雙十一已經(jīng)過去了，在這場購物狂歡的背后，或許對于游戲行業(yè)來說沒有太大的關系，但是當我們通過一些電商朋友的了解發(fā)現(xiàn)，在此次雙十一下，二次元游戲廠商已經(jīng)開始了自己的新生意，而這一切是基于游戲本身的。

現(xiàn)在

在2020年雙十一的銷售戰(zhàn)報中，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達1.42億元，是模玩品類第一名。雖然泡泡瑪特與游戲行業(yè)沒有太大的聯(lián)系，但是我們根據(jù)相關方了解到，在模玩品類銷售額前列的名單中，就有一家是游戲廠商，它就是——米哈游。

米哈游天貓旗艦店

拉開米哈游天貓旗艦店的銷量來看，雖然無法得知米哈游在雙十一期間的銷售額，也可以肯定的是天貓旗艦店的吸金能力是無法與新近上位的《原神》相提并論，但是毫無疑問的是，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)讓不少的電商人羨慕不已。

米哈游/崩壞3 姬子 真紅騎士·月蝕1/7手辦 來自miHoYo天貓旗艦店

除了米哈游天貓旗艦店，有不少的二次元游戲廠商都已經(jīng)在電商上面開啟了自己的平臺，甚至網(wǎng)易游戲的《陰陽師》已經(jīng)將其周邊的銷售渠道打進游戲內(nèi)部。

游戲內(nèi)商店中的“周邊屋”

而主打傳統(tǒng)電商平臺的，比如以疊紙網(wǎng)絡為代表的二次元游戲廠商在天貓上的周邊銷量都不低。

疊紙心意旗艦店

除了以廠商為代表的銷售方，還有以產(chǎn)品為代表的旗艦店，比如《少女前線》等。

少女前線旗艦店

我們查看了這些天貓店鋪的銷售內(nèi)容，以二次元游戲廠商為代表的新電商群體，他們主要銷售的商品是與自己游戲相關的周邊，一般的大件商品是以手辦為主，而小件的商品則從日用品到裝飾品，甚至食品類都有涵蓋。

這些商品類別多樣，作用也各有不同，從單純的擺件到實用性極高的生活用品都層出不窮。已然成為了二次元游戲廠商的一門新生意。

過去

游戲廠商開電商的事情并不是這兩年才興起的，其實之前早已經(jīng)有了相關案例，只不過在當時來看，游戲廠商開電商更傾向于“過家家”。

游戲周邊很早之前就已經(jīng)出現(xiàn)在市場上了，不過在早期，游戲周邊要么是搭配游戲一起銷售，要么就是以聯(lián)動的方式出現(xiàn)。以單機游戲為例，2012年《仙劍奇?zhèn)b傳五》周年典藏版的售價就達到了599元，其中包括了龍幽手辦、蜀山七圣Q版小手辦、小蠻主題等身抱枕、3D立體版畫、仙劍絕版紀念閃卡、角色精美書簽等周邊以及游戲本體。

《仙劍奇?zhèn)b傳五》周年典藏版禮盒

在當時，這些周邊幾乎沒有做過單獨銷售，都是與游戲進行捆綁銷售。一般的普通版本是不帶有周邊的，而在普通版本檔次之上，包括了精美、限定、豪華、典藏等多種不同等級的版本，各種版本的周邊也是不一樣的，從基本的卡片到最終的手辦，這成為了當時游戲禮盒的一種套路。

除了將周邊打包在游戲本體的做法外，聯(lián)動也是一種成熟且常見的模式，最早游戲周邊參與聯(lián)動的大多是硬件廠商，比如鼠標墊、鼠標、鍵盤等等。

CF與雷蛇聯(lián)動的鼠標和鼠標墊

在當時聯(lián)動周邊上，不同廠商不同產(chǎn)品的目標也不一樣，有的是希望通過聯(lián)動擴大圈層，有的希望用聯(lián)動周邊來做營銷，不過那時候聯(lián)動產(chǎn)品的銷售大多與游戲方無關，更多的雙方合作的資源上的交換。不過到了如今，游戲產(chǎn)品與聯(lián)動品牌之間的故事越來越多，其銷售模式也已經(jīng)成型。

想用游戲周邊當作一門生意去開發(fā)的游戲廠商并不是沒有，但是能夠拿出來作為案例的卻沒有。因為大多數(shù)的游戲周邊在當時看來都是附加產(chǎn)品，而游戲本身的影響力又不足以去支撐這些產(chǎn)品，所以才使得這些游戲周邊的價值很低，為了凸顯這些周邊的價值，當時有許多游戲周邊都被涉及成實用的日用品，比如書簽、杯墊之類。

磁鐵書簽周邊

而大多數(shù)時候，游戲廠商對這種周邊方式的產(chǎn)品并不太在意，畢竟游戲盈利的方式比周邊的方式來得更加直接簡單，即便是F2P游戲模式還沒開始之前，周邊銷售涉及到的貨物損壞率、銷售渠道、售后服務與數(shù)字產(chǎn)品的銷售方式截然不同，所以基本上游戲廠商不太重視這種實體銷售，所以很多時候半賣半送就推出了一系列“廠商不在乎，玩家也不滿意”的周邊產(chǎn)品。

轉變

那么轉變是在什么時候出現(xiàn)的呢？

很大程度上來說，這得歸功于中國二次元市場的興起，潮玩市場形成規(guī)模，隨著泛二次元的群體規(guī)模越來越大，才使得部分游戲周邊成為了玩家的心頭好。

說到底，游戲周邊已經(jīng)從原本可有可無的地位，走到了潮玩市場，恰好被一群人把握住了這個機會。在CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》有這么一句話：“Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費潛力也在不斷展現(xiàn)。在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z世代占據(jù)主力?！逼鋵崗腪世代之前，不少喜歡二次元文化的人就會為自己的愛好買單，除了愛好之外，還有就是為了追求心理上的認同。只不過在當時這個圈子很小，直至Z世代成為了主力軍，再加上不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及文娛行業(yè)在不斷地塑造Z世代的概念，二次元等邊界變得模糊，才讓這個圈子變得越來越廣闊。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長率為34.6%。同時，受中國潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動，這一市場規(guī)模預期將于2024年達到763億元。

那么游戲周邊是怎么殺進潮玩市場，又如何開啟屬于自己的模式呢？

潮玩必須要完美地契合年輕人的消費理念，否則年輕人是不會對此買單。所以并不是當下所有的玩具都能夠稱之為潮玩。以盲盒為例，當以泡泡瑪特為代表的盲盒火了之后，不少的人帶著錢殺進了這個風口，到了后面99%以上的人都失敗了，因為就單純以盲盒來說，要形象、要設計、要渠道等等，都不是能夠簡單玩轉的，所以除了本身具有的商業(yè)價值，不少的潮玩還會加入藝術價值和收藏價值。比如在當下不少的二次元手辦周邊中，其發(fā)售數(shù)量都是固定的，甚至每一個手辦都有自己的編號，來證明產(chǎn)品的獨特性。

不過對于游戲周邊來說，就不能以盲盒的概念來套。首先游戲類的產(chǎn)品本身是自帶IP的，而這個IP的影響力決定了該周邊的市場前景有多大。以網(wǎng)易《陰陽師》為例，在伽馬數(shù)據(jù)2018年初的《“陰陽師”IP價值分析報告》中估算《陰陽師》在當時的IP價值將達468億元，而在2020年艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國游戲IP價值案例研究報告—陰陽師》中，《陰陽師》的IP價值已經(jīng)達到了702億元。而長達20年時間運營、超過6億玩家參與的《熱血傳奇》的IP價值已經(jīng)達到了千億規(guī)模，所以我們才會看見售價上千元的手辦在兩天內(nèi)售罄，一把屠龍刀能夠換一輛桑塔納，對于游戲周邊來說，其價值很大部分是來自于游戲的IP價值。

游戲的IP價值相對于普通潮玩來說對于用戶有著更加深刻的認知。這主要來自于游戲背后的“交互經(jīng)濟”，在網(wǎng)絡游戲時代，交互被上升到用戶和用戶之間。當交互逐漸演變成玩家之間的交流、沖突，其產(chǎn)品的價值就已經(jīng)不再是標注在游戲商店里面的價格了。

在2019年底，艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》中提到，每年70、80后人均在動漫及相關商品上的支出達到了1200元以上，90后則高達1500元，就連95后都達到了1300元。

艾瑞咨詢：2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書

正如我們前面說提及到的一樣，Z世代對愛好和興趣的付費意愿越來越強，特別是在二次元的游戲上，為什么每次《Fate Grand/Order》《陰陽師》等游戲一旦更新英雄和式神就會出現(xiàn)排名大幅度的提升，即便是這些新的角色并不是頂尖的存在，因為對于許多玩家來說，他們并不在乎新角色有那么能打，他們只是想單純的獲得這張卡牌，完成收集的愿望罷了。

如今，隨著二次元廠商們在游戲產(chǎn)品的不斷迭代和運營下，這些游戲IP對玩家的影響也產(chǎn)生了不小的變化，這些原本只存在于線上IP已經(jīng)轉化為一種有情感的體驗，而這種體驗的背后是文化產(chǎn)品以及業(yè)態(tài)的衍生。于是，這些二次元的周邊開始得到了用戶的認可，即便是現(xiàn)在大部分的游戲周邊已經(jīng)不會再配送游戲道具，依舊能賣得很好，這便成為了國內(nèi)二次元游戲廠商的一門新生意。

未來

那么，這么新生意到底能有多賺錢呢？在前面我們曾提到了弗若斯特沙利文報告的數(shù)據(jù)，預計中國潮玩零售的市場規(guī)模到2024年將達到763億元。所以從結果論來看，這的確是一個值得游戲廠商去嘗試的地方，同時這種業(yè)務模式能夠讓廠商的收入快速增長，更有機會開拓出一條新的業(yè)務線。但是如果是把游戲周邊完全歸納到潮玩市場的品類，似乎又有點不完全正確。幸好，這門對于中國二次元游戲廠商來說的新生意，放到全球游戲市場來看，是早已存在的。

根據(jù)維基百科所統(tǒng)計的“List of highest-grossing media franchises”的榜單中，截至2019年9月，排名第一的是來自于任天堂的寶可夢，誕生于1966年的寶可夢經(jīng)過幾十年的運營，通過產(chǎn)品售賣、衍生授權等，累計獲利超過921億美元。除了寶可夢之外，馬里奧、使命召喚、吃豆人、小蜜蜂等許多經(jīng)典游戲的周邊銷售額也都突破了百億美元。而在2017年的時候，動視暴雪就成立了“新消費產(chǎn)品部”，主要目的是擴大游戲的相關產(chǎn)品線，將為包括魔獸世界，使命召喚等游戲產(chǎn)品推出更多周邊產(chǎn)品。

《使命召喚》周邊衛(wèi)衣，售價49.95美元

看著這些耳熟能詳?shù)拿郑嘈乓捕贾肋@是IP的作用，不過更重要的一點是，在目前的中國市場中，IP的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，Z世代還在繼續(xù)成長，所以放眼未來，這必定將會是游戲廠商爭奪的下一個市場。

當然，在目前來看，能夠在本職工作之外去做周邊的游戲廠商，或者說是做得好周邊的游戲廠商并不多，因為對于他們而言，游戲道具還是更簡單直接的盈利模式，只有等到IP的影響力成型，盜版市場開始入侵的時候，或許有些廠商才能明白過來，這也是一種擴大IP影響力的一種方式。