作者：孫志富

不出意外，新小鵬G9賣爆了！

上市72小時(shí)大定突破8000輛，上市15天訂單破1.5萬(wàn)輛，并且售價(jià)更高的MAX版車型銷售占比超過80%。這款曾經(jīng)幾乎已經(jīng)被“打入冷宮”的車型，時(shí)隔一年，用一場(chǎng)漂亮的翻身仗宣告了“王者歸來(lái)”。

相較于一年前小鵬G9初上市時(shí)的市場(chǎng)情況截然不同，當(dāng)下的新能源市場(chǎng)伴隨著諸多新品相繼推出，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其是在華為技術(shù)加持下的問界M7，更是來(lái)勢(shì)洶洶。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，盡管2024款小鵬G9用銷量證明了“回歸正軌”的實(shí)力，但卻依舊不能有絲毫的放松。過去的教訓(xùn)銘心刻骨，一款“冷門車型”如何涅槃重生？重回快車道的小鵬汽車前路挑戰(zhàn)重重，何小鵬和他的小鵬汽車又該如何踵事增華，奮楫篤行？

一場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷翻身仗

“去年G9上市后，我看到有鵬友評(píng)價(jià)G9是‘頂級(jí)的智能、優(yōu)秀的產(chǎn)品、失敗的營(yíng)銷’”9月19日小鵬汽車董事長(zhǎng) CEO何小鵬在敦煌“再戰(zhàn)G9”的發(fā)布會(huì)這樣表示。

從何小鵬的表述中不難看出，這款定調(diào)30萬(wàn)級(jí)最強(qiáng)智駕純電SUV的車型并不缺乏能打的產(chǎn)品力，去年那場(chǎng)“非產(chǎn)品力”上市滑鐵盧的遭遇，讓小鵬汽車進(jìn)行了最深刻的反思與變革。

“不破不立，在過去的一年里，從組織、產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷，我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了徹底變革，旨在通過產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)和組織管理能力的雙重變革，讓2024款小鵬G9重奪失地”。何小鵬在演講當(dāng)中提到，小鵬G9的發(fā)布會(huì)叫“再戰(zhàn)G9”，這份破釜沉舟的勇氣和果敢的行動(dòng)力，是G9再戰(zhàn)自驅(qū)力與源動(dòng)力。

小鵬G6率先檢驗(yàn)了小鵬汽車變革的成效，結(jié)果是成效顯著。但過去的經(jīng)驗(yàn)表明，真正契合用戶需求，產(chǎn)品才能真得獲得成功。所以小鵬G9的產(chǎn)品經(jīng)理每天泡在社區(qū)去看每一條用戶的言論，傾聽用戶的聲音，并認(rèn)真思考產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣改變。緊貼用戶，圍繞可感知價(jià)值與差異對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，成為了G9改款的核心動(dòng)力，也為后來(lái)上市后的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品能打只是完成了第一步，真正賣爆才算成功。小鵬汽車明顯吸取了上一年在營(yíng)銷方面準(zhǔn)備不足的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，預(yù)熱階段，2024款小鵬G9就把話題度拉得滿滿，不斷引發(fā)行業(yè)關(guān)注和熱議，長(zhǎng)期占據(jù)車圈焦點(diǎn)。上市大賣后，連續(xù)發(fā)布了兩張熱銷海報(bào)，每一次的發(fā)布都在社交平臺(tái)引發(fā)熱議和關(guān)注，這不僅實(shí)現(xiàn)了車型關(guān)注度的持續(xù)放大，也強(qiáng)有力地提振了終端銷售信心。

終端門店銷售表示，現(xiàn)在每天進(jìn)店專為小鵬G9而來(lái)的客戶量明顯上升，每一次總部發(fā)的熱銷海報(bào)也讓他們內(nèi)心鼓舞，對(duì)于小鵬G9他們認(rèn)為是一臺(tái)全能車，在這個(gè)價(jià)位是消費(fèi)者的不二之選。

這一次小鵬G9從預(yù)熱到上市的營(yíng)銷無(wú)疑是非常成功的，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于預(yù)熱和上市的海報(bào)印象非常深刻，出圈的傳播背后是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)思路的變革，曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為“不會(huì)營(yíng)銷的理工男”，卻在這一次打了一場(chǎng)漂亮的產(chǎn)品營(yíng)銷的翻身仗。

兩場(chǎng)產(chǎn)品邏輯的勝利

華為賦能，余承東親自站臺(tái)，AITO問界“起死回生”，新問界M7走上巔峰，和2024款小鵬G9成為了9月車市的“話題雙王”。兩個(gè)都曾迷失方向的“難兄難弟”，如今一個(gè)笑傲30萬(wàn)級(jí)純電，一個(gè)稱霸30萬(wàn)級(jí)增程，他們到底做對(duì)了什么？

首先是改款邏輯的勝利。何小鵬用“加減乘除”在描述2024款小鵬G9的改變，“加”在標(biāo)配扶搖架構(gòu)；精準(zhǔn)“減”去用戶低感知配置，讓產(chǎn)品更純粹更具競(jìng)爭(zhēng)力；“乘”代表 “大小牽手”后的優(yōu)勢(shì)倍增；“除”則體現(xiàn)在不卷能用卷好用，倍數(shù)于“友商”的優(yōu)悅體驗(yàn)。

余承東則直言在AITO問界新M7系列上重金投入了5個(gè)億，光內(nèi)外飾就花了1個(gè)億進(jìn)行全新設(shè)計(jì)升級(jí)，除了華為鴻蒙智能座艙和華為ADS 2.0高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，新車升級(jí)了更強(qiáng)車身結(jié)構(gòu)、底盤用料等。

產(chǎn)品力得到大幅增強(qiáng)的同時(shí)，2024款小鵬G9和新問界M7的價(jià)格也更加深入人心，相對(duì)于20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間合資中級(jí)SUV，直接跨過油電同價(jià)，實(shí)施降維打擊。

2024款小鵬G9和新問界M7的火爆熱銷，充分說(shuō)明，把合適的產(chǎn)品做到合適的價(jià)格，或許才是當(dāng)下新能源市場(chǎng)的出路。

其次是智駕邏輯的勝利。小鵬G9的MAX版本銷量占比高達(dá)80%，其中一線城市Max占比接近90%。說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于智能駕駛輔助的認(rèn)識(shí)與接受程度正在大幅提升，而“智駕”恰恰是小鵬汽車一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在，素有“買智駕就買小鵬”一說(shuō)。

憑借多年時(shí)間對(duì)技術(shù)的專注研發(fā)與深耕，小鵬的智駕也越來(lái)越成熟，到手即可用，這也收獲了越來(lái)越多的用戶認(rèn)證和認(rèn)可，用當(dāng)下比較時(shí)髦的一個(gè)詞“遙遙領(lǐng)先”來(lái)形容，一點(diǎn)不為過。小鵬汽車已經(jīng)表態(tài)，城市NGP年底將再開通50城，明年開通200城，走在“智駕”第一梯隊(duì)，引領(lǐng)“智駕”出行。

根據(jù)問界提供的市場(chǎng)反饋，有60%左右的新M7訂單用戶選擇了高階智駕版。以往行業(yè)普遍認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)為“智駕”買單，但2024款小鵬G9和問界新M7無(wú)疑超過了行業(yè)里很多人的預(yù)期，“智駕”已逐步成為購(gòu)車的剛需。

2024款小鵬G9和問界新M7在“智駕”方面的成功，無(wú)疑會(huì)更加觸動(dòng)友商的神經(jīng)，從而激發(fā)行業(yè)加強(qiáng)對(duì)智能駕駛的投入，以便在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

上市15天大定15,000輛，小鵬G9的銷量已然飛天，在30萬(wàn)級(jí)別純電車型里面可謂一騎絕塵。9月，小鵬汽車的月銷量回升至15000輛，據(jù)何小鵬本人的目標(biāo)，第四季度將沖擊20000輛的月銷。

回想8月，在小鵬汽車發(fā)完財(cái)報(bào)后夜里的電話會(huì)上，各大投資機(jī)構(gòu)發(fā)言人一輪又一輪尖銳地盤問，就是要從何小鵬的嘴里盡可能詳細(xì)地撬出一個(gè)答案：小鵬汽車的拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)？

現(xiàn)在，答案已經(jīng)非常明顯。

今年的小鵬汽車動(dòng)作頻頻，先后有三款新車投放市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。先后與大眾汽車、滴滴達(dá)成合作，推動(dòng)小鵬汽車的股價(jià)一路高歌。一切都在說(shuō)明，今年是小鵬汽車的拐點(diǎn)之年。

據(jù)上海汽車報(bào)數(shù)據(jù)，到2024年，中國(guó)新能源汽車銷量有望突破1300萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額將達(dá)到47.1%。面對(duì)即將到來(lái)的新能源紅海市場(chǎng)的“血拼之年”，小鵬汽車今年穩(wěn)扎穩(wěn)打的表現(xiàn)，不僅進(jìn)一步穩(wěn)固了頭部新勢(shì)力的格局，也為明年的“血戰(zhàn)”打下了良好基礎(chǔ)。