??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

市面上，所有產(chǎn)品都可劃分為“普通產(chǎn)品”和“爆品”兩種——

普通產(chǎn)品平平無奇，最終“泯于眾物”；而爆品，不僅難被取代和超越，也能做“窗口”洞察市場和消費者，還能做“傳聲筒”帶品牌破圈，甚至是打造出一個代表性的品牌。

這樣的案例從不鮮見：國內(nèi)，短視頻平臺和社交平臺種草帶“火”了一大批如完美日記、花西子、元氣森林等新銳品牌；海外，TikTok上一條普通的分享視頻，也讓做了十多年拖鞋生意的品牌樸西在一周內(nèi)獲得飛躍式增長。而如果拉長視線，可口可樂、耐克、寶潔最初也都是因為一款產(chǎn)品才逐漸成為了“傳奇”。

當然，爆品始終是品牌的殺手锏，打造爆品的策略不會全然相同。傳統(tǒng)工業(yè)時代的爆紅方式與當下早已不同，前幾年還廣為流傳的爆紅公式現(xiàn)在也已經(jīng)過時，海外市場上的爆款策略也有其獨特性。

隨之而來的是一系列新問題：爆品是否還有不變的底層邏輯？當下最高效打造爆品的策略究竟為何？

做爆品，先定位在「社群電商」

一款好用的產(chǎn)品不一定是爆品，成為爆品其實有兩個基礎(chǔ)要素：

• 第一，為消費者創(chuàng)造一個“驚嘆時刻”（Wow Moment）是打造爆品的“油門”，在注意力稀缺、信息碎片化的時代，創(chuàng)造驚喜、足夠新奇、引發(fā)共鳴才能被看到和記住。

• 第二，口碑效應(yīng)是成就爆品的“發(fā)動機”。表達情感是人類的本能，當產(chǎn)品能觸達和引發(fā)部分目標群體共鳴的時候，這部分用戶自發(fā)的交流、分享和互動疊加上營銷手段的“推波助瀾”，就可能形成席卷全網(wǎng)之勢。

兩大要素涉及到了內(nèi)容創(chuàng)意、社群傳播以及互動玩法等多個細節(jié)，品牌其實很難自己達成。向外尋求助力，在國內(nèi)市場上，短視頻平臺的優(yōu)勢突出；而海外市場，“社群電商平臺”是一個優(yōu)選項。

不同于國內(nèi)將“社群”更多等同于“粉絲群”的理解，這里其實是指平臺本身就是一個大社群（community），“社群電商”可以理解為平臺兼具社群、娛樂以及購物屬性。比如TikTok就是一個典型樣本——聚集著全球超10億月活用戶，他們追隨海量鮮活真實的內(nèi)容，也通過積極與其他人互動分享，自發(fā)聚集成多種興趣圈層，形成特有的種草、分享后消費的習(xí)慣。

其實由此我們已經(jīng)能夠看出，社群電商平臺屬性與上述中打造爆品的兩個關(guān)鍵點已完全吻合：多元內(nèi)容吸引用戶注意力并引發(fā)興趣和情感共鳴，可作為爆品營銷的最佳呈現(xiàn)載體；互動分享讓口碑效應(yīng)顯現(xiàn)，產(chǎn)品快速打破圈層、贏得熱度和影響力。

而細看爆品發(fā)展階段，社群電商平臺之所以是優(yōu)選，也是因為其貫穿了爆品的全生命周期?！禩ikTok for Business 社群電商爆品營銷白皮書》將爆品的生命周期拆解為四個階段：孵化期、起量期、爆發(fā)期和衰退期，每個階段社群電商的優(yōu)勢和能力都能發(fā)揮重要作用。

• 孵化期：讓產(chǎn)品先被看到

爆品最初孵化時，最大的難點就在于容易被埋沒于大量的同類產(chǎn)品中。而此時，社群電商平臺就可以發(fā)揮重要作用：一方面，短平快的原生內(nèi)容大多來源于用戶真實分享，就很適合品牌商家用來做種草。另一方面，興趣推薦會將內(nèi)容以及其中的品牌和產(chǎn)品直接推送到感興趣的人眼前。

在TikTok上，真實坦誠的分享會讓社群中的無數(shù)用戶產(chǎn)生共鳴。同時白皮書中調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，有71%的用戶表示TikTok向他們展示的正是自己在尋找的事物，可見興趣推薦機制下內(nèi)容與用戶之間的契合度之高。

• 起量期，形成更高爆點

孵化期后，產(chǎn)品最突出的問題就是起量不夠快，爆點不夠高，容易被跟品分走銷量等問題。對此，社群電商平臺給出了解法：產(chǎn)品隨著優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的原生內(nèi)容出現(xiàn)在社群電商內(nèi)，強討論的社群氛圍勢必會帶動其加速擴散出去，持續(xù)撬動更多的流量，獲取更大量的潛在目標人群。

比如TikTok上，#HairlossJourney（脫發(fā)歷程）、#AcneTravel（戰(zhàn)痘之路）這類日常生活中真實煩惱與困擾會引發(fā)廣泛用戶共鳴成為高播放量的話題，這些自然而然引發(fā)用戶主動討論的話題都是品牌商家們加入其中、驅(qū)動品牌及產(chǎn)品聲量提升的好機會。

• 爆發(fā)期，延長熱度是關(guān)鍵

一個產(chǎn)品之所以會“爆”，很大程度上就是因為帶動了“自來水營銷”。

在TikTok這個大社群內(nèi)，其實聚集了相當多個興趣社群，他們共同創(chuàng)造集體社群審美，彼此影響消費和生活理念。這種身處圈層內(nèi)的群體歸屬感，會讓大家對社交圈內(nèi)的某種事物產(chǎn)生關(guān)注和偏愛，不自覺就加入了分享、評論和轉(zhuǎn)發(fā)之中。如此一來，品牌商家也實現(xiàn)了口碑營銷的線上化，此時爆品的聲量必然不會是轉(zhuǎn)瞬即逝。

• 衰退期，盡可能挖掘爆品價值

在社群電商平臺打造爆品，并不是品牌商家簡單、短時間內(nèi)的一次“網(wǎng)紅爆款”滿足，品牌能夠在平臺與消費者建立聯(lián)結(jié)，讓單次下單變成長期購買。如《What's Next 2023 TikTok全球社群電商趨勢報告》中所說，在廣告投放結(jié)束的兩周后，TikTok推動了更高的用戶自發(fā)品牌回想。當TikTok是購買旅程的一環(huán)時，用戶產(chǎn)生復(fù)購的可能性增加了1.2倍。

良禽擇木而棲。打造爆品既已經(jīng)是品牌商家的必答題，選擇有先天屬性優(yōu)勢同時又貫穿爆品生命周期的社群電商平臺，自然會是抓住爆品機會、驅(qū)動生意增長的一條快車道。

社群電商的“金礦”如何挖掘？

明確了打造爆品的最佳助力——社群電商平臺，下一步便是真正落地去利用平臺資源及優(yōu)勢。

• 充分利用平臺資源：達人營銷、互動玩法和交易閉環(huán)

社群電商平臺娛樂、社群和購物交匯，這三項其實分別指向了達人營銷、互動玩法和交易閉環(huán)。

首先，達人是最具影響力和引導(dǎo)性的內(nèi)容生產(chǎn)者，可以說他們同時擔(dān)負著內(nèi)容產(chǎn)品和傳播渠道兩個角色，可提升種草效率，幫助品牌提升影響力和口碑?！禬hat's Next 2023 TikTok全球社群電商趨勢報告》也提到，社群中的達人們有著強大的帶貨能力，品牌可以快速讓社群get到商品亮點。

其次，社群電商平臺上的互動營銷玩法，比如TikTok上的話題標簽、挑戰(zhàn)賽等等，都在激勵用戶產(chǎn)出原生內(nèi)容的基礎(chǔ)上通過商業(yè)資源再助推一把，讓用戶行為和商業(yè)推廣得以有機結(jié)合，從而給品牌商家一個讓用戶主動去講述品牌故事和理念、制造大事件的工具。去年齋月時realme就在TikTok上發(fā)起了一次挑戰(zhàn)賽活動，使品牌在活動期間廣告記憶度提升了5%，品牌認知度上升3%。今年realme在推廣新品C55時，#realmeC55TheChampion 挑戰(zhàn)又帶動了更多潛在用戶參與傳播活動。

達人和互動玩法在營銷前鏈路發(fā)揮作用，后鏈路的交易閉環(huán)也至關(guān)重要，這關(guān)系到品牌商家的生意究竟能否長期穩(wěn)定地做起來。目前TikTok有兩種選擇：借助TikTok Shop，在平臺內(nèi)完成從營到銷的全過程；跳轉(zhuǎn)鏈接存在，讓獨立站商家不必擔(dān)心跨平臺問題，只需要在站內(nèi)思考如何選好爆品、準備好素材、做好投放即可。

• “三步走”從0到1打造爆品

選品、素材優(yōu)化和有效投放這三方面的兼顧，其實也是品牌商家所關(guān)注的核心問題“如何從0到1打造爆品”的答案。

雖然業(yè)內(nèi)通常將爆品的打造與廣告投放和推廣直接畫上等號，但事實上爆品能否“爆”，有一先決條件是這個“品”究竟如何。所以，從0到1打造爆品必須要從“科學(xué)選品”這一環(huán)節(jié)開始，而且品牌不能僅靠自身經(jīng)驗想當然，而是需要站在消費者角度、站在市場中去綜合分析。

科學(xué)選品后，商家緊接著就要關(guān)注營銷內(nèi)容的輸出。商家需要將對市場、用戶的洞察落在營銷內(nèi)容上，明確定位和風(fēng)格，指導(dǎo)創(chuàng)意輸出，同時也要通過測試，跟隨趨勢變化來不斷調(diào)優(yōu)和更新素材。

有了產(chǎn)品和素材，爆品能否“爆”的最后關(guān)鍵就落在了有效投放上。商家在任何一個平臺上做投放其實都需要一套完整的策略，再加上做爆品也是件長周期的事，所以有效投放，需要同時去考慮到如何出價、如何選擇互動樣式、如何把控節(jié)奏等等多個細節(jié)。

在TikTok上成功打造爆品的出海品牌案例已有不少，比如靠一款拖鞋走紅的品牌樸西、唇釉廣受好評的花洛莉亞都是快速明確了產(chǎn)品定位和內(nèi)容風(fēng)格在短時間爆紅。這些成功案例并非偶然和運氣，在《TikTok for Business 社群電商爆品營銷白皮書》中，TikTok針對科學(xué)選品、素材優(yōu)化和有效投放這三個方面也已經(jīng)總結(jié)了普適且可落地的策略指導(dǎo)和技術(shù)支持：比如從市場分析、用戶調(diào)研、賣點洞察和趨勢洞察等多方面全方位地幫助商家去鎖定潛力爆品；用A/B Test 測試來幫助商家找到最優(yōu)素材；靈活設(shè)置多種創(chuàng)新互動樣式，給到單品或多品策略等等。

工欲善其事，必先利其器。更全面的了解社群電商平臺價值，找到可落地的產(chǎn)品和策略，出海商家當前就能找到具體的策略和方法論并運用起來。同樣，尚未布局的品牌商家也能借此先掌握社群電商平臺上做營銷、做生意的基礎(chǔ)邏輯，后續(xù)平臺在此基礎(chǔ)上繼續(xù)豐富和迭代時，也能盡快跟上思路。

如今海外用戶對短視頻娛樂平臺的使用時間越來越長，社群電商也越來越接近現(xiàn)實世界的購物體驗，不論是從大眾使用社媒的趨勢還是從對新消費習(xí)慣的適應(yīng)度來看，布局社群電商對商家而言都是長期利好。而TikTok已經(jīng)展開了一條能幫助品牌打開局面的通路，越是早入場，勢必越會有更多獲得增長的可能性。