PPC廣告系列中的實(shí)驗(yàn)與測(cè)試注意事項(xiàng)和主要區(qū)別
在線發(fā)展業(yè)務(wù)方面，營(yíng)銷的某些方面似乎總是比其他方面獲得更多關(guān)注。其中之一是測(cè)試。
這種對(duì)數(shù)據(jù)的堅(jiān)持（有些人可能會(huì)得出結(jié)論，癡迷）并不僅限于營(yíng)銷世界，因?yàn)樯鐣?huì)的大多數(shù)方面似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”模型。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷決策非常有價(jià)值，但一切都有時(shí)間和地點(diǎn)，營(yíng)銷本身不僅僅是數(shù)字。
在創(chuàng)建所述營(yíng)銷活動(dòng)之前，推動(dòng)成功營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)無法實(shí)現(xiàn)。下蛋使測(cè)試成為可能的雞是推動(dòng)結(jié)果的創(chuàng)造力，推動(dòng)了為決策提供信息的數(shù)據(jù)。
在這篇文章中，我將從付費(fèi)媒體的角度引導(dǎo)您了解A / B測(cè)試是什么，何時(shí)有必要，以及何時(shí)創(chuàng)造力，直覺和常識(shí)等人類能力奠定了基礎(chǔ)。
我們所說的“測(cè)試”到底是什么意思？
營(yíng)銷中有許多形式的測(cè)試，包括多變量測(cè)試、可用性測(cè)試和內(nèi)容測(cè)試，但為了付費(fèi)廣告的簡(jiǎn)單起見，我們將主要參考 A/B 測(cè)試。
通過 A/B 測(cè)試，您可以創(chuàng)建廣告或著陸頁的兩個(gè)變體，除了一個(gè)元素之外，所有變體都是相同的，因此您可以查看哪個(gè)變體會(huì)帶來更多轉(zhuǎn)化。您可以測(cè)試廣告文案、按鈕顏色、廣告素材元素、著陸頁長(zhǎng)度等。
表現(xiàn)更好的變體需要達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義，Investopedia將其定義為“聲稱測(cè)試或?qū)嶒?yàn)生成的數(shù)據(jù)的結(jié)果可能歸因于特定原因。高度的統(tǒng)計(jì)顯著性表明觀察到的關(guān)系不太可能是由于偶然。
您通常希望置信度為 95%，以認(rèn)為更改或變體具有統(tǒng)計(jì)顯著性。
什么時(shí)候開始測(cè)試合適？
許多人從一開始就采取了極其“科學(xué)”的方法，用放大鏡分析每一次印象和點(diǎn)擊，并在廣告文案和創(chuàng)意上稍作改動(dòng)，進(jìn)行一次又一次的微觀實(shí)驗(yàn)。
這樣做的問題在于，他們過早地過度關(guān)注小細(xì)節(jié)，從而限制了自己。成功的付費(fèi)媒體并不總是您開始時(shí)可能體驗(yàn)到的反饋質(zhì)量或結(jié)果的立竿見影的勝利。
例如，對(duì)于像Google Ads這樣的渠道，耐心和觀察是了解該拉動(dòng)哪些杠桿以及在哪里進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵。您可以創(chuàng)建廣告或制作和調(diào)整，然后等待一兩周來觀察影響。另外，還有算法學(xué)習(xí)期需要考慮。
所以問題是，你應(yīng)該什么時(shí)候開始測(cè)試？
每個(gè)企業(yè)都是不同的——他們的成長(zhǎng)階段、可用的創(chuàng)意資源數(shù)量以及他們所競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。當(dāng)談到付費(fèi)媒體渠道時(shí)，每個(gè)人都在某個(gè)時(shí)候從一張白紙開始。您從一開始就選擇的促銷和策略通常會(huì)影響付費(fèi)廣告帳戶的演變，無論好壞。
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，測(cè)試應(yīng)該在您開始對(duì)正在尋找的結(jié)果產(chǎn)生一些牽引力之后開始。例如，如果您希望通過提交潛在客戶表單來生成轉(zhuǎn)化，那么您應(yīng)該在開始看到一些結(jié)果后開始測(cè)試。所以你現(xiàn)在可能會(huì)想，“如果我沒有駕駛?cè)魏谓Y(jié)果，因此需要測(cè)試才能這樣做怎么辦？我對(duì)這個(gè)問題的回答是將測(cè)試與實(shí)驗(yàn)分開。
測(cè)試與實(shí)驗(yàn)
從付費(fèi)營(yíng)銷的角度來看，測(cè)試是將控件與更改進(jìn)行比較。您正在針對(duì)預(yù)先存在的變體“測(cè)試”新變體，以查看您所做的更改是否具有統(tǒng)計(jì)意義。
另一方面，實(shí)驗(yàn)正在推動(dòng)您的創(chuàng)意汁液針對(duì)您的目標(biāo)受眾制作各種不同的廣告或促銷活動(dòng)，以查看似乎獲得最大吸引力的內(nèi)容。
有些人可能會(huì)稱之為測(cè)試，但在我看來，它不那么科學(xué)和限制。一旦你開始積累有意義的數(shù)據(jù)和反饋，你就可以識(shí)別并歸零在該框架內(nèi)有效的方法和測(cè)試。
如何以正確的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)
當(dāng)您處于試驗(yàn)和探索階段時(shí)，還需要應(yīng)用策略。在付費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)上，我喜歡盡可能手動(dòng)創(chuàng)建目標(biāo)角色，然后針對(duì)該角色創(chuàng)建 3-4 個(gè)廣告。
考慮到客戶的目標(biāo)，這些廣告將從轉(zhuǎn)化或網(wǎng)絡(luò)流量的角度保持一致。我通常還會(huì)創(chuàng)建一個(gè)重定向受眾，以測(cè)試已經(jīng)熟悉該品牌的訪問者。從那里，我們可能會(huì)整合更多廣告變體，使用文案或創(chuàng)意，并允許廣告系列運(yùn)行和收集數(shù)據(jù)。
這個(gè)階段使我們能夠衡量受眾對(duì)不同信息的接受程度，最終數(shù)據(jù)將告訴我們進(jìn)一步探索的方向。對(duì)于我的一個(gè)客戶，我們能夠?qū)撛诳蛻襞c銷售機(jī)會(huì)比率提高 15% 以上，只需確定某些語言和創(chuàng)意元素比其他語言和創(chuàng)意元素更能引起受眾的共鳴。然而，我們得出了這個(gè)結(jié)論，因?yàn)樵缙诓]有對(duì)測(cè)試過于嚴(yán)格，而是讓廣告播放然后評(píng)估結(jié)果。
底線？試驗(yàn)或探索階段的目的是創(chuàng)建基線，使你能夠設(shè)置預(yù)期和改進(jìn)目標(biāo)。這將使您從實(shí)驗(yàn)階段進(jìn)入測(cè)試階段。從那里，您可以創(chuàng)建一個(gè)測(cè)試模型，該模型允許對(duì)性能進(jìn)行邊際改進(jìn)，而不會(huì)冒嘗試全新促銷集的所有風(fēng)險(xiǎn)。
如何（以及何時(shí)）從實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)向測(cè)試
為了簡(jiǎn)化我的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試過程，我將根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)概述付費(fèi)廣告帳戶的增長(zhǎng)階段以及您應(yīng)該做的事情：
早期階段：僅實(shí)驗(yàn)
如果您從頭開始制作 Google Ads 廣告系列或帳號(hào)，則應(yīng)主要關(guān)注設(shè)置適當(dāng)?shù)母?、像素?shí)現(xiàn)等。第一。這個(gè)早期階段最重要的部分是，您知道廣告的總體目標(biāo)，并確保您的網(wǎng)站和CRM正確跟蹤這些結(jié)果，無論是網(wǎng)站訪問還是轉(zhuǎn)化。
從那里，您應(yīng)該實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)并開始構(gòu)建進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段的廣告系列。
如果是付費(fèi)搜索，請(qǐng)為您的品牌搜索字詞制作廣告系列，并通過關(guān)鍵字研究創(chuàng)建一些最相關(guān)的字詞。嘗試從產(chǎn)生所需結(jié)果的可能性最高的內(nèi)容開始，然后在建立基線后從那里擴(kuò)展。您可以點(diǎn)擊此處了解如何在 Google Ads 中設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤。
在付費(fèi)社交中，您應(yīng)該做同樣的事情，但要進(jìn)行網(wǎng)站再營(yíng)銷和精心構(gòu)建的目標(biāo)角色。在付費(fèi)社交中，您應(yīng)該建立您正在尋找的目標(biāo)，并嘗試與該目標(biāo)一致的眾多促銷活動(dòng)。
您可以在此處了解如何設(shè)置 Facebook Pixel。
中期階段：開始測(cè)試
我所說的中間階段是你嘗試了不同的報(bào)價(jià)，并找出了似乎有效的方法。您有這些促銷活動(dòng)的基準(zhǔn)成本，并準(zhǔn)備以更科學(xué)的方式開始測(cè)試此優(yōu)惠的變體。這是您可以開始A / B測(cè)試的地方。
成長(zhǎng)階段：優(yōu)化測(cè)試
在這里，您可以確定是什么推動(dòng)了帳戶中的業(yè)務(wù)。當(dāng)一個(gè)帳戶處于這個(gè)階段時(shí)，您希望找到增長(zhǎng)的方法，但在已被證明是成功的框架內(nèi)這樣做。在游戲的這個(gè)階段，您希望非常嚴(yán)格地進(jìn)行測(cè)試，對(duì)變體進(jìn)行相當(dāng)小的更改，以降低性能下降的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)較大的實(shí)驗(yàn)應(yīng)隔離到它們自己的測(cè)試活動(dòng)中，與當(dāng)前為您帶來業(yè)務(wù)的實(shí)驗(yàn)分開。
耐心是營(yíng)銷活動(dòng)測(cè)試的關(guān)鍵
您應(yīng)該從此建議中獲得的主要結(jié)論是，對(duì)待新的和早期付費(fèi)的廣告比其他人可能告訴您的要寬松得多。盡管每個(gè)人都想在門外得分達(dá)陣，但耐心等待對(duì)您的付費(fèi)帳戶和作為營(yíng)銷人員的發(fā)展更有利。
不要過分依賴數(shù)據(jù)來盡早做出決策，可以讓您更具創(chuàng)造力，并憑借您的營(yíng)銷能力突破極限。如果你在早期對(duì)新想法持更開放的態(tài)度，這將不可避免地減少你測(cè)試一個(gè)想法的微觀變化的時(shí)間。為了在廣告方面取得長(zhǎng)期成功，您需要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，為未來設(shè)定更好的基線。
