▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、服裝企業(yè)的DTC轉(zhuǎn)型變革的本質(zhì)是什么？

1.外因

DTC(Direct to Consumer)意味著品牌直接面向消費者，繞過中間渠道，這一新興商業(yè)模式的興起，與服裝行業(yè)的市場環(huán)境變化有著密切關(guān)系。

過去服裝品牌主要依靠批發(fā)和零售渠道面向消費者，這類傳統(tǒng)路徑建立在“供大于求”的市場環(huán)境下。品牌將產(chǎn)品批發(fā)到各大商場或?qū)Ｙu店，再通過店員向消費者推薦。這種模式可以規(guī)模化市場，但品牌與終端用戶的距離很遠，難以捕捉多變的消費需求。隨著電商時代的到來，消費者可以通過多種新興渠道接觸品牌，選擇空間大增，同品類競爭也日益激烈。面對這樣的環(huán)境，品牌通過傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道很難迅速應(yīng)對用戶需求變化，市場反應(yīng)速度慢，面臨增長乏力的困境。

于是，一些敏銳的創(chuàng)業(yè)品牌開始嘗試通過自建網(wǎng)站等直接面向消費者，這樣可以收集用戶反饋并迅速進行產(chǎn)品迭代。DTC模式由此興起。早期DTC品牌成功地打開市場后，被視為行業(yè)增長的新引擎。許多知名服裝品牌也紛紛推出DTC子品牌，探索直接面對消費者。

2.內(nèi)因

但我們需要看到，DTC的本質(zhì)遠不止是渠道變革這么簡單。它背后反映的，是服裝品牌經(jīng)營理念從“以品牌為中心”向“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變。品牌開始主動出擊，通過各種新興數(shù)字化手段與用戶直接對話，傾聽消費者聲音來驅(qū)動產(chǎn)品迭代和品牌升級。DTC品牌會建立線上社區(qū)進行互動，還會采用預(yù)售等模式邀請消費者參與產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意構(gòu)想環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品設(shè)計到品牌營銷，DTC品牌都在加強“消費者導(dǎo)向”，用設(shè)計思維、AR/VR等前沿技術(shù)手段營造沉浸式消費體驗，全方位觸達消費者，建立持久的用戶粘性。DTC強調(diào)的，是品牌與用戶之間的持續(xù)互動和價值共創(chuàng)。

3.DTC服裝品牌經(jīng)營特征

具體來說，DTC品牌會通過社群互動、線下活動等多種方式收集用戶反饋，結(jié)合數(shù)據(jù)化運營工具進行用戶細分和精準營銷，采用subscription模式進行定期觸達以提高購買頻率和提前預(yù)測銷量等。重點是與用戶建立高頻溝通，持續(xù)捕捉需求變化。只有不斷通過DTC模式帶來超預(yù)期的消費體驗，品牌才能在激烈競爭中保持差異化優(yōu)勢。

綜上所述，DTC作為一種新興商業(yè)模式，其根本在于消費者導(dǎo)向的品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型。這是品牌在當(dāng)下環(huán)境打開增長空間的重要途徑。但DTC需要持續(xù)關(guān)注用戶，才能發(fā)揮真正價值。管理者必須調(diào)整經(jīng)營理念，用DTC思維重新審視品牌各環(huán)節(jié)，與消費者共同成長。

二、服裝企業(yè)關(guān)鍵銷售渠道的組成，與不同渠道對服裝企業(yè)的價值是什么？

1.關(guān)鍵渠道定義

服裝品牌開始轉(zhuǎn)型DTC，直接面向消費者的重要市場環(huán)境驅(qū)動因素包括：

第一，流量變貴促使品牌尋求新的營銷方式。過去品牌主要通過購買明星、網(wǎng)紅等富影響力賬號的流量進行推廣，但隨著各平臺流量變現(xiàn)規(guī)則收緊，這種方式的成本越來越高，增量效果也在下降。相比之下，直接面向目標用戶，提供有價值的品牌內(nèi)容和互動，與用戶建立粘性，可以降低品牌獲取流量的成本。

第二，疫情沖擊使線下渠道受阻。COVID-19疫情期間，服裝實體店面臨嚴重客流下滑甚至長時間關(guān)閉的情況。這一方面直接導(dǎo)致銷售收入銳減；另一方面也暴露出過度依賴線下渠道的巨大風(fēng)險。線上渠道成為品牌打開銷售局面的關(guān)鍵所在。一些品牌如茵曼在疫情期間通過社交媒體平臺開展直播帶貨等DTC營銷活動，成功打開局面。疫情讓越來越多品牌意識到僅依靠線下渠道存在巨大風(fēng)險，加速推動了轉(zhuǎn)向DTC的步伐。

第三，消費升級步伐加快，市場反應(yīng)周期縮短。隨著國民收入增加、消費觀念升級以及新技術(shù)應(yīng)用，消費熱點變化越來越快。但傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法周期過長，往往錯過最佳商機。相比之下，DTC通過社交平臺、線上社區(qū)等新興渠道與用戶實時互動，可以敏銳捕捉消費變化的蛛絲馬跡，并迅速作出產(chǎn)品升級來回應(yīng)用戶新的訴求。DTC品牌的快速反應(yīng)能力正在成為其核心競爭力。

第四，DTC有利于提升用戶粘性，獲取穩(wěn)定增長動力。服裝品牌通過提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)、構(gòu)建用戶社群等DTC方式，可以帶來正向的品牌體驗和社交互動。這有助于培育用戶粘性，產(chǎn)生用戶傳播和品牌忠誠度，得到穩(wěn)定的口碑帶動力，而不是依靠不斷花巨資拉新。

綜上所述，DTC為品牌在流量獲取、渠道風(fēng)控、快速反應(yīng)、用戶粘性等方面帶來紅利，可以增強品牌抗風(fēng)險能力，獲取用戶洞察力，建立穩(wěn)定增長動力。轉(zhuǎn)型DTC已成為服裝品牌在新環(huán)境下打開局面的重要路徑選擇。但DTC也需要持續(xù)迭代，管理層必須調(diào)整經(jīng)營理念，與時俱進，才能持續(xù)發(fā)揮DTC的戰(zhàn)略價值。

2.關(guān)鍵銷售渠道的組成

大家眼中以直面消費者思維的服裝品牌，都有哪些特質(zhì)？

以直面消費者為導(dǎo)向的服裝品牌，具有以下顯著特質(zhì)：

第一，它們會深入市場細分領(lǐng)域，尋找尚未被滿足的消費需求。例如漢服品牌“十三余”就通過洞察年輕人對傳統(tǒng)文化興趣的提升，成功切入漢服細分賽道。這類品牌善于發(fā)現(xiàn)潛在需求，快速定位明確用戶群，實現(xiàn)差異化。

第二，這類品牌會以極致用戶體驗作為品牌核心競爭力。它們會站在消費者角度設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，針對不同消費場景提供定制化解決方案。以蕉內(nèi)的“無標簽內(nèi)褲”為例，就解決了標簽刺撓皮膚的痛點問題。還有些品牌提供免費洗護指導(dǎo)等延伸服務(wù)。這增強了用戶粘性和品牌好感度。

第三，這類品牌會采用差異化的品牌增長策略。在品牌增長階段，它們會通過內(nèi)容營銷、新媒體廣告等方式快速獲取流量。但在品牌存量階段，更加注重提升用戶活躍度和復(fù)購率，培育品牌忠誠用戶。品牌會建立自有社群，運用數(shù)據(jù)工具提升用戶生命周期價值。

第四，這類品牌會積極通過社交媒體等新興渠道進行直達用戶的品牌內(nèi)容傳播。它們不再停留在過去的單向傳播模式，而是主動融入用戶社交生態(tài)，與用戶進行直接對話互動，傳遞品牌理念，建立貼近性。

第五，這類品牌也會構(gòu)建直接面向消費者的電商銷售渠道。用戶可以在社交平臺上直接購買心儀產(chǎn)品，無需其他中間環(huán)節(jié)。這大幅縮短了用戶從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到購買的決策鏈路。

綜上所述，立足用戶視角、提供極致體驗、采用差異化增長策略以及運用新興社交電商渠道，是直面消費者品牌的顯著特征。這些特質(zhì)正推動著它們獲得用戶認可，并實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

服裝品牌線上品牌營銷和銷售渠道做得較為突出的主要有以下幾類：

第一類是立足特定用戶視角進行品牌內(nèi)容營銷的，如幼嵐。它深入挖掘母親購買童裝的情感訴求，以“面料保護孩子”為核心主張，并使用“擼貓棉”等角色化名稱喚起目標群體認同感。還開設(shè)母親聊天類播客，傳播品牌理念。這類品牌善于洞察特定用戶訴求，進行差異化營銷。

第二類是以特定品牌氛圍吸引用戶的，如女裝品牌播。它在公眾號等渠道通過文藝風(fēng)格的軟文傳播簡約高級的品牌氛圍，目標人群雖小但忠誠度高。但是過于強調(diào)文藝風(fēng)格，也限制了品牌的受眾面。品牌理念和目標用戶不匹配，也會影響營銷效果。

第三類是以面料和品質(zhì)為賣點的，如CHICJOC等女裝品牌。它們會在內(nèi)容中大力強調(diào)面料的優(yōu)質(zhì)，建立奢華高端的品牌形象。這類品牌依靠面料溢價實現(xiàn)利潤，但也需要不斷提升面料和制作工藝，否則難以在競爭中保持優(yōu)勢。

第四類是構(gòu)建社交電商銷售渠道的。用戶可以在抖音、小紅書等平臺瀏覽產(chǎn)品評價后直接購買，這大幅縮短了從發(fā)現(xiàn)到購買的決策鏈路。但是過度依賴平臺流量也存在風(fēng)險，自有流量渠道對品牌來說尤為重要。

綜上所述，成功的服裝品牌線上營銷需要選擇符合品牌定位和目標用戶的媒介渠道，傳播能夠引發(fā)用戶認同的品牌語言，并提供便捷的電商購買體驗，使線上線下渠道打通。持續(xù)優(yōu)化用戶觸達渠道和購買體驗，是服裝品牌實現(xiàn)線上品牌營銷的關(guān)鍵。

服裝品牌的銷售渠道選擇會直接影響品牌經(jīng)營效果，也反映品牌對市場和目標用戶的判斷。選擇關(guān)鍵渠道的標準，在于能否帶來確定性的業(yè)績增長。

具體來看，視頻社交電商平臺如抖音、快手等近年崛起，它們提供豐富的視頻內(nèi)容，可以吸引用戶主動瀏覽，從而激發(fā)非計劃性消費。用戶通過有趣內(nèi)容被“種草”，產(chǎn)生購買欲望。這類平臺流量大、用戶粘性強，適合品牌進行無門檻觸達。但過于依賴外部流量也存在風(fēng)險，品牌還需建立自有渠道。

相比之下，一些私域社交電商平臺如微信朋友圈，則側(cè)重用戶社交關(guān)系打造。在圈友關(guān)系的影響下，用戶更容易對品牌產(chǎn)生信任，形成穩(wěn)定復(fù)購。但這類平臺對內(nèi)容傳播有管制，品牌需要投入更多關(guān)系運營成本。

再看傳統(tǒng)電商平臺如淘寶天貓，依靠豐富商品資源和成熟流量，用戶目的明確、購買決斷力強。但競爭也更為激烈，需要品牌有明確差異化營銷策略。線下實體店作為品牌自建渠道，可掌控性強，但受地域限制。

綜上所述，品牌可根據(jù)自身情況選擇單一或多渠道并行模式，構(gòu)建銷售體系。重點是評估每個渠道的具體用戶特點，運用差異化內(nèi)容與運營策略，使品牌在各渠道中均實現(xiàn)快速增長。同時還要關(guān)注渠道運營效率，選擇能獲得確定性增長的關(guān)鍵渠道。

三、各關(guān)鍵銷售渠道對企業(yè)的價值

接下來我會用自己工作中給客戶做的平臺洞察文件和平臺報告（行業(yè)通用版），一起來探討咱們對這些平臺的理解。

1.以貨找人為核心的內(nèi)容社交電商

這個平臺的本質(zhì)是用“廣度+精準”的興趣內(nèi)容種草激發(fā)公域流量的額外消費需求，在通過直播生態(tài)找到這些有意向的公域流量進行銷售轉(zhuǎn)化。通過這樣的“種收一體”，幫助服裝品牌做到“品-效-銷”合一。

補充說明下我們“品-效-銷”合一的定義：

品：廣度流量曝光，構(gòu)建產(chǎn)品/品牌聲量提效，也就是打泛目標消費者的心智認知；

效：精準傳播，利用平臺工具、內(nèi)容經(jīng)營、粉絲經(jīng)營等，持續(xù)找到更精準的意向目標消費者與其做社交溝通，實現(xiàn)流量拉新提效（如果是高客單就是線索提效）；

銷：系統(tǒng)化經(jīng)營直播生態(tài)，不斷優(yōu)化直播間內(nèi)容、流量和私域粉絲，持續(xù)做轉(zhuǎn)化提效。

這個過程，其實是品牌/產(chǎn)品跟平臺流量心智持續(xù)升級的過程。當(dāng)一個流量在不斷刷抖音內(nèi)容時，從看到你、到認識你、再到喜歡你，就是從o人群到A3人群的一個過程，這個階段我們要做的就是場景化爆品內(nèi)容種草，持續(xù)儲備A3人群體量。這時你就能用直播種草收割的手段，把A3人群轉(zhuǎn)化為A4人群，形成購買。但直到這步還不夠，因為抖音平臺傳播效率很高，熱點輿情爆發(fā)得也很快。

所以你要關(guān)注那些買完你產(chǎn)品的消費者群體，對他們做好用戶運營，借助他們的口碑，對產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)做出評價，幫品牌擴大正向聲量的傳播，影響其他消費者的決策。

這個邏輯除了適用于品牌官方的經(jīng)營，也適用于服裝品牌的終端渠道門店。通過經(jīng)銷商的賬號，配合抖音的本地生活功能來幫門店擴展本地精準的線上和到店生意。

但抖音的缺點就是，用戶創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的成本和門檻其實很高。所以小紅書能很好彌補這個弱勢，我們下面詳細說。

第二個是以快手為主的信任電商：

本質(zhì)是用信任經(jīng)濟持續(xù)轉(zhuǎn)化平臺私域流量，撬動公域流量，實現(xiàn)GMV增量。

我們可以通過平臺官方GMV公式拆解發(fā)現(xiàn)，有兩個影響GMV的因素都是通過信任帶來的，就是復(fù)購頻次和直播間轉(zhuǎn)化快慢。

我們可以再看看快手官方流量推薦機制圖。

快手主打老鐵經(jīng)濟，快手達人到了開始賣貨這一步的前提都有一個共同特性，因為達人所營造出的個人人設(shè)，具備了一定量的強互動、高粘性的粉絲基盤。

通過這個平臺流量機制我們可以看到，一個賬號的GMV的源點是私域老粉絲的轉(zhuǎn)化。平臺機制會根據(jù)這個來判斷賬號權(quán)重，持續(xù)給到平臺公域泛流量，當(dāng)賬號（內(nèi)容+直播）配合多種運營手段，能很好的承接為GMV時，就能形成可持續(xù)增長的“品效銷”合一的標桿賬號。

因為快手電商賬號對人設(shè)要求很高，達成信任也是需要時間的。所以像汽車這種高客單的品牌進入快手收割線索，主要是通過跟行業(yè)內(nèi)頭部達人做大事件，把平臺用戶對達人的信任轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的信任，然后收割線索。

但是在食品零售行業(yè)，像良品鋪子就是深耕快手，做人設(shè)賬號體系+達人分銷體系，做短期+長期的GMV增長，大家可以看這張我的方案圖，詳細了解。

口碑種草電商為核心的小紅書：是品牌與消費者共創(chuàng)生活方式，來打造品牌口碑壁壘。小紅書其實就是我來分享我的日常，我也看看別人的生活經(jīng)驗，在這個過程中被種草好的東西、好的產(chǎn)品，逐漸生活方式升級。

小紅書主打的是真實的生活內(nèi)容口碑種草，平臺內(nèi)容主要以圖文筆記為主，對于平臺用戶來說內(nèi)容創(chuàng)作的門檻相對抖音是很低的，他們非常愿意在平臺展現(xiàn)自己的高品質(zhì)生活，也更接納讓生活更好的東西，也會在自己被種草一件產(chǎn)品后在小紅書搜索尋找驗證。

因此，服裝品牌在做小紅書的時候要意識到：質(zhì)量（服裝單品場景化種草質(zhì)量和關(guān)鍵詞收錄）+數(shù)量（ 10篇和1000篇是有本質(zhì)區(qū)別的）+算法（只有被平臺算法推薦的內(nèi)容才能被更多流量看到） 是服裝品牌在做產(chǎn)品內(nèi)容筆記種草經(jīng)營非常重要的點。

首先不管是官方種草內(nèi)容、達人種草內(nèi)容、用戶種草內(nèi)容，既可以成為激發(fā)潛在購買需求、也可以成為影響購買決策的內(nèi)容，幾乎是沒有邊界。所以不同角色的內(nèi)容投放都需要重視，做規(guī)?；闹欠N草。

其次：不同角色的內(nèi)容共同構(gòu)成了以產(chǎn)品為核心/以品牌為核心的一種生活方式。在長期主義的平臺經(jīng)營下，其實是讓平臺流量從【追逐爆款產(chǎn)品→認同一種“生活方式”→認可“品牌”】的一個過程。

最后：迎合平臺算法推薦非常重要，保證內(nèi)容收錄和傳播，產(chǎn)品內(nèi)容才會長尾效應(yīng)，持續(xù)影響更多流量的心智和決策。所以在小紅書做“場景化爆品口碑種草經(jīng)營”非常重要。

2.以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心的私域社交電商

接下來是以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心的私域社交電商：

區(qū)別于公域電商平臺，微信私域社交電商的核心是可以幫服裝品牌做私域流量池，讓品牌找到可控制、多次利用、免費直接反復(fù)觸達的流量，非常適用于深耕服裝存量用戶全生命周期的平臺。

我們也可以通過企微，和終端渠道共同構(gòu)建品牌私域池，借助微信生態(tài)工具觸點達成品牌與用戶社交關(guān)系的增長，挖掘復(fù)購與老帶新的新銷售增量。

目前生態(tài)從公域流量→私域流量→轉(zhuǎn)化里每個功能觸點都已經(jīng)非常完善，每個功能價值也有就不多說了

因為平臺生態(tài)非常的大，現(xiàn)在很難說得大而全。我就想提兩個機會點：第一個是微信生態(tài)的視頻號，它是唯一一個可以打通微信公域流量和私域流量的工具。

雖然目前付費流量工具還沒有很完善，服裝品牌可以借助已有私域社群流量引導(dǎo)進直播轉(zhuǎn)化，通過直播權(quán)重撬動公域新流量通過直播間沉淀進品牌私域，由品牌持續(xù)做一對一或者一對多的社群運營，持續(xù)轉(zhuǎn)化。

比如完美日記：

他們在視頻號起來之前社群服務(wù)非常健全，是有一整套SOP化的運營手段推動品牌的私域銷售的。那現(xiàn)在有了視頻號，他們就能借助視頻號電商，用已有的私域撬動微信生態(tài)里更多的公域流量轉(zhuǎn)化的機會。

3.以人找貨為核心的傳統(tǒng)貨架電商

以人找貨為核心的傳統(tǒng)貨架電商我們主要說的是以淘寶為核心的傳統(tǒng)貨架電商。因為這是普遍服裝品牌必須布局的品牌，這里就不多去解讀了。我主要想分享3個認知：

（1）淘寶是享受品牌營銷長尾效應(yīng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化渠道，依然沒法被替代。

（2）淘寶平臺本身就不具備社交平臺，平臺本身是沒有流量的，這句意味著平臺要花錢從其他平臺花錢買流量，現(xiàn)在興趣短視頻和直播內(nèi)容的加入是為了補充沒有流量的空白，所以在淘寶運營也要開始深度做內(nèi)容了。

（3）借助平臺商業(yè)工具可以找到高意向精準人群，深耕會員體系做留量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)時沃爾沃通過貨架+直播+天貓品牌會員，做出了會員成交占比90%的成果。大家如果想深度了解他們是怎么做的，可以自行搜索《會員成交占比90%，沃爾沃汽車在天貓重新定義“會員運營”》

最后一個就是：DTC 線下關(guān)鍵渠道。DTC概念初期的時候，大家都覺得“去線下化”是重要特征之一，但是到現(xiàn)在為止，我們發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)線下渠道依然是無可替代的。

如果說：線上渠道的價值于可以將貨品賣給那些線下店鋪無法覆蓋地區(qū)的話，那線下的真實體驗補充可以更快幫助轉(zhuǎn)化。

甚至當(dāng)用戶在線下產(chǎn)生對品牌信任后，二次復(fù)購時就會有更高概率在線上關(guān)鍵渠道下單。此時，綜合來看品牌引流成本降低（因此品牌的線下體驗式營銷非常重要）。這也是為什么線上線下融合也被很多行業(yè)品牌使用的運營。

像LULULEMON 和昂跑，其實是建立品牌用戶文化的成果。他們先在線下發(fā)展了體驗式營銷。比如常態(tài)化的瑜伽活動、跑步活動，慢慢以點帶面建立了瑜伽和跑步文化活動，過程中通過用戶關(guān)系經(jīng)營，聚合了很大的用戶體量，形成了品牌的用戶文化。這種用戶文化不僅幫品牌傳播了理念、還可以傳播體驗、再傳播產(chǎn)品，用品牌生活方式做持續(xù)增長和轉(zhuǎn)化。

這些渠道主要是直營。但是終端渠道不能只有直營，經(jīng)銷商模式是傳統(tǒng)服裝品牌的根基。傳統(tǒng)經(jīng)銷商管理模式的弊病是品牌無法對渠道銷量做到實質(zhì)性管控。對于原本經(jīng)銷商門店做收購，60%收直營管理， 40%的門店由加盟商進行管理，同時砍掉經(jīng)營不善和不配合的經(jīng)銷商。

這樣做的本質(zhì)其實對原來傳統(tǒng)非直營渠道進行升級轉(zhuǎn)型和賦能，把無法直面消費者的非直營渠道，變?yōu)楣俜奖O(jiān)管、經(jīng)銷商管理，落地線上線下融合的直面消費者戰(zhàn)略。優(yōu)化渠道綜合能力，實現(xiàn)終端渠道規(guī)?；N售額提效。

我非常推薦增長黑盒的一篇文章《12000字解讀安踏：DTC中國化的“熱血戰(zhàn)紀”》里深度剖析了安踏的解題思路，大家可以搜搜看。

4.DTC線下關(guān)鍵渠道

在探討服裝品牌選擇銷售渠道的問題上，關(guān)鍵在于理解品牌的核心目標以及主要客群的特性。這包括了解品牌的階段（是否重視產(chǎn)品銷量，或是聚焦已有用戶的回購），分析主要客群的特性（比如他們所在的城市、年齡、社交媒體使用情況和購物習(xí)慣），以及理解品牌的資源和運營能力。這些因素將決定品牌在哪個電商平臺上可以快速獲得客戶并轉(zhuǎn)化成銷售。

重要的是，品牌在追求銷量的同時，也需要重視口碑的建設(shè)。消費者在從了解產(chǎn)品到?jīng)Q定購買產(chǎn)品的過程中會經(jīng)歷自我教育的階段，他們會去尋找口碑內(nèi)容，而這些內(nèi)容對最終的轉(zhuǎn)化有很高的價值?？诒畠?nèi)容可以來自于各類達人，品牌用戶，甚至是門店導(dǎo)購，而制作這些內(nèi)容的決策應(yīng)基于預(yù)算的分配。

如果品牌的目標是激活存量用戶并促進他們的重復(fù)購買，那么更需要在微信生態(tài)、官方app或是公域電商的私域進行用戶關(guān)系經(jīng)營，尋找增長點。而對于一些在線上沒有任何基礎(chǔ)的DTC品牌，他們的經(jīng)營目標可能是搭建線上曝光與拉新，并嘗試做銷量。這種情況下，微信可能是一個合適的平臺，因為它可以打通線上線下，鞏固之前的客戶，也方便口口相傳的朋友推薦。

更進一步，品牌可以利用其手頭的資源進行傳播。例如，經(jīng)銷商矩陣和用戶矩陣都可以通過賦能培育的手段長期幫助品牌進行傳播，而且成本相對較低。這種策略可以避免將營收轉(zhuǎn)化為營銷成本，從而避免營收不足的問題。

總的來說，選擇銷售渠道的關(guān)鍵在于對品牌自身，主要客群，以及市場環(huán)境的深入理解。并且，無論選擇哪個平臺，都需要重視口碑的建設(shè)，并利用好現(xiàn)有的資源進行傳播。這樣的策略不僅可以幫助品牌達到銷量目標，還能幫助建立良好的品牌形象。

莊主總結(jié)

一、服裝企業(yè)的DTC轉(zhuǎn)型變革的本質(zhì)是什么？

1.外因

疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道失靈、消費者社交與購買習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移。

2.內(nèi)因

行業(yè)競爭加劇，存量競爭是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型DTC經(jīng)營的核心誘因，“以消費者為中心”的品牌經(jīng)營是創(chuàng)造更多的業(yè)績增量的必然手段。

3.DTC服裝品牌經(jīng)營特征

1)專注某一特定品類，從紅海市場中找到藍海機會。

2)站在消費者的角度，提供極致體驗，持續(xù)打造消費者忠誠度、延長用戶全生命周期價值。

3)構(gòu)建官方直達消費者營銷推廣渠道及可達成銷售額的關(guān)鍵渠道。

二、服裝企業(yè)關(guān)鍵銷售渠道的組成，與不同渠道對服裝企業(yè)的價值是什么？

1.關(guān)鍵渠道定義

到增長爆發(fā)強、穩(wěn)定性高、可控性強、運作成本可監(jiān)測及可迭代的關(guān)鍵銷售渠道，從而獲得新增長。

2.關(guān)鍵銷售渠道的組成

內(nèi)容社交電商、私域社交電商、傳統(tǒng)貨架電商、DTC 線下關(guān)鍵渠道。

三、各關(guān)鍵銷售渠道對企業(yè)的價值

1.以貨找人為核心的內(nèi)容社交電商

1)以抖音為主的興趣電商：用興趣激發(fā)公域流量的額外消費需求，找到公域銷售增量。

2)以快手為主的信任電商：用信任經(jīng)濟持續(xù)轉(zhuǎn)化公域流量，找到公域銷售增量。

3)以小紅書為主的口碑種草電商：與消費者共創(chuàng)生活方式，打造品牌口碑壁壘。

2.以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心的私域社交電商

以微信生態(tài)為核心的私域社交電商：與經(jīng)銷商渠道共同構(gòu)建品牌私域池，借助微信生態(tài)工具觸點達成品牌與用戶社交關(guān)系的增長，挖掘復(fù)購與老帶新的新銷售增量。

3.以人找貨為核心的傳統(tǒng)貨架電商

以淘寶為核心的傳統(tǒng)貨架電商：享受品牌營銷長尾效應(yīng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化渠道。

4.DTC 線下關(guān)鍵渠道

補足線上渠道缺失的體驗。因此像安踏通過對經(jīng)銷商的“削藩”與收編改直營，優(yōu)化渠道綜合能力、線上線下融合，實現(xiàn)需求銷售額的提升。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧