，是按它的直徑來劃分的。因為對于顧客來說，對這個行業(yè)沒有深入了解，所以也很難去理解一些專業(yè)的概念。如果用天然羊毛的直徑來做說明，顧客會更容易理解材質(zhì)的質(zhì)量高低。

高水平的羊毛有著像皮膚一樣的質(zhì)感，不能用面料去形容的優(yōu)秀手感，比如14微米羊毛是美利奴羊毛里面的極品，只能用拍賣的方式去買。在十幾年前，這樣極品羊毛做的一套西裝已經(jīng)達到8萬多人民幣的價格。從近些年的表現(xiàn)來看，高端消費者數(shù)量在不斷的大幅度增加，在這種情況下原材料供不應求，所以這種面料的價格也在不斷上漲。如果你到那些專業(yè)做男士西裝的品牌店，問他的專業(yè)人員是否有14微米品質(zhì)的羊毛面料，你就會了解這種面料的高級程度。

為什么說奢侈品是為小眾的消費者來服務的？因為從原材料角度來說，品牌實在是供應不了這么多的需求，所有它只能把價格提到一個相對應的高度。那么價格到了這種水平以后，只有一個很小群體的消費者有能力去體驗這種產(chǎn)品。

但是我也希望未來科技發(fā)展可以達到一定的水準，從而滿足大眾的需求。



｜二｜
為什么小眾的奢侈品在時尚觸覺和感知方面并不屬于國際的頂尖奢侈品？

周婷：
雖然我們會去定義國際知名奢侈品牌，還有高端小眾定制品牌等，但如果從大的市場水準角度來劃分時，它們都屬于奢侈品的陣營。只不過有一些是為大眾耳熟能詳?shù)钠放?，因為集團的資金充足和集團實力對媒體資源的高占有率，讓他們做到了讓大多數(shù)人知道，甚至所有人知道，但是只能少數(shù)人擁有。還有一些奢侈品牌是高端的品牌，但是它服務的是某一類圈層里的某一類人群，由于它的產(chǎn)量有限，并且它的知名度可能在本地市場屬于非常有美譽度的品牌，但是到了一個初級市場國家，因為奢侈品消費文化才剛剛開始，有很多品牌消費者不知道，這一類品牌我們稱為小眾。

對于我們中國市場來說，我們要客研究院核算過大概有92%的品牌沒有來中國。我們好像看到市場上已經(jīng)有不少國外牌子進入，但是如果你經(jīng)常出國并且了解高端時尚產(chǎn)業(yè)的話，你會發(fā)現(xiàn)在英國、法國、意大利、瑞士、西班牙都有它本國非常高端頂級的品牌，這些品牌由于各種原因的限制，它還沒有來到中國或者正在來中國的路上，這些品牌大概占到92%左右。如果從全球時尚產(chǎn)業(yè)鏈上來看，這些品牌從市場水準來看都屬于高端品牌，它的品質(zhì)、定位、產(chǎn)品做工、工藝等方方面面不亞于我們所知道的那些知名大牌，甚至在它的一些工藝上，原材料稀有程度上，人群定位上可能還要更高級，屬于超高級陣營。

像剛才賀總講到的這種14微米羊毛西裝，還有一些我們在歐洲看到的頂級珠寶品牌只服務于皇室。以及獨立制表品牌的價格遠遠超越我們現(xiàn)在知道的一些耳熟能詳?shù)氖直砥放?，這些品牌動輒就是數(shù)百萬，甚至是上千萬的價值，可以說他們的制造過程非常類似于藝術(shù)品的創(chuàng)造過程。

大家常去歐洲或者常聽我的課的話，你會知道在歐洲有一種奢侈品定義叫“藝術(shù)的生活”。

為什么這么定義？因為它的誕生之日起到產(chǎn)品的整個創(chuàng)造過程跟藝術(shù)品的打造是一樣的，在創(chuàng)意上追求極致，在產(chǎn)業(yè)角度上達到登峰之極，所以它是跟藝術(shù)品的創(chuàng)作過程最為接近的一類物品，是在非常少量的供應范圍內(nèi)才能夠精打細磨地出產(chǎn)少量最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

這有點像我們中國古代瓷器的燒窯過程，可能前三窯都報廢掉，最后才能燒出這么幾件甚至一件精品瓷器。所以如果說從產(chǎn)品本身、市場定位以及它的消費人群來考慮，很多國際的高端小眾品牌其實是超高級的，這是我從產(chǎn)業(yè)上看到的一種情況。



｜三｜
小眾的奢侈品跟大眾所知道的奢侈品到底有些什么區(qū)別？

賀斌：
小眾的奢侈品跟大眾奢侈品最大的區(qū)別，從受眾這個角度來說，我們會看到很多大眾奢侈品，在你坐地鐵時環(huán)顧周圍都能發(fā)現(xiàn)這些品牌。但是從我個人的角度來說，高端品牌不能夠代表奢侈品，但是高端品牌里面的高端產(chǎn)品線才能用奢侈品概念。

舉個例子，我昨天去吃飯，順便去我們耳熟能詳?shù)囊粋€最大的奢侈品品牌店里逛，我發(fā)現(xiàn)他們中的幾個產(chǎn)品確實可以稱之為奢侈品，比如它的硬殼旅行箱和它的鱷魚皮產(chǎn)品。其他的那些產(chǎn)品我覺得只能夠用"高端"來定義，這是我個人的看法。

高端產(chǎn)品和奢侈品產(chǎn)品的主要區(qū)別就是生產(chǎn)，同時它本身要具備幾個特點，首先就是它的與眾不同，不管從它的原材料還是生產(chǎn)工藝，受眾群體都更高級。

從原材料的角度來說，比如最近法國的一個奢侈品牌連續(xù)收購了幾個非常有名的高水平工坊，這些工坊都有上百年的歷史，每一個工坊都專攻各領域。這對于高端定制服裝來說，使用的這些原材料都是精益求精，甚至產(chǎn)量非常低。

我們再講一下生產(chǎn)工藝，因為我以前是做男裝品牌的，所以我可能對這方面了解多一些。

比如這個品牌做一套西裝全部都是用手工的方式來完成，因為他一年只能生產(chǎn)差不多3萬套。在這種情況下，每一件西裝都是可以進行個性化選擇，比如顧客可以選擇什么樣的面料、款式、內(nèi)襯，品牌可以根據(jù)顧客的需要單獨制作。

在這個企業(yè)里面的這些技師是什么樣的人？這些品牌每年要招十幾個學員。這些學員在企業(yè)的學院里面要學習整整三年的時間，學完以后經(jīng)過考試，學員如果愿意的話則可以留在企業(yè)里工作。但是在這種情況下，他依然不能獨立完成環(huán)節(jié)，他只有在企業(yè)實習兩年后才能開始進入真正的生產(chǎn)線，而這些成本都要放在產(chǎn)品的售價里。

但是如果我們考慮成本的話，除了剛才談到的原材料加成本，品牌在這些有潛在消費者的城市或者國家開發(fā)市場等等都是成本。這些成本最后也要加入到這個構(gòu)架里。

我覺得從這個角度看會發(fā)現(xiàn)小眾奢侈品和大眾奢侈品之間的區(qū)別。為什么剛開始聊到這個話題我要把知名品牌和奢侈品的概念區(qū)分開？因為兩者并不完全是一個概念。很多時候大眾把知名品牌也當做的是奢侈品牌，但知名品牌不一定是奢侈品，奢侈品也不一定知名。奢侈品和高端品牌的消費是有區(qū)別的，因為小眾的奢侈品，它無論從哪個領域看都具備領導地位，他們的產(chǎn)品也是杰出的產(chǎn)品，這是一個必然的情況。只有它做得比別人更好，它才能夠提高價格去做市場，它的消費者才能夠去接納它，消費它。這是我對于奢侈品牌的理解。

再有一點是領域，我們剛才談到的都是我們平時能夠接觸到的領域，但是還有一些領域比如高爾夫，滑雪。一旦進入這個領域后，你會發(fā)現(xiàn)這個領域里也有非常高端的產(chǎn)品，甚至它的產(chǎn)品設計也是非常與眾不同的，價格是和它的高品質(zhì)相符的。所有我認為當你進入到任何一個消費品領域，你會發(fā)現(xiàn)各式各樣的小眾產(chǎn)品。


周婷：
首先，我認為第一個維度上的差異是品牌的知名度與美譽度。我們會發(fā)現(xiàn)高端小眾品牌的美譽度普遍高于我們知道的那些大眾奢侈品牌的美譽度，他們會獲得來自社會最頂流的人士的認可，之后這些人甚至只認可和使用這些高端小眾的品牌。如果我們再從奢侈品消費的心理活動上來講，這是另一種炫富行為，他們通過低調(diào)的選擇來彰顯自己的高級。所以從美譽度上來講，高端小眾定制品牌的美譽度是高于大眾奢侈品牌的，但是論知名度的話肯定就不及后者了。

第二個指標是從品牌本身的規(guī)模看。高端的小眾品牌規(guī)模都比較小，它的生產(chǎn)模式更接近于以前的工匠坊，處于停留或者是局限于家族生產(chǎn)這樣一種模型。但是那些大眾奢侈品牌之所以能夠大眾化，是因為它已經(jīng)實現(xiàn)了品牌商業(yè)化，從家族品牌變成了一個由背后資本支撐或者大集團來支撐的商業(yè)化品牌，所以它的商業(yè)化能力比較強，自然而然也有相應的資金、渠道、資源、客戶去實現(xiàn)品牌的大眾化，而且這種大眾化是在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)的。

所以我們可以由此而推導出第三個指標是本地品牌和全球化品牌的區(qū)別。一般的大眾奢侈品牌基本上都是全球化品牌，而大部分的高端小眾品牌基本上可以被認為是本地品牌。

第四個指標是客戶群體。大眾奢侈品牌的客群是非常廣泛的，它面對的更多是邊緣消費者和潛在消費者，因為它需要足夠大的流量以及所帶來的營收去支撐它的市值，畢竟這樣的品牌大部分都是上市公司或者是在上市公司旗下品牌，所以它需要大眾的流量來支撐它們。你會看到這種類型的品牌數(shù)字化程度也會比較高，但是高端的小眾品牌達不到這種層級，這是因為他們的財力有限，他們只能在有限的范圍內(nèi)去發(fā)展。并且它只能去服務少的人，因為它的制作能力主要局限在一個或幾個能工巧匠身上，所有他們對所做出的產(chǎn)品也是非常有限的。如果我們從客群的范圍上來講，高端小眾品牌瞄準的是奢侈品的核心消費者，而大眾奢侈品牌更著眼于邊緣消費者和潛在消費者，這也說明了為什么這樣的奢侈品牌更多在推出口紅、彩妝、小皮件、小飾品這些低單價產(chǎn)品，因為它需要量來支撐它的市值。

如果從產(chǎn)品本身的定位來講，越是大眾奢侈品牌，它的標準化產(chǎn)品越多；標準化的產(chǎn)品越多，機器生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品越多，但是可能有些工藝也是人工或特殊工藝完成產(chǎn)品。而高端小眾品牌更多還是用人工的方法去完成產(chǎn)品，最后支撐不下去，很多品牌也因此消亡。但是我們看到在未來的5-10年在市場上具有強勁增長力的，反倒不是這些大眾奢侈品牌，因為他們的大眾化策略會進一步放緩他們的增長。高端小眾品牌在過去近10年的時間基本上都保持了雙位數(shù)增長。

現(xiàn)在的消費越來越多元化和個性化，越來越多的消費者都希望能夠買到不為人知的品牌，這和前10年非常不同。這也解釋了為什么大家看到越來越多叫不上名字，甚至名字很難讀的品牌反而被我們現(xiàn)在的消費者追捧。所以我們認為在未來真正有成長動力的是高端小眾定制品牌和設計師品牌，而未來真正能夠進一步去捕獲市場動力的是由若干甚至上百個高端小眾定制品牌所組成的新型奢侈品集團。

在這種模型背后，我們認為真正的大贏家將會是中國的產(chǎn)業(yè)集團以及中國的操盤手。因為這樣的高端小眾定制類品牌，它已經(jīng)幾乎不能在歐洲放大它的成長性了，歐洲市場的階層相對固化，市場增長緩慢，經(jīng)濟本身增長緩慢，這些已經(jīng)無法給這些高端小眾定制品牌帶來增長動力。所以這些品牌真的要獲得成長的話，它必須在一個有足夠消費量的市場來把它放大，而這個市場只能是中國。所以從產(chǎn)業(yè)的角度上來講，如果從未來去看待小眾品牌和大眾奢侈品牌的成長性，我是更看好前者的。



｜四｜
有哪些不為眾人所知的小眾奢侈品？

冷蕓：
我們接下來來到最后一個問題，到底有哪些不為眾人所知的小眾奢侈品？我們先請賀總回答一下這個問題。


賀斌：
我現(xiàn)在想起來的比如設計師品牌STELLA MCCARTNEY，3.1 PHILLIP LIM等等，這些都是設計師品牌，但是這些設計師本身也都在做非常高端的定制產(chǎn)品。除此之外如果我們把品牌的范疇再擴大一點，阿茲慕游艇，灣流私人飛機品牌等等，這些大部分的品牌都不為大眾所知。

剛才周老師也講到中國市場被大家看好，特別是高端消費品市場，為什么？因為我們有一個非常龐大的潛在人群基數(shù)。除此之外，中國的經(jīng)濟也在向上發(fā)展，速度也非?？?。相對歐洲其他的國家來說，中國的造富能力也是有一個比較持久的表現(xiàn)。在這種情況下就不斷涌現(xiàn)出新的高端消費者，這就是為什么大家都看好它的原因。


冷蕓：
謝謝賀總，我來問一下周老師，一方面中國還沒有自己的奢侈品，另一方面國外有那么多好的，但是又沒有錢去擴大發(fā)展的小眾奢侈品品牌。所以你看這里面是不是有什么中國品牌跟他們來合作的契機？


周婷：
我認為這個機會特別大，對于中國的很多企業(yè)品牌，既然做不好自己的品牌，我想勸大家別再做了。如果從做生意的角度，就從國外買一個能講故事、保持了完整的生產(chǎn)線，同時在行業(yè)里有一定美譽度的品牌。這種品牌的收購價格并不那么高，性價比卻非常高。這樣的品牌非常容易將其放到中國市場把它做起來。

其實早期像杰尼亞這樣比較知名的男裝品牌，一開始在歐洲基本上是要瀕臨破產(chǎn)的，很多國際大牌都是因為中國救了他們，讓他們今天成了大牌，這種情況在中國市場其實對于品牌發(fā)展而言非常有利。

如今我們?nèi)タ窗蔡ぜ瘓F，安踏集團旗下的斐樂，迪桑特和始祖鳥都不是中國品牌，但是這些品牌已經(jīng)占據(jù)了整個安踏集團的半壁江山，它們的成長性遠遠高于安踏品牌本身。其實這可以某種程度上被認為是中國人所操作、所控股的國際奢侈品公司了。

所以我覺得從做生意的角度，我們可以非常充分考慮收購這些外國品牌。但是有三個條件：第一它真的有歷史故事可講；第二是它保持了完整的生產(chǎn)鏈；第三是它的性價比很高，收購價格不能超過3億，超過3億的收購都是非常危險的。對于真的講不好中國故事的品牌，倒不如從做生意的角度去做一波市場。我知道有很多人真的有夢想、有初心要做成我們中國的原創(chuàng)品牌，以及把中國的老字號品牌重新發(fā)揚光大，這就特別考驗整個做品牌的能力。所以這時不妨可以去跟國外的工坊、小眾品牌家族去做一些合作，比如說在工藝上的合作、在生產(chǎn)上的合作、在創(chuàng)意上的合作或者是在聯(lián)名款上的合作，去給自己在一定程度上賦能。我認為這兩條是比較現(xiàn)實的路徑。


冷蕓：
我們今天的直播就到這里結(jié)束了。我們再次感謝周老師，再次感謝賀總。謝謝大家，我們下周再見。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧