作者｜魚哥

行至第14年，電商雙11相比去年更顯靜悄悄。但卻并不意味著雙11購物節(jié)在走向式微，如果將觀察視野從電商放寬到整個(gè)國內(nèi)零售市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，往年只屬于電商狂歡的雙11，今年有了一些更明顯的新變化——一眾實(shí)體門店也殺入了雙11的賽道競(jìng)逐，“數(shù)碼外賣”“美妝外賣”等新消費(fèi)方式受到更多人青睞。

11月1日，蘇寧易購發(fā)布消息稱自雙11開啟至11月1日在某外賣平臺(tái)送出了45000單“數(shù)碼電器外賣”。美團(tuán)數(shù)據(jù)則顯示，今年雙11前3天，Apple的線下門店的即時(shí)零售訂單同比增長了495%，有Apple門店負(fù)責(zé)人表示，雙11期間一半訂單來自即時(shí)零售場(chǎng)景。

從電商平臺(tái)狂歡、線下門店落寞，到電商平臺(tái)之間瘋狂內(nèi)卷和混戰(zhàn)，再到如今線下門店調(diào)整思路、多線運(yùn)營，和電商拼起了雙11玩法，扳一扳手腕。雙11的外延正在拓展，涵義正在嬗變，這宣告雙11已不再是電商的獨(dú)角戲，實(shí)體門店也能在做這場(chǎng)狂歡中分一杯羹了！而它背后折射出，中國零售商業(yè)生態(tài)格局和企業(yè)經(jīng)營陣地正在換擋轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)零售格局之變中，即時(shí)零售正占據(jù)越來越重要的位置。

“數(shù)碼外賣”起勢(shì)

“往年雙11，我會(huì)提前去商場(chǎng)看看試試，再到電商平臺(tái)下單，現(xiàn)在買手機(jī)我更傾向于外賣點(diǎn)單，一來價(jià)格沒差多少，也有12期分期免息，二來相比電商的漫長等待，分鐘級(jí)的購物體驗(yàn)讓人買的更爽。”11月2日，家住杭州富陽區(qū)富春街道的左女士通過某外賣平臺(tái)下單了一款蘋果Iphone14 Pro。

像左女士這樣雙11期間外賣買手機(jī)的案例已不在少數(shù)，從美團(tuán)近期發(fā)布的一份數(shù)據(jù)可以看出，“數(shù)碼外賣”正在起勢(shì)，自10月31日雙11開啟至11月2日，數(shù)碼品類在售商品數(shù)同比增長500%，數(shù)碼3C商品的成交額同比增長1300%，90后和00后下單用戶占比超60%，平均消費(fèi)金額5800元，“手機(jī)”“手機(jī)外賣”搜索漲幅超過200%。

11月4日，筆者走訪的多家北京Apple授權(quán)專營店銷售人員表示，整體來看，雙11期間來自即時(shí)零售場(chǎng)景的訂單可以達(dá)到門店銷售額的一半，訂單主要來自美團(tuán)閃購和京東到家。經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，多家北京Apple授權(quán)專營店在美團(tuán)的累計(jì)訂單超過1500單。

此前，蘇寧易購發(fā)布的“雙十一家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”中提到，截止11月1日，蘇寧易購在美團(tuán)平臺(tái)送出45000單“數(shù)碼電器外賣”，vivo Y76S、iPad 9代、華為P50 Pro、榮耀70、聯(lián)想R9000P 成為最受消費(fèi)者歡迎的“數(shù)碼外賣”。

▲越來越多實(shí)體門店進(jìn)駐即時(shí)零售平臺(tái)尋找新增量（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

“往年雙11期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，雙11前4天銷售額環(huán)比還增長了130%，主要是因?yàn)榻衲觊T店也加入到外賣平臺(tái)的雙11專享優(yōu)惠?！北本┏柍I地區(qū)的一家蘇寧易購負(fù)責(zé)人表示。而筆者在搜索美團(tuán)App后發(fā)現(xiàn)，華為、小米、聯(lián)想、小天才、外星人等眾多數(shù)碼3C品牌門店也在美團(tuán)雙11的補(bǔ)貼名單中。

雙11“數(shù)碼外賣”受熱捧，在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所所長崔麗麗看來，是因?yàn)橐咔楣芸丶艾F(xiàn)在年輕消費(fèi)者越來越“宅”的生活習(xí)慣，一些3C類知名品牌的產(chǎn)品或者是品質(zhì)高、市場(chǎng)信息充分的產(chǎn)品，比較容易通過線上進(jìn)行選品、比價(jià)、線下即時(shí)購買的形態(tài)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》，伴隨消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)快節(jié)奏的特點(diǎn)，在新冠肺炎疫情防控期間，消費(fèi)者線上消費(fèi)、即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。而消費(fèi)者在享受到即買即達(dá)的便利后，更傾向于養(yǎng)成即買即達(dá)的購物習(xí)慣。

95后王小琦最近一年的外賣消費(fèi)記錄，印證了這一變化。除開餐飲外賣的幾十筆點(diǎn)單中，從年初第一單應(yīng)急用的卸妝油，到為貓買的罐頭和貓抓板，以及氣溫驟降后買的毛毛拖鞋，最近的雙11，又12期免息買了一件Apple Watch，她在即時(shí)零售平臺(tái)上的消費(fèi)足跡不斷拓寬。

隨著美團(tuán)、京東等即時(shí)零售平臺(tái)深挖本地供給，即時(shí)零售覆蓋的商品品類不斷拓寬，消費(fèi)者更多個(gè)性化的消費(fèi)需求都能得到很好滿足，“數(shù)碼外賣”走進(jìn)更多人的視野也就不足為奇了。

實(shí)體門店，痛點(diǎn)不痛了

往年，雙11開啟前，門店里多的是門店試貨、電商下單的消費(fèi)者，雙11的狂歡只屬于線上電商，線下門店則常常淪為“試衣間”，要說實(shí)體門店一年中最不如意的時(shí)候，非雙11莫屬。

面對(duì)電商夾擊，早年間實(shí)體門店左沖右突，即使紙片廣告鋪滿地，但終歸還是線上的歸線上，線下的歸線下，隔著一層次元壁，始終難從萬眾狂歡的雙11購物節(jié)里分得一杯羹。獲取新流量，轉(zhuǎn)化為新銷量、帶來新增量，一直是擺在實(shí)體門店面前的一道難題。?

伴隨著近年來即時(shí)零售的快速發(fā)展，線上線下真正走向融合，實(shí)體門店也可以在雙11期間借助即時(shí)零售服務(wù)消費(fèi)者。兼帶線上線下雙重基因的即時(shí)零售，也是一個(gè)有更多想象空間的增量池。

“現(xiàn)在全平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格是統(tǒng)一的，選外賣渠道主要因?yàn)榭?，去?shí)體門店是因?yàn)榭吹靡娒弥W(wǎng)購到貨一般需要等幾天，現(xiàn)在即時(shí)零售模式是介于實(shí)體店和網(wǎng)店之間，不用等?！北本┏柎髳偝且晃恍∶字议T店經(jīng)理表示。

▲從應(yīng)急場(chǎng)景出發(fā)，消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)上的消費(fèi)足跡不斷拓寬（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

“數(shù)碼外賣”之外，美妝門店也在即時(shí)零售中獲益，筆者接觸的一位自然堂業(yè)務(wù)經(jīng)理稱，在跟即時(shí)零售平臺(tái)合作后，有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增長巨大，一部分是自然堂門店上線后，整體訂單增長非?？捎^。另一部分，自然堂產(chǎn)品在家樂福、大潤發(fā)、屈臣氏等門店銷量和在美團(tuán)平臺(tái)銷量是三位數(shù)的增長?！澳壳翱词?+1>2，而不是說因?yàn)槠放迫雸?chǎng)即時(shí)零售平臺(tái)，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有的合作方有一些業(yè)績的下滑，大家形成一個(gè)互補(bǔ)的狀態(tài)?！?/p>

對(duì)實(shí)體門店來說，即時(shí)零售意味著新的渠道，而新的渠道意味著新的增量。即時(shí)零售將需求、供給和履約全都留在本地，將流量和利益留給實(shí)體門店。而對(duì)消費(fèi)者來說，即時(shí)零售的快速發(fā)展意味著更多選擇，更快獲取。

丁小菲是一位小紅書美妝博主，平常化妝品使用頻次非常高，她表示，“通常網(wǎng)購只是在品牌旗艦店買單一產(chǎn)品，而在外賣上則沒有這種限制，在美團(tuán)上的一些美妝集合店，可以挑選不同品牌、不同品類的商品，搭配空間更大，到手更快。”

從冷眼旁觀到被電商沖擊再到反攻線上，在即時(shí)零售這一線上線下融合的零售業(yè)態(tài)帶動(dòng)下，實(shí)體門店正在大規(guī)模參與到雙11當(dāng)中。它們一方面為本地消費(fèi)者提供更地道的服務(wù)，一方面也為自身的流量困境找到了突破口。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮認(rèn)為，即時(shí)零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新，不是單純依靠線上的流量，而是通過對(duì)現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺(tái)和線下零售商的合作形成一種1+1＞2的能力，從而帶來供給側(cè)效率的提升和價(jià)值的挖掘。

▲外賣小哥走進(jìn)實(shí)體品牌店取貨正變得越來越常見（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

9月，iPhone14發(fā)售當(dāng)天，一張美團(tuán)外賣小哥占領(lǐng)蘋果門店的圖片曾在網(wǎng)絡(luò)傳播，很多人引以為奇?？梢灶A(yù)見的是，未來線下品牌實(shí)體店里會(huì)出現(xiàn)越來越多外賣騎手穿梭的身影，直到所有消費(fèi)者都習(xí)以為常。