餐飲業(yè)，除了一日三餐的生意，當(dāng)然也少不了飲料的生意。從事餐飲行業(yè)三十余年的楊偉琳認(rèn)為，飲料行業(yè)的市場競爭激烈程度，絲毫不亞于火鍋、快餐、預(yù)制菜、中餐、西餐等餐飲業(yè)態(tài)的競爭。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，飲料行業(yè)一個(gè)品牌每年要發(fā)售數(shù)十，甚至上百款新產(chǎn)品，但新品上市的成功率只有5%，超七成的新品在18個(gè)月內(nèi)即遭退市。

“甚至可以這么說，飲料品牌為了打造爆品，不得不打造數(shù)十款的新品，然后才能有望篩選出受消費(fèi)者喜愛、受市場歡迎的爆品?！睏顐チ照f，“但這樣一來就形成了很大的試錯(cuò)成本，造成了極大的資源浪費(fèi)，對企業(yè)的長久經(jīng)營不利?！?/p>

那么，有沒有可能盡量縮減試錯(cuò)成本，更精準(zhǔn)地打造銷量高、生命力強(qiáng)的爆品呢？事實(shí)上，這也是無數(shù)飲料品牌的夢想。

在飲料行業(yè)，一個(gè)好產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，即能不能被“無限復(fù)購”。當(dāng)然，說無限夸張了點(diǎn)，但能被消費(fèi)者多次復(fù)購的產(chǎn)品，才能夠得上好產(chǎn)品的門檻。

所以，做飲料產(chǎn)品的目的應(yīng)該是讓消費(fèi)者復(fù)購。那要怎樣才能讓消費(fèi)者復(fù)購呢？楊偉琳認(rèn)為需要做到三點(diǎn)和避免一點(diǎn)。

要做到的三點(diǎn)，一是目標(biāo)人群清晰，二是口味大眾化，三是包裝要有亮點(diǎn)；要避免的一點(diǎn)，即是避免陷入盲目的自嗨。

這里講解下目標(biāo)人群清晰這一點(diǎn)。目標(biāo)群體清晰，才能集中資源進(jìn)行營銷、獲客，比如王老吉和紅牛的消費(fèi)群體就很明確，“怕上火，喝王老吉”、“困了累了，喝紅?！薄?/p>

也不乏負(fù)面例子，比如統(tǒng)一在2015年推出的小茗同學(xué)冷泡茶，一開始確實(shí)銷量很好，也在一定程度上挽救了統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)的頹勢，但小茗同學(xué)產(chǎn)品本身定位過于狹隘，買該產(chǎn)品的大多是初中生和年輕的女孩子，男生一般上了高中后就會嫌棄小茗同學(xué)幼稚，中年男性更是覺得這個(gè)名字很尷尬。所以小茗同學(xué)很難繼續(xù)做大做強(qiáng)，這是它自身基因決定的。

“至于品牌自嗨，這是由于消費(fèi)者角度和品牌角度差異太大導(dǎo)致的?！睏顐チ照f。

比如2017年美汁源推出的一款“植場新人”植物蛋白飲料，品牌方認(rèn)為能夠用“植場新人”這個(gè)名字，不斷拓展辦公室場景，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

然而，事實(shí)上卻是消費(fèi)者不愿意貼上“職場新人”的標(biāo)簽，這是典型的品牌所謂的精準(zhǔn)定位于消費(fèi)者需求分野。從這點(diǎn)來看，“植場新人”的失敗是一點(diǎn)不冤。

“在產(chǎn)品定位的時(shí)候，品牌往往會忽略消費(fèi)者的感受，沒能洞察消費(fèi)者真正的需求，進(jìn)而陷入品牌自嗨?！睏顐チ照f，“所以在做產(chǎn)品的時(shí)候，不要一味地從品牌自身角度出發(fā)，還要站在消費(fèi)者的角度去思考，這樣的產(chǎn)品才有可能成為爆品。”

楊偉琳還認(rèn)為，做飲料不能太過依賴方法論，比如上述所說的幾點(diǎn)，縱然總結(jié)了一般飲料品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，但生意場上瞬息萬變，新產(chǎn)品要想成功，還得多創(chuàng)新、多了解消費(fèi)者需求和多洞察市場痛點(diǎn)。