▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、服裝企業(yè)的DTC轉(zhuǎn)型變革的本質(zhì)是什么？

1.外因

DTC(Direct to Consumer)意味著品牌直接面向消費(fèi)者，繞過(guò)中間渠道，這一新興商業(yè)模式的興起，與服裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化有著密切關(guān)系。

過(guò)去服裝品牌主要依靠批發(fā)和零售渠道面向消費(fèi)者，這類傳統(tǒng)路徑建立在“供大于求”的市場(chǎng)環(huán)境下。品牌將產(chǎn)品批發(fā)到各大商場(chǎng)或?qū)Ｙu店，再通過(guò)店員向消費(fèi)者推薦。這種模式可以規(guī)?；袌?chǎng)，但品牌與終端用戶的距離很遠(yuǎn)，難以捕捉多變的消費(fèi)需求。隨著電商時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者可以通過(guò)多種新興渠道接觸品牌，選擇空間大增，同品類競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。面對(duì)這樣的環(huán)境，品牌通過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道很難迅速應(yīng)對(duì)用戶需求變化，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，面臨增長(zhǎng)乏力的困境。

于是，一些敏銳的創(chuàng)業(yè)品牌開始嘗試通過(guò)自建網(wǎng)站等直接面向消費(fèi)者，這樣可以收集用戶反饋并迅速進(jìn)行產(chǎn)品迭代。DTC模式由此興起。早期DTC品牌成功地打開市場(chǎng)后，被視為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。許多知名服裝品牌也紛紛推出DTC子品牌，探索直接面對(duì)消費(fèi)者。

2.內(nèi)因

但我們需要看到，DTC的本質(zhì)遠(yuǎn)不止是渠道變革這么簡(jiǎn)單。它背后反映的，是服裝品牌經(jīng)營(yíng)理念從“以品牌為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。品牌開始主動(dòng)出擊，通過(guò)各種新興數(shù)字化手段與用戶直接對(duì)話，傾聽消費(fèi)者聲音來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代和品牌升級(jí)。DTC品牌會(huì)建立線上社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，還會(huì)采用預(yù)售等模式邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意構(gòu)想環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷，DTC品牌都在加強(qiáng)“消費(fèi)者導(dǎo)向”，用設(shè)計(jì)思維、AR/VR等前沿技術(shù)手段營(yíng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，全方位觸達(dá)消費(fèi)者，建立持久的用戶粘性。DTC強(qiáng)調(diào)的，是品牌與用戶之間的持續(xù)互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)。

3.DTC服裝品牌經(jīng)營(yíng)特征

具體來(lái)說(shuō)，DTC品牌會(huì)通過(guò)社群互動(dòng)、線下活動(dòng)等多種方式收集用戶反饋，結(jié)合數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行用戶細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷，采用subscription模式進(jìn)行定期觸達(dá)以提高購(gòu)買頻率和提前預(yù)測(cè)銷量等。重點(diǎn)是與用戶建立高頻溝通，持續(xù)捕捉需求變化。只有不斷通過(guò)DTC模式帶來(lái)超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，DTC作為一種新興商業(yè)模式，其根本在于消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。這是品牌在當(dāng)下環(huán)境打開增長(zhǎng)空間的重要途徑。但DTC需要持續(xù)關(guān)注用戶，才能發(fā)揮真正價(jià)值。管理者必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，用DTC思維重新審視品牌各環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。

二、服裝企業(yè)關(guān)鍵銷售渠道的組成，與不同渠道對(duì)服裝企業(yè)的價(jià)值是什么？

1.關(guān)鍵渠道定義

服裝品牌開始轉(zhuǎn)型DTC，直接面向消費(fèi)者的重要市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)因素包括：

第一，流量變貴促使品牌尋求新的營(yíng)銷方式。過(guò)去品牌主要通過(guò)購(gòu)買明星、網(wǎng)紅等富影響力賬號(hào)的流量進(jìn)行推廣，但隨著各平臺(tái)流量變現(xiàn)規(guī)則收緊，這種方式的成本越來(lái)越高，增量效果也在下降。相比之下，直接面向目標(biāo)用戶，提供有價(jià)值的品牌內(nèi)容和互動(dòng)，與用戶建立粘性，可以降低品牌獲取流量的成本。

第二，疫情沖擊使線下渠道受阻。COVID-19疫情期間，服裝實(shí)體店面臨嚴(yán)重客流下滑甚至長(zhǎng)時(shí)間關(guān)閉的情況。這一方面直接導(dǎo)致銷售收入銳減；另一方面也暴露出過(guò)度依賴線下渠道的巨大風(fēng)險(xiǎn)。線上渠道成為品牌打開銷售局面的關(guān)鍵所在。一些品牌如茵曼在疫情期間通過(guò)社交媒體平臺(tái)開展直播帶貨等DTC營(yíng)銷活動(dòng)，成功打開局面。疫情讓越來(lái)越多品牌意識(shí)到僅依靠線下渠道存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，加速推動(dòng)了轉(zhuǎn)向DTC的步伐。

第三，消費(fèi)升級(jí)步伐加快，市場(chǎng)反應(yīng)周期縮短。隨著國(guó)民收入增加、消費(fèi)觀念升級(jí)以及新技術(shù)應(yīng)用，消費(fèi)熱點(diǎn)變化越來(lái)越快。但傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法周期過(guò)長(zhǎng)，往往錯(cuò)過(guò)最佳商機(jī)。相比之下，DTC通過(guò)社交平臺(tái)、線上社區(qū)等新興渠道與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以敏銳捕捉消費(fèi)變化的蛛絲馬跡，并迅速作出產(chǎn)品升級(jí)來(lái)回應(yīng)用戶新的訴求。DTC品牌的快速反應(yīng)能力正在成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，DTC有利于提升用戶粘性，獲取穩(wěn)定增長(zhǎng)動(dòng)力。服裝品牌通過(guò)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、構(gòu)建用戶社群等DTC方式，可以帶來(lái)正向的品牌體驗(yàn)和社交互動(dòng)。這有助于培育用戶粘性，產(chǎn)生用戶傳播和品牌忠誠(chéng)度，得到穩(wěn)定的口碑帶動(dòng)力，而不是依靠不斷花巨資拉新。

綜上所述，DTC為品牌在流量獲取、渠道風(fēng)控、快速反應(yīng)、用戶粘性等方面帶來(lái)紅利，可以增強(qiáng)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力，獲取用戶洞察力，建立穩(wěn)定增長(zhǎng)動(dòng)力。轉(zhuǎn)型DTC已成為服裝品牌在新環(huán)境下打開局面的重要路徑選擇。但DTC也需要持續(xù)迭代，管理層必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，與時(shí)俱進(jìn)，才能持續(xù)發(fā)揮DTC的戰(zhàn)略價(jià)值。

2.關(guān)鍵銷售渠道的組成

大家眼中以直面消費(fèi)者思維的服裝品牌，都有哪些特質(zhì)？

以直面消費(fèi)者為導(dǎo)向的服裝品牌，具有以下顯著特質(zhì)：

第一，它們會(huì)深入市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，尋找尚未被滿足的消費(fèi)需求。例如漢服品牌“十三余”就通過(guò)洞察年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化興趣的提升，成功切入漢服細(xì)分賽道。這類品牌善于發(fā)現(xiàn)潛在需求，快速定位明確用戶群，實(shí)現(xiàn)差異化。

第二，這類品牌會(huì)以極致用戶體驗(yàn)作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們會(huì)站在消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景提供定制化解決方案。以蕉內(nèi)的“無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲”為例，就解決了標(biāo)簽刺撓皮膚的痛點(diǎn)問(wèn)題。還有些品牌提供免費(fèi)洗護(hù)指導(dǎo)等延伸服務(wù)。這增強(qiáng)了用戶粘性和品牌好感度。

第三，這類品牌會(huì)采用差異化的品牌增長(zhǎng)策略。在品牌增長(zhǎng)階段，它們會(huì)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、新媒體廣告等方式快速獲取流量。但在品牌存量階段，更加注重提升用戶活躍度和復(fù)購(gòu)率，培育品牌忠誠(chéng)用戶。品牌會(huì)建立自有社群，運(yùn)用數(shù)據(jù)工具提升用戶生命周期價(jià)值。

第四，這類品牌會(huì)積極通過(guò)社交媒體等新興渠道進(jìn)行直達(dá)用戶的品牌內(nèi)容傳播。它們不再停留在過(guò)去的單向傳播模式，而是主動(dòng)融入用戶社交生態(tài)，與用戶進(jìn)行直接對(duì)話互動(dòng)，傳遞品牌理念，建立貼近性。

第五，這類品牌也會(huì)構(gòu)建直接面向消費(fèi)者的電商銷售渠道。用戶可以在社交平臺(tái)上直接購(gòu)買心儀產(chǎn)品，無(wú)需其他中間環(huán)節(jié)。這大幅縮短了用戶從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到購(gòu)買的決策鏈路。

綜上所述，立足用戶視角、提供極致體驗(yàn)、采用差異化增長(zhǎng)策略以及運(yùn)用新興社交電商渠道，是直面消費(fèi)者品牌的顯著特征。這些特質(zhì)正推動(dòng)著它們獲得用戶認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

服裝品牌線上品牌營(yíng)銷和銷售渠道做得較為突出的主要有以下幾類：

第一類是立足特定用戶視角進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷的，如幼嵐。它深入挖掘母親購(gòu)買童裝的情感訴求，以“面料保護(hù)孩子”為核心主張，并使用“擼貓棉”等角色化名稱喚起目標(biāo)群體認(rèn)同感。還開設(shè)母親聊天類播客，傳播品牌理念。這類品牌善于洞察特定用戶訴求，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

第二類是以特定品牌氛圍吸引用戶的，如女裝品牌播。它在公眾號(hào)等渠道通過(guò)文藝風(fēng)格的軟文傳播簡(jiǎn)約高級(jí)的品牌氛圍，目標(biāo)人群雖小但忠誠(chéng)度高。但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)文藝風(fēng)格，也限制了品牌的受眾面。品牌理念和目標(biāo)用戶不匹配，也會(huì)影響營(yíng)銷效果。

第三類是以面料和品質(zhì)為賣點(diǎn)的，如CHICJOC等女裝品牌。它們會(huì)在內(nèi)容中大力強(qiáng)調(diào)面料的優(yōu)質(zhì)，建立奢華高端的品牌形象。這類品牌依靠面料溢價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，但也需要不斷提升面料和制作工藝，否則難以在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

第四類是構(gòu)建社交電商銷售渠道的。用戶可以在抖音、小紅書等平臺(tái)瀏覽產(chǎn)品評(píng)價(jià)后直接購(gòu)買，這大幅縮短了從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買的決策鏈路。但是過(guò)度依賴平臺(tái)流量也存在風(fēng)險(xiǎn)，自有流量渠道對(duì)品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。

綜上所述，成功的服裝品牌線上營(yíng)銷需要選擇符合品牌定位和目標(biāo)用戶的媒介渠道，傳播能夠引發(fā)用戶認(rèn)同的品牌語(yǔ)言，并提供便捷的電商購(gòu)買體驗(yàn)，使線上線下渠道打通。持續(xù)優(yōu)化用戶觸達(dá)渠道和購(gòu)買體驗(yàn)，是服裝品牌實(shí)現(xiàn)線上品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

服裝品牌的銷售渠道選擇會(huì)直接影響品牌經(jīng)營(yíng)效果，也反映品牌對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的判斷。選擇關(guān)鍵渠道的標(biāo)準(zhǔn)，在于能否帶來(lái)確定性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

具體來(lái)看，視頻社交電商平臺(tái)如抖音、快手等近年崛起，它們提供豐富的視頻內(nèi)容，可以吸引用戶主動(dòng)瀏覽，從而激發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)。用戶通過(guò)有趣內(nèi)容被“種草”，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這類平臺(tái)流量大、用戶粘性強(qiáng)，適合品牌進(jìn)行無(wú)門檻觸達(dá)。但過(guò)于依賴外部流量也存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌還需建立自有渠道。

相比之下，一些私域社交電商平臺(tái)如微信朋友圈，則側(cè)重用戶社交關(guān)系打造。在圈友關(guān)系的影響下，用戶更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任，形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。但這類平臺(tái)對(duì)內(nèi)容傳播有管制，品牌需要投入更多關(guān)系運(yùn)營(yíng)成本。

再看傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶天貓，依靠豐富商品資源和成熟流量，用戶目的明確、購(gòu)買決斷力強(qiáng)。但競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，需要品牌有明確差異化營(yíng)銷策略。線下實(shí)體店作為品牌自建渠道，可掌控性強(qiáng)，但受地域限制。

綜上所述，品牌可根據(jù)自身情況選擇單一或多渠道并行模式，構(gòu)建銷售體系。重點(diǎn)是評(píng)估每個(gè)渠道的具體用戶特點(diǎn)，運(yùn)用差異化內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)策略，使品牌在各渠道中均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。同時(shí)還要關(guān)注渠道運(yùn)營(yíng)效率，選擇能獲得確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵渠道。

三、各關(guān)鍵銷售渠道對(duì)企業(yè)的價(jià)值

接下來(lái)我會(huì)用自己工作中給客戶做的平臺(tái)洞察文件和平臺(tái)報(bào)告（行業(yè)通用版），一起來(lái)探討咱們對(duì)這些平臺(tái)的理解。

1.以貨找人為核心的內(nèi)容社交電商

這個(gè)平臺(tái)的本質(zhì)是用“廣度+精準(zhǔn)”的興趣內(nèi)容種草激發(fā)公域流量的額外消費(fèi)需求，在通過(guò)直播生態(tài)找到這些有意向的公域流量進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。通過(guò)這樣的“種收一體”，幫助服裝品牌做到“品-效-銷”合一。

補(bǔ)充說(shuō)明下我們“品-效-銷”合一的定義：

品：廣度流量曝光，構(gòu)建產(chǎn)品/品牌聲量提效，也就是打泛目標(biāo)消費(fèi)者的心智認(rèn)知；

效：精準(zhǔn)傳播，利用平臺(tái)工具、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、粉絲經(jīng)營(yíng)等，持續(xù)找到更精準(zhǔn)的意向目標(biāo)消費(fèi)者與其做社交溝通，實(shí)現(xiàn)流量拉新提效（如果是高客單就是線索提效）；

銷：系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)直播生態(tài)，不斷優(yōu)化直播間內(nèi)容、流量和私域粉絲，持續(xù)做轉(zhuǎn)化提效。

這個(gè)過(guò)程，其實(shí)是品牌/產(chǎn)品跟平臺(tái)流量心智持續(xù)升級(jí)的過(guò)程。當(dāng)一個(gè)流量在不斷刷抖音內(nèi)容時(shí)，從看到你、到認(rèn)識(shí)你、再到喜歡你，就是從o人群到A3人群的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)階段我們要做的就是場(chǎng)景化爆品內(nèi)容種草，持續(xù)儲(chǔ)備A3人群體量。這時(shí)你就能用直播種草收割的手段，把A3人群轉(zhuǎn)化為A4人群，形成購(gòu)買。但直到這步還不夠，因?yàn)槎兑羝脚_(tái)傳播效率很高，熱點(diǎn)輿情爆發(fā)得也很快。

所以你要關(guān)注那些買完你產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，對(duì)他們做好用戶運(yùn)營(yíng)，借助他們的口碑，對(duì)產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)做出評(píng)價(jià)，幫品牌擴(kuò)大正向聲量的傳播，影響其他消費(fèi)者的決策。

這個(gè)邏輯除了適用于品牌官方的經(jīng)營(yíng)，也適用于服裝品牌的終端渠道門店。通過(guò)經(jīng)銷商的賬號(hào)，配合抖音的本地生活功能來(lái)幫門店擴(kuò)展本地精準(zhǔn)的線上和到店生意。

但抖音的缺點(diǎn)就是，用戶創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的成本和門檻其實(shí)很高。所以小紅書能很好彌補(bǔ)這個(gè)弱勢(shì)，我們下面詳細(xì)說(shuō)。

第二個(gè)是以快手為主的信任電商：

本質(zhì)是用信任經(jīng)濟(jì)持續(xù)轉(zhuǎn)化平臺(tái)私域流量，撬動(dòng)公域流量，實(shí)現(xiàn)GMV增量。

我們可以通過(guò)平臺(tái)官方GMV公式拆解發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)影響GMV的因素都是通過(guò)信任帶來(lái)的，就是復(fù)購(gòu)頻次和直播間轉(zhuǎn)化快慢。

我們可以再看看快手官方流量推薦機(jī)制圖。

快手主打老鐵經(jīng)濟(jì)，快手達(dá)人到了開始賣貨這一步的前提都有一個(gè)共同特性，因?yàn)檫_(dá)人所營(yíng)造出的個(gè)人人設(shè)，具備了一定量的強(qiáng)互動(dòng)、高粘性的粉絲基盤。

通過(guò)這個(gè)平臺(tái)流量機(jī)制我們可以看到，一個(gè)賬號(hào)的GMV的源點(diǎn)是私域老粉絲的轉(zhuǎn)化。平臺(tái)機(jī)制會(huì)根據(jù)這個(gè)來(lái)判斷賬號(hào)權(quán)重，持續(xù)給到平臺(tái)公域泛流量，當(dāng)賬號(hào)（內(nèi)容+直播）配合多種運(yùn)營(yíng)手段，能很好的承接為GMV時(shí)，就能形成可持續(xù)增長(zhǎng)的“品效銷”合一的標(biāo)桿賬號(hào)。

因?yàn)榭焓蛛娚藤~號(hào)對(duì)人設(shè)要求很高，達(dá)成信任也是需要時(shí)間的。所以像汽車這種高客單的品牌進(jìn)入快手收割線索，主要是通過(guò)跟行業(yè)內(nèi)頭部達(dá)人做大事件，把平臺(tái)用戶對(duì)達(dá)人的信任轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的信任，然后收割線索。

但是在食品零售行業(yè)，像良品鋪?zhàn)泳褪巧罡焓?，做人設(shè)賬號(hào)體系+達(dá)人分銷體系，做短期+長(zhǎng)期的GMV增長(zhǎng)，大家可以看這張我的方案圖，詳細(xì)了解。

口碑種草電商為核心的小紅書：是品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式，來(lái)打造品牌口碑壁壘。小紅書其實(shí)就是我來(lái)分享我的日常，我也看看別人的生活經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中被種草好的東西、好的產(chǎn)品，逐漸生活方式升級(jí)。

小紅書主打的是真實(shí)的生活內(nèi)容口碑種草，平臺(tái)內(nèi)容主要以圖文筆記為主，對(duì)于平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)作的門檻相對(duì)抖音是很低的，他們非常愿意在平臺(tái)展現(xiàn)自己的高品質(zhì)生活，也更接納讓生活更好的東西，也會(huì)在自己被種草一件產(chǎn)品后在小紅書搜索尋找驗(yàn)證。

因此，服裝品牌在做小紅書的時(shí)候要意識(shí)到：質(zhì)量（服裝單品場(chǎng)景化種草質(zhì)量和關(guān)鍵詞收錄）+數(shù)量（ 10篇和1000篇是有本質(zhì)區(qū)別的）+算法（只有被平臺(tái)算法推薦的內(nèi)容才能被更多流量看到） 是服裝品牌在做產(chǎn)品內(nèi)容筆記種草經(jīng)營(yíng)非常重要的點(diǎn)。

首先不管是官方種草內(nèi)容、達(dá)人種草內(nèi)容、用戶種草內(nèi)容，既可以成為激發(fā)潛在購(gòu)買需求、也可以成為影響購(gòu)買決策的內(nèi)容，幾乎是沒(méi)有邊界。所以不同角色的內(nèi)容投放都需要重視，做規(guī)模化心智種草。

其次：不同角色的內(nèi)容共同構(gòu)成了以產(chǎn)品為核心/以品牌為核心的一種生活方式。在長(zhǎng)期主義的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)下，其實(shí)是讓平臺(tái)流量從【追逐爆款產(chǎn)品→認(rèn)同一種“生活方式”→認(rèn)可“品牌”】的一個(gè)過(guò)程。

最后：迎合平臺(tái)算法推薦非常重要，保證內(nèi)容收錄和傳播，產(chǎn)品內(nèi)容才會(huì)長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)影響更多流量的心智和決策。所以在小紅書做“場(chǎng)景化爆品口碑種草經(jīng)營(yíng)”非常重要。

2.以用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心的私域社交電商

接下來(lái)是以用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心的私域社交電商：

區(qū)別于公域電商平臺(tái)，微信私域社交電商的核心是可以幫服裝品牌做私域流量池，讓品牌找到可控制、多次利用、免費(fèi)直接反復(fù)觸達(dá)的流量，非常適用于深耕服裝存量用戶全生命周期的平臺(tái)。

我們也可以通過(guò)企微，和終端渠道共同構(gòu)建品牌私域池，借助微信生態(tài)工具觸點(diǎn)達(dá)成品牌與用戶社交關(guān)系的增長(zhǎng)，挖掘復(fù)購(gòu)與老帶新的新銷售增量。

目前生態(tài)從公域流量→私域流量→轉(zhuǎn)化里每個(gè)功能觸點(diǎn)都已經(jīng)非常完善，每個(gè)功能價(jià)值也有就不多說(shuō)了

因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)非常的大，現(xiàn)在很難說(shuō)得大而全。我就想提兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：第一個(gè)是微信生態(tài)的視頻號(hào)，它是唯一一個(gè)可以打通微信公域流量和私域流量的工具。

雖然目前付費(fèi)流量工具還沒(méi)有很完善，服裝品牌可以借助已有私域社群流量引導(dǎo)進(jìn)直播轉(zhuǎn)化，通過(guò)直播權(quán)重撬動(dòng)公域新流量通過(guò)直播間沉淀進(jìn)品牌私域，由品牌持續(xù)做一對(duì)一或者一對(duì)多的社群運(yùn)營(yíng)，持續(xù)轉(zhuǎn)化。

比如完美日記：

他們?cè)谝曨l號(hào)起來(lái)之前社群服務(wù)非常健全，是有一整套SOP化的運(yùn)營(yíng)手段推動(dòng)品牌的私域銷售的。那現(xiàn)在有了視頻號(hào)，他們就能借助視頻號(hào)電商，用已有的私域撬動(dòng)微信生態(tài)里更多的公域流量轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

3.以人找貨為核心的傳統(tǒng)貨架電商

以人找貨為核心的傳統(tǒng)貨架電商我們主要說(shuō)的是以淘寶為核心的傳統(tǒng)貨架電商。因?yàn)檫@是普遍服裝品牌必須布局的品牌，這里就不多去解讀了。我主要想分享3個(gè)認(rèn)知：

（1）淘寶是享受品牌營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化渠道，依然沒(méi)法被替代。

（2）淘寶平臺(tái)本身就不具備社交平臺(tái)，平臺(tái)本身是沒(méi)有流量的，這句意味著平臺(tái)要花錢從其他平臺(tái)花錢買流量，現(xiàn)在興趣短視頻和直播內(nèi)容的加入是為了補(bǔ)充沒(méi)有流量的空白，所以在淘寶運(yùn)營(yíng)也要開始深度做內(nèi)容了。

（3）借助平臺(tái)商業(yè)工具可以找到高意向精準(zhǔn)人群，深耕會(huì)員體系做留量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)時(shí)沃爾沃通過(guò)貨架+直播+天貓品牌會(huì)員，做出了會(huì)員成交占比90%的成果。大家如果想深度了解他們是怎么做的，可以自行搜索《會(huì)員成交占比90%，沃爾沃汽車在天貓重新定義“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”》

最后一個(gè)就是：DTC 線下關(guān)鍵渠道。DTC概念初期的時(shí)候，大家都覺(jué)得“去線下化”是重要特征之一，但是到現(xiàn)在為止，我們發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)線下渠道依然是無(wú)可替代的。

如果說(shuō)：線上渠道的價(jià)值于可以將貨品賣給那些線下店鋪無(wú)法覆蓋地區(qū)的話，那線下的真實(shí)體驗(yàn)補(bǔ)充可以更快幫助轉(zhuǎn)化。

甚至當(dāng)用戶在線下產(chǎn)生對(duì)品牌信任后，二次復(fù)購(gòu)時(shí)就會(huì)有更高概率在線上關(guān)鍵渠道下單。此時(shí)，綜合來(lái)看品牌引流成本降低（因此品牌的線下體驗(yàn)式營(yíng)銷非常重要）。這也是為什么線上線下融合也被很多行業(yè)品牌使用的運(yùn)營(yíng)。

像LULULEMON 和昂跑，其實(shí)是建立品牌用戶文化的成果。他們先在線下發(fā)展了體驗(yàn)式營(yíng)銷。比如常態(tài)化的瑜伽活動(dòng)、跑步活動(dòng)，慢慢以點(diǎn)帶面建立了瑜伽和跑步文化活動(dòng)，過(guò)程中通過(guò)用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，聚合了很大的用戶體量，形成了品牌的用戶文化。這種用戶文化不僅幫品牌傳播了理念、還可以傳播體驗(yàn)、再傳播產(chǎn)品，用品牌生活方式做持續(xù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

這些渠道主要是直營(yíng)。但是終端渠道不能只有直營(yíng)，經(jīng)銷商模式是傳統(tǒng)服裝品牌的根基。傳統(tǒng)經(jīng)銷商管理模式的弊病是品牌無(wú)法對(duì)渠道銷量做到實(shí)質(zhì)性管控。對(duì)于原本經(jīng)銷商門店做收購(gòu)，60%收直營(yíng)管理， 40%的門店由加盟商進(jìn)行管理，同時(shí)砍掉經(jīng)營(yíng)不善和不配合的經(jīng)銷商。

這樣做的本質(zhì)其實(shí)對(duì)原來(lái)傳統(tǒng)非直營(yíng)渠道進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型和賦能，把無(wú)法直面消費(fèi)者的非直營(yíng)渠道，變?yōu)楣俜奖O(jiān)管、經(jīng)銷商管理，落地線上線下融合的直面消費(fèi)者戰(zhàn)略。優(yōu)化渠道綜合能力，實(shí)現(xiàn)終端渠道規(guī)?；N售額提效。

我非常推薦增長(zhǎng)黑盒的一篇文章《12000字解讀安踏：DTC中國(guó)化的“熱血戰(zhàn)紀(jì)”》里深度剖析了安踏的解題思路，大家可以搜搜看。

4.DTC線下關(guān)鍵渠道

在探討服裝品牌選擇銷售渠道的問(wèn)題上，關(guān)鍵在于理解品牌的核心目標(biāo)以及主要客群的特性。這包括了解品牌的階段（是否重視產(chǎn)品銷量，或是聚焦已有用戶的回購(gòu)），分析主要客群的特性（比如他們所在的城市、年齡、社交媒體使用情況和購(gòu)物習(xí)慣），以及理解品牌的資源和運(yùn)營(yíng)能力。這些因素將決定品牌在哪個(gè)電商平臺(tái)上可以快速獲得客戶并轉(zhuǎn)化成銷售。

重要的是，品牌在追求銷量的同時(shí)，也需要重視口碑的建設(shè)。消費(fèi)者在從了解產(chǎn)品到?jīng)Q定購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷自我教育的階段，他們會(huì)去尋找口碑內(nèi)容，而這些內(nèi)容對(duì)最終的轉(zhuǎn)化有很高的價(jià)值。口碑內(nèi)容可以來(lái)自于各類達(dá)人，品牌用戶，甚至是門店導(dǎo)購(gòu)，而制作這些內(nèi)容的決策應(yīng)基于預(yù)算的分配。

如果品牌的目標(biāo)是激活存量用戶并促進(jìn)他們的重復(fù)購(gòu)買，那么更需要在微信生態(tài)、官方app或是公域電商的私域進(jìn)行用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于一些在線上沒(méi)有任何基礎(chǔ)的DTC品牌，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)可能是搭建線上曝光與拉新，并嘗試做銷量。這種情況下，微信可能是一個(gè)合適的平臺(tái)，因?yàn)樗梢源蛲ň€上線下，鞏固之前的客戶，也方便口口相傳的朋友推薦。

更進(jìn)一步，品牌可以利用其手頭的資源進(jìn)行傳播。例如，經(jīng)銷商矩陣和用戶矩陣都可以通過(guò)賦能培育的手段長(zhǎng)期幫助品牌進(jìn)行傳播，而且成本相對(duì)較低。這種策略可以避免將營(yíng)收轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷成本，從而避免營(yíng)收不足的問(wèn)題。

總的來(lái)說(shuō)，選擇銷售渠道的關(guān)鍵在于對(duì)品牌自身，主要客群，以及市場(chǎng)環(huán)境的深入理解。并且，無(wú)論選擇哪個(gè)平臺(tái)，都需要重視口碑的建設(shè)，并利用好現(xiàn)有的資源進(jìn)行傳播。這樣的策略不僅可以幫助品牌達(dá)到銷量目標(biāo)，還能幫助建立良好的品牌形象。

莊主總結(jié)

一、服裝企業(yè)的DTC轉(zhuǎn)型變革的本質(zhì)是什么？

1.外因

疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道失靈、消費(fèi)者社交與購(gòu)買習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移。

2.內(nèi)因

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，存量競(jìng)爭(zhēng)是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型DTC經(jīng)營(yíng)的核心誘因，“以消費(fèi)者為中心”的品牌經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)?cè)隽康谋厝皇侄巍?/p>

3.DTC服裝品牌經(jīng)營(yíng)特征

1)專注某一特定品類，從紅海市場(chǎng)中找到藍(lán)海機(jī)會(huì)。

2)站在消費(fèi)者的角度，提供極致體驗(yàn)，持續(xù)打造消費(fèi)者忠誠(chéng)度、延長(zhǎng)用戶全生命周期價(jià)值。

3)構(gòu)建官方直達(dá)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣渠道及可達(dá)成銷售額的關(guān)鍵渠道。

二、服裝企業(yè)關(guān)鍵銷售渠道的組成，與不同渠道對(duì)服裝企業(yè)的價(jià)值是什么？

1.關(guān)鍵渠道定義

到增長(zhǎng)爆發(fā)強(qiáng)、穩(wěn)定性高、可控性強(qiáng)、運(yùn)作成本可監(jiān)測(cè)及可迭代的關(guān)鍵銷售渠道，從而獲得新增長(zhǎng)。

2.關(guān)鍵銷售渠道的組成

內(nèi)容社交電商、私域社交電商、傳統(tǒng)貨架電商、DTC 線下關(guān)鍵渠道。

三、各關(guān)鍵銷售渠道對(duì)企業(yè)的價(jià)值

1.以貨找人為核心的內(nèi)容社交電商

1)以抖音為主的興趣電商：用興趣激發(fā)公域流量的額外消費(fèi)需求，找到公域銷售增量。

2)以快手為主的信任電商：用信任經(jīng)濟(jì)持續(xù)轉(zhuǎn)化公域流量，找到公域銷售增量。

3)以小紅書為主的口碑種草電商：與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式，打造品牌口碑壁壘。

2.以用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心的私域社交電商

以微信生態(tài)為核心的私域社交電商：與經(jīng)銷商渠道共同構(gòu)建品牌私域池，借助微信生態(tài)工具觸點(diǎn)達(dá)成品牌與用戶社交關(guān)系的增長(zhǎng)，挖掘復(fù)購(gòu)與老帶新的新銷售增量。

3.以人找貨為核心的傳統(tǒng)貨架電商

以淘寶為核心的傳統(tǒng)貨架電商：享受品牌營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化渠道。

4.DTC 線下關(guān)鍵渠道

補(bǔ)足線上渠道缺失的體驗(yàn)。因此像安踏通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的“削藩”與收編改直營(yíng)，優(yōu)化渠道綜合能力、線上線下融合，實(shí)現(xiàn)需求銷售額的提升。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧