作者：杰尼

圓圓的藍色眼睛、蓬松的尾巴、獨一無二的粉色毛絨狐貍……作為上海迪士尼2021年9月全新發(fā)布的IP形象，玲娜貝兒通過精準營銷令無數(shù)人融化，受到年輕人的喜愛，更有人甚至排隊幾小時，只是為了可以和玲娜貝兒合影。

如今的玲娜貝兒火到什么程度呢？

即便你叫不出她的全名，也會在微信表情包里、微博熱搜上、短視頻中看到她的身影。

玲娜貝兒誕生僅3個月，便斬獲了110次熱搜，微博上有關(guān)玲娜貝兒的話題詞條閱讀量已有5億多，討論340.3萬，而玲娜貝兒的玩偶價格也被炒到上千元。

玲娜貝兒為何如此火爆？

火到買不到、買不起的玲娜貝兒玩偶

當下，買不到玲娜貝兒的正版毛絨玩具似乎成為了一件并不奇怪的事情。

據(jù)迪士尼的官方解釋，玲娜貝兒是原有的IP形象達菲在森林里迷路，偶遇的一個朋友。

玲娜貝兒可愛的形象受到了眾多年輕人的追捧。

2021年12月12日晚，上海迪士尼開放了玲娜貝兒3款商品的線上預約購買通道，包括2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具、鑰匙圈以及常規(guī)款毛絨玩具。

根據(jù)上海迪士尼此次的發(fā)售規(guī)則，購買玲娜貝兒這三款商品需要游客進行線上預約和線下購買相結(jié)合的方式。這也就意味著，只有預約成功的游客才可以在上海迪士尼小鎮(zhèn)的迪士尼商店進行購買，并且線下購買的時間也有所限制。

但這對于喜愛玲娜貝兒的游客來說，仍然是一次令人心動的機會，因為只要預約成功，就可以買到心儀已久的玲娜貝兒的正版毛絨玩具。

然而，12月12日晚上8點，預約時間剛到，官網(wǎng)便被擠爆。

微博“迪士尼預約”等相關(guān)話題下，部分網(wǎng)友表示，晚上8點一到就已經(jīng)不能選線下購買的場次了；更有網(wǎng)友表示，用了50分鐘才打開預約頁面，但剛打開就顯示所有日期和場次已約滿。

在線下購買條件本就有限的情況下，線上預約渠道仍存在上述問題。于是，網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑上海迪士尼是否通過玲娜貝兒的熱度進行饑餓營銷，上海消保委也對上海迪士尼進行詢問。

對此，上海迪士尼通過上海消保委微信公眾號進行回應稱，預約開啟后，預約通道的瞬時訪問量巨大，預約頁面被短時屏蔽造成許多游客的訪問界面持續(xù)出現(xiàn)白屏等狀況，但預約系統(tǒng)本身沒有中斷。

對于貨源短缺的原因，上海迪士尼則表示，短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸，迪士尼將在未來幾個月不斷補貨并繼續(xù)加大補貨數(shù)量。

在官方無法購買的情況下，許多仍渴求玲娜貝兒毛絨玩具的游客們便將目光投向了代購身上。

首席消費官在淘寶平臺搜索“迪士尼代購玲娜貝兒”等相關(guān)關(guān)鍵詞，打開商品的詳情頁后發(fā)現(xiàn)，上海迪士尼推出的3款玲娜貝兒系列商品目前更多都呈缺貨狀態(tài)，而部分代購僅存的玲娜貝兒圣誕系列鑰匙圈就已經(jīng)賣到1888元了。

（來源：淘寶平臺）

淘寶上的某家代購表示，玲娜貝兒系列商品目前熱度過高，且均為溢價銷售，熱度過了依舊可以下單，而在被問到溢價銷售將會維持多久后，另一家代購則表示，因為正品貨源有限，商品仍會持續(xù)溢價銷售。

在得物平臺上，玲娜貝兒圣誕系列毛絨玩具顯示售價為1859元，而同為圣誕系列的其他迪士尼IP形象的售價則為419元至819元不等。但即使超出正常價格幾倍，仍不斷有消費者購買。

（來源：得物平臺）

此外，更有網(wǎng)友在社交平臺上表示，希望用飛天茅臺換圣誕系列的玲娜貝兒。

被“飯圈化”的玲娜貝兒熱度能維持多久？

在“天價”難買的玲娜貝兒背后，則是迪士尼的精準營銷。

與其他迪士尼經(jīng)典角色不同的是，以玲娜貝兒、星黛露等為代表的這一系列IP形象并沒有相關(guān)影視或其他作品支撐，但這并不妨礙迪士尼打造玲娜貝兒的人設(shè)。

在迪士尼的官方設(shè)定中，玲娜貝兒是一只愛冒險的粉紅毛絨狐貍女孩，擁有星空藍的大眼睛，又大又蓬松的狐貍尾巴，日常拿著放大鏡在森林里東看西看。

討喜的人設(shè)和可愛的外表就已經(jīng)成為玲娜貝兒形象樹立起來的第一步。

其次，在玲娜貝兒徹底走紅前，迪士尼還通過玲娜貝兒與明星的聯(lián)動為其擴大宣傳。比如，金晨、袁冰妍、林依輪等明星紛紛曬出了自己擁有的玲娜貝兒周邊，并在社交平臺上公開表示對玲娜貝兒的支持。

與此同時，迪士尼還在線下增強玲娜貝兒與用戶的互動性，將其充分擬人化，使一些角色性格特征深入人心，例如前段時間短視頻中熱傳的“玲娜貝兒不喜歡被叫兒兒”“玲娜貝兒學松鼠走路”等話題。

此外，迪士尼再將形象已經(jīng)足夠立體的玲娜貝兒在小紅書、抖音、微博等社交平臺迅速傳播，玲娜貝兒的走紅便順理成章。

然而，當熱度達到一定程度后，玲娜貝兒的任何行為舉動都會被放大。

比如，2021年12月5日，“玲娜貝兒下頭”的微博話題沖上熱搜，有網(wǎng)友反映自己過生日這天在上海迪士尼排隊近兩個小時，向玲娜貝兒請求互動和生日祝福，但玲娜貝兒卻以敷衍的態(tài)度應對，最后的互動時間僅用30秒。

一時間，此事引發(fā)網(wǎng)友熱議，抨擊玲娜貝兒服務(wù)態(tài)度不專業(yè)與守護玲娜貝兒成為兩個“陣營”，中間夾雜著部分持理智態(tài)度的第三方“吃瓜群眾”，這場面像極了“飯圈戰(zhàn)爭”。

“天價”的玩偶、“飯圈化”的形象，讓不少真正熱愛迪士尼的人開始懷疑自己真正崇尚的童話世界，輿論與利益漸漸“侵蝕”著他們的童話幻想。

難道，成年人的童話世界真的要依靠“天價”玩偶來維系嗎？

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，迪士尼在充分營銷玲娜貝兒的同時更應該適時把控力度，不然，熱度“失控”的玲娜貝兒只會更難讓真正的粉絲為愛發(fā)電。

未來，玲娜貝兒是否會維持當下的熱度，正版玲娜貝兒毛絨玩具價格會是什么走向，首席消費官將持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）