好久不見！我寫過很多文字，有些文稿寫了數(shù)以萬字，但又擔心自己的文字太過于真摯和實在，有違當下網(wǎng)絡環(huán)境中的經(jīng)濟論調與傳播風向，一次次地摁住自己不要發(fā)表言論。有的時候，清醒的見解和獨立思考只能在服務我們的客戶的時刻，絕大多數(shù)人是不太能接受與大環(huán)境不相一致的言論的。

今天僅僅漫談，談談品牌之于企業(yè)的價值和意義。

什么是企業(yè)的文化力？

企業(yè)文化力如何轉化為品牌力？

9月，我們有兩個特殊的客戶剛剛過生日，一個是深圳航空，另一個是JLa設計集團，深圳航空2023年將迎來30歲生日，而JLa設計集團正是在9月30日迎來了其33周歲。

這些年，我見證和操作過數(shù)十個公司的開業(yè)與發(fā)布會，我也見證和陪伴眾多的公司或企業(yè)成長和發(fā)展，對每一個企業(yè)（公司）發(fā)展過程中的重大事件了然于胸，我深深地為每一個篳路藍縷的故事、每一場乘風破浪的事件、每一個靜水流深的日常而感動。作為一個品牌人，創(chuàng)業(yè)背后的每一種艱辛與咬牙堅持，我都能地共情，這是我的感性。

我也相信只有深刻地了解了每一個品牌背后所經(jīng)歷的風浪、每一位創(chuàng)始人一路狂奔、披荊斬棘的故事，才能真正地發(fā)現(xiàn)其品牌基因、了解其性格、觸達其文化，才能真正和創(chuàng)始人與相關關鍵人一同去實現(xiàn)屬于該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位、文化系統(tǒng)和形象建設，真正助力他們在發(fā)展的浪潮和趨勢中，抓住每一次蓬勃而來的機遇。

對于20年、30年甚至更久的企業(yè)（公司），我的感性和敬意就更深一層。自1979年改革開放以來，中國的經(jīng)濟發(fā)展時間并不漫長，短短43年的時間。以至真正有30年甚至更長時間的企業(yè)（公司）非常之稀有。我?guī)е蟮篮忝缊F隊服務于這個高速迭代的商業(yè)市場時，我告訴同事們，如果一個品牌擁有的歷史超過20年，那么這個創(chuàng)始人就是一個太了不起的人物，因為他在中國高速前進的經(jīng)濟浪潮中，他個人一直在歷經(jīng)自我的進化和迭新，在不斷接受新的世界和新的人物，并且，在推進品牌發(fā)展的過程中，他在積淀屬于這個品牌的文化觀、價值觀和品牌力，這些是讓一個企業(yè)（公司）長期發(fā)展最深層次和最終極的力量。

那么，如何讓企業(yè)的文化建設轉化成企業(yè)發(fā)展的動力呢？大道恒美在從文化力轉化為品牌力的過程中做些什么？

大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

在企業(yè)文化系統(tǒng)的研究中，國內普遍認為企業(yè)文化有四個層面：精神文化、制度文化、物質文化和行為文化。簡單而言，可以被展現(xiàn)和推廣的企業(yè)文化有5個要素：企業(yè)環(huán)境、價值觀、英雄人物、禮節(jié)與儀式、文化網(wǎng)絡。

「大品牌戰(zhàn)略」是我基于過往十余年的品牌管理經(jīng)驗而總結的核心理論，早在2016年大道恒美品牌管理成立之時便有了雛形。

專業(yè)來說，所謂大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

簡單來說，品牌并不是企業(yè)品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達和展現(xiàn)的全部，大品牌戰(zhàn)略意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。再通俗一點，公司當下所有的人事物，企業(yè)環(huán)境、價值觀、禮節(jié)和儀式、文化網(wǎng)絡、包括老板（或英雄人物），都是品牌素材，并且都需要被管理、被傳達。

如何理解品牌戰(zhàn)略？

品牌戰(zhàn)略定位到底干些什么？

有一天，我有一個餐飲品牌的友人告訴我說某連鎖餐飲品牌在做品牌戰(zhàn)略更新，品牌戰(zhàn)略公司給這個品牌改了一個名字、設計了一個logo和IP形象，花了400多萬。這個現(xiàn)象在餐飲業(yè)的品牌更新中其實非常的普遍，比這個價格更高的案例比比皆是。她問我，品牌戰(zhàn)略更新到底更新什么？

我說，因為中國的品牌發(fā)展歷史很短，很多創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家對品牌價值的認知是一知半解的。品牌戰(zhàn)略更新，應該要做的是一整套的事情，往前眾多的餐飲品牌企業(yè)主聽到的故事都是葉茂中大師在2003年以400萬的價格（在2022年這個價格值2000萬）為蒸功夫改了一個名字、重新設計了VI系統(tǒng)，然后這個品牌就風生水起了。但是外行人看熱鬧啊，大師其實不僅僅只做了這些，大師其實還做了商業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略輔導，甚至更為系統(tǒng)的是大師可能還做了投資方引薦。這也是為什么真正的企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)能夠價值千萬、數(shù)千萬的原因。

今天的環(huán)境之下，品牌戰(zhàn)略定位到底做些什么？品牌戰(zhàn)略定位又如何與商業(yè)發(fā)展相關聯(lián)？

大道恒美「大品牌戰(zhàn)略」體系工作模型

大道恒美的工作模型中，因為客戶的服務價值常常是以百萬、千萬的價格來計，我們在構建品牌的過程中，以構建奢侈品品牌的方法來強化品牌的核心價值，我們較少強調產(chǎn)品的功能與特性，而是通過品牌的方式和手段構建消費者認知、情感、行為和社會感知。比如：不斷講訴品牌的傳奇和歷史，強化產(chǎn)品的隱含意義，強化產(chǎn)品和服務的稀缺性，在購買情景中，強調購買地點的獨特性和專屬性，激起欲望，設置一些購買障礙，或者，創(chuàng)造一些特殊時刻和一些特殊體驗，標志一種社會地位和終極保護等。每一個動作之后，都是經(jīng)過精心地推演，把心理學應用到極致的一種方式。這些動作有一個核心指向——情感與情緒。

今天，同一品類的產(chǎn)品功能性越來越難以跳脫出來，信息高速發(fā)展又使得服務很難構建差異性壁壘，真正讓消費者實現(xiàn)購買動作的，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而是精神，是文化，是意識形態(tài)，是信仰。

做品牌的最高目標是要做價值，做到讓人認同并尊敬。建立可持續(xù)發(fā)展的品牌，需要滿足顧客理性和情感需要的價值，構建品牌除了功能性價值之外的個性及心理價值，無疑是一種突圍。

大道恒美的品牌戰(zhàn)略服務于客戶的商業(yè)戰(zhàn)略，我們?yōu)橹峁膽?zhàn)略到實施的系統(tǒng)解決方案，幫助企業(yè)梳理業(yè)務與產(chǎn)品，重點去做每一個業(yè)務/產(chǎn)品線的目標、市場、價值、特色、理論體系，并達成目標。

在企業(yè)的品牌建設中，大道恒美品牌管理始終將大品牌戰(zhàn)略作為建立品牌領導地位、實現(xiàn)品牌價值提升的核心工具。一個品牌要讓客戶從認識、認知到認同，這其中的每一步都是圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力。

品牌需要運營出來，到底運營什么？

品牌文化如何關聯(lián)商業(yè)價值？

從我的專業(yè)上來講，品牌是一個系統(tǒng)且藝術的學科，在我做品牌戰(zhàn)略策劃的時候，我常常做好了會看很多遍，每一次我都會問自己：

有內核嗎，是真有還是假象？放到市場上夠獨特嗎，形象鮮明嗎，有辨識度嗎，會被記憶嗎，會有沖擊力或影響力嗎？戰(zhàn)略跟創(chuàng)始人的愿景產(chǎn)生了碰撞和共融嗎，會去到創(chuàng)始人想要的地方嗎？有足夠的未來性嗎，有廣闊的延展性嗎，未來和延展性是什么？會讓目標受眾欣賞并產(chǎn)生足夠的影響嗎，值得敬佩嗎？品牌、公關、產(chǎn)品、人物之間的關聯(lián)度脈絡明確嗎，是什么，在哪里？是否真的把握了商業(yè)、設計、語言與藝術的邊界和平衡點，是否真的動人？我們對這個品牌所傳達的理念、文化與觀點可以放到更漫長的時間長河中去，許多年之后這些依然有價值嗎，值得回味嗎？能不能得到傳承呢？……我們必須冷靜客觀地去追尋這些答案。

在“內容為王”的環(huán)境下，如何高效地傳達品牌？在我過往的16年品牌歷程中，我看見了內容為企業(yè)營銷帶來的價值。也因此，大道恒美品牌管理在服務過程中，尤為關注品牌內容，甚至將其視為品牌戰(zhàn)略體系中的核心。同時，面對今天流量生態(tài)發(fā)生的變化，我們在思考品牌策略、品牌內容的時候，也要做與時俱進的、新的變化，慎重對待每一個客戶、每一個項目、每一次出品、每一次溝通。

好內容輸出除了具備商業(yè)價值之外，另一個層面是激發(fā)信仰，擁有神性。我們往前做了許多企業(yè)品牌，多數(shù)情況屬于B2B類企業(yè)，這類企業(yè)的產(chǎn)品擁有的特性是：銷售的產(chǎn)品/服務單品貨值巨大，要經(jīng)歷特別漫長且繁雜的決策溝通，需要客戶形成共識形態(tài)下的群體決策。對于這類公司來說，品牌力建設非常重要，它既要完成客戶需求溝通，又要滿足客戶信任和信仰溝通，需要具備專業(yè)性、藝術表達、有品位體現(xiàn)、有文化感、有顏值，這些缺一不可。要滿足了這些關鍵訴求，品牌力的建設和內容輸出才能夠在一定程度上驅動商業(yè)價值轉換，這便是好內容所帶來的價值體現(xiàn)。

大道恒美品牌建設與運營體系

大道恒美做品牌戰(zhàn)略有一些系統(tǒng)和方法，尤其是戰(zhàn)略和定位，事實上這些大多是“律”，是底層邏輯的東西。但我們還要在“律”的基礎上，實現(xiàn)智慧交流和激蕩，要為每一個品牌實現(xiàn)“個性”，通過創(chuàng)意去實現(xiàn)他們與其他品牌的“不同”。

我們堅信內容為王，集中優(yōu)勢資源，與目標群體進行定制化品牌溝通，把握好每一次能夠精彩亮相的機會。?在內容體系部分，我們幫助企業(yè)構建品牌從系統(tǒng)到細節(jié)的協(xié)同性，在客戶滿意的基礎上，依托團隊的智慧共融與能力集合，堅持讓內容出品好一點再好一點：

首先，我要強調商業(yè)策略的明確與品牌定位的價值，這是企業(yè)在數(shù)十萬個同行企業(yè)中能夠脫穎而出的關鍵。

其次，經(jīng)過我多年來的實踐和驗證，我們驗證了內容可以把一個組織塑造成思想領袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價值，讓內容驅動客戶的行動。從這個維度來說，內容和產(chǎn)品同等重要，是企業(yè)的護城河，積累品牌資產(chǎn)，引領企業(yè)的增長。

當然，真正要實現(xiàn)“品效合一”的盛況，體系化的建設與資源配置同樣重要。大道恒美品牌管理做出好內容的幾個關鍵點：將內容上升到核心戰(zhàn)略；重視細分與產(chǎn)品創(chuàng)新；塑造與輸出企業(yè)的“個性與人格”；內容視頻化；重視私域流量的激活和價值實現(xiàn)……

品牌內容服務于商業(yè)戰(zhàn)略，客戶請我們，其品牌聲譽與影響力一定要有增長。同時，品牌除了要有市場價值之外，還要有社會價值與文化價值，我們傳播出來的內容，并不僅僅為了傳播，過10年、20年、30年，甚至更久的時間之后，我們再回顧這個品牌，她依然是獨特的、美好的、優(yōu)秀的，這是我們品牌運營過程中要做到的。

大品牌戰(zhàn)略驅動企業(yè)商業(yè)價值生長

大道恒美品牌管理多年來致力于服務中國企業(yè)品牌持續(xù)健康生長而努力，植根于地產(chǎn)、設計、大家居與奢侈品領域，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設與管理、品牌營銷策劃的新型服務機構。我們以「大品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設計，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以?“讓世界認識中國品牌”?為初衷，過去6年間，我們服務了60余企業(yè)品牌，助力并見證了多個企業(yè)從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現(xiàn) 1—N 的增量。

|? 朱美樂 · Melody

品牌營銷領域實戰(zhàn)專家

大品牌戰(zhàn)略體系研發(fā)者

大道恒美品牌管理創(chuàng)辦人
DESIGN TRENDS 設計趨勢 創(chuàng)辦人 / 總編

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16年來一直專注企業(yè)品牌運營管理，擁有大型地產(chǎn)與設計企業(yè)市場與品牌運營經(jīng)驗及專業(yè)積累。擅長以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國際的品牌運營專業(yè)知識，通過整體戰(zhàn)略定位與踏實的執(zhí)行，實現(xiàn)市場、品牌和營銷的互動。她在B2B領域深耕與實戰(zhàn)，形成獨創(chuàng)的大品牌戰(zhàn)略體系，是中國品牌在全球化品牌發(fā)展語境中的一次創(chuàng)造。

訪談600+創(chuàng)始人，顧問服務80+企業(yè)，深度服務且助力60+企業(yè)在億元級單位上實現(xiàn)高速商業(yè)生長。