?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　2020年中國電影票房市場累計票房達129.5億人民幣，超越北美，成為全球第一大票倉。蕭條的電影行業(yè)，逐漸有抬頭的趨勢，此次危機是否能夠戳破影視行業(yè)泡沫，實現(xiàn)國產(chǎn)IP的騰飛？

　　在總票房中，國產(chǎn)電影的占比84%，《八佰》以30.94億成為了今年的票房冠軍。隨后《我和我的家鄉(xiāng)》22.91，以及《姜子牙》的14.83，占據(jù)了國產(chǎn)電影前3名。這種成績在當前來看，已經(jīng)是非常不錯了。對于國內(nèi)影視行業(yè)既是一場挑戰(zhàn)，也是一種機遇，有望領(lǐng)航全球影視行業(yè)復(fù)蘇。

　　在今年，《八佰》吹響了中國電影復(fù)蘇的號角。作為破冰者，也讓線下影院看到了生存的希望。盡管電影市場復(fù)蘇艱難，不過即使如此，這部電影依然做到了劍破30億。此次的危機，也為傳統(tǒng)電影行業(yè)的發(fā)展，帶來了更多的思考。

　　危機往往伴隨著機遇，危機之下導致了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈中院線環(huán)節(jié)的解綁。改變了電影的流通方式，加速電影從院線上映和流媒體上線的窗口期和"院網(wǎng)同步"的趨勢。迪士尼近幾年布局流媒體業(yè)務(wù)，并且形成多樣化的產(chǎn)品矩陣，開辟流媒體業(yè)務(wù)作為新的核心盈利點，今年迪士尼推出的重磅電影，售價30美元。雖然在藝術(shù)上遭遇了潰敗，但是在Disney+平臺取得了商業(yè)的成功，用戶激增，消費額暴漲。

　　此前Disney+已經(jīng)累計超過6000萬的全球訂閱用戶，所有訂閱Disney+的美國家庭中，吸引29%的美國Disney+用戶付費觀看。即使是按照900萬人來算，迪士尼保守估計也能夠高達2.6億美元，并且不需要和院線進行票房分隔。迪士尼依靠IP優(yōu)勢，Disney+平臺首發(fā)院線最終大獲成功。

　　在年初，國產(chǎn)電影也出現(xiàn)了院線轉(zhuǎn)網(wǎng)的創(chuàng)舉，平臺真金白銀砸了6億，請全國人民免費看電影，平臺借勢營銷，贏了流量，刷了好感。流量+口碑，為平臺強勢賦能，平臺和制品方實現(xiàn)了雙贏，完成了自救。但是撇下了院線，讓很多影院的日子更加的艱難，平臺短期的戰(zhàn)略營銷十分的成功，當然影片發(fā)行和院線解綁依然是比較的艱難。

　　線上播放可以解除線下的排片競爭，讓小成本電影和文藝電影獲得生存空間。增強投資方和制作方的資金回流，潛在培養(yǎng)院線之外的消費人群，培養(yǎng)用戶線上付費習慣。作為高投入的電影依然選擇院線，同時小成本和文藝轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，為國產(chǎn)電影的發(fā)展提供新的賽道。

　　雖然流媒體短期內(nèi)，可以成為重要的發(fā)行渠道，但是對于大制作電影依然無法起到臂助，畢竟投入和產(chǎn)出不成正比。國產(chǎn)電影的積壓片只能是捂盤惜售，畢竟國內(nèi)依然沒有開拓相應(yīng)的受眾群體和付費習慣，而線下依然是觀看電影的重要渠道，體驗和回憶是線下消費的最大價值。但是流媒體可以為小眾電影拓展新的發(fā)行渠道，這也是大有裨益的事情。雖然無法動搖傳統(tǒng)電影的模式，但競爭的壓力也能可以促進電影行業(yè)的變革。

　　隨著全球電影行業(yè)的沉寂，國產(chǎn)電影反而成為了全球影視行業(yè)的領(lǐng)航員，主導了全球電影票房的排名。危機不僅重創(chuàng)了歐美的院線端，同時影視行業(yè)的制作端也出現(xiàn)了斷層。國產(chǎn)電影在這樣的情況下，依然保持了院線的正常上映，并且創(chuàng)造了票房神話。影視行業(yè)的空白期，或許能夠成為國產(chǎn)電影出發(fā)的起航點。

　　今年的8月底，《八佰》強勢破冰，面臨著電影市場的冰與火之歌，帶著民族情懷和文化的產(chǎn)物順勢而生。雖然上映實屬無奈，背后不僅有著華誼兄弟面臨退市的風險，也有著對電影市場破釜沉舟的探索，所幸這部電影最終拿下了30.84億的成績，為電影市場帶來了積極的信心。雖然這部電影在上映之初，就一直爭議不斷，但是依然完成了電影的歷史使命。

　　為電影市場帶來積極的信號，只有踏踏實實做電影，才能做到流量和口碑的雙豐收。華誼兄弟此前，開啟了明星IP證券化的操作，看中的是明星本人，而不是內(nèi)容。導致明星IP化催生行業(yè)泡沫，這也是之前電影行業(yè)特別迷大IP，大制作，大明星的原因。收購明星空殼公司，隨后變相減持，幾房人馬都有錢賺，最終受到反噬，導致華誼的連年虧損，面臨退市的風險。

　　在這樣的背景下，華誼的不得不上映，《八佰》被看做是救市之作，本身也是華誼最后的救命稻草。能夠成為今年唯一一部進入30億量級的電影，電影的營銷，最起碼占據(jù)了一半的功勞。為了在上映過程的旗開得勝，華誼不得不進行多方面營銷，將商業(yè)和藝術(shù)進行深度結(jié)合。

　　首打情懷營銷，縱觀這幾年的現(xiàn)象級電影無一不和情懷掛鉤。作為今年首部上映的華語商業(yè)大片，主流價值契合當下社會需求，家國一心的核心主題，有著現(xiàn)實主義的內(nèi)核。隨后話題和熱度的輸出，多次撤檔的話題熱度，知名明星導演的贊譽持續(xù)輸出話題效應(yīng)，讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強勢推廣，在明星的加持下穩(wěn)固私域流量，借助后期的口碑營銷，實現(xiàn)圈層傳播。話題熱度吸引流量，提升觀眾的注意力，實現(xiàn)社群營銷中的病毒式傳播，緊抓民眾受眾痛點，最終打造文化爆款，成為今年的票房神話。

　　電影本身在題材上就有全民的話題屬性，家國情懷一直是電影市場收割民眾的利器。品牌調(diào)性需要和內(nèi)容相互契合，才能實現(xiàn)口碑傳播，危難時期的家國一心，凝聚民族文化自信心和國民精神。和現(xiàn)實生活得到相互映射，這也是電影本身的積極意義，同時也為影視行業(yè)注入強心劑。

　　隨后的國慶檔更是競爭激烈，《我和我的故鄉(xiāng)》逆襲成了國慶第一名，這部電影更像是《祖國》的姊妹篇，主旋律+小人物，全明星陣容的模式，以小人物的視角去展現(xiàn)大時代的變化。從小切口發(fā)掘宏大敘題，從電影延伸到現(xiàn)實生活之中，形成情感共鳴。

　　電影在宣發(fā)的過程重點瞄準的短視頻營銷，圍繞家鄉(xiāng)進行話題討論。通過主題活動，讓用戶圍繞話題內(nèi)容，進行社群的二次傳播。電影的搞笑片段，淚目場景，家鄉(xiāng)變化，都為話題二次創(chuàng)作提供主要的素材，讓用戶參與到話題創(chuàng)作。短視頻營銷本身就有話題的參與感，讓用戶實現(xiàn)UGC的自主傳播，主旋律和電影的結(jié)合，商業(yè)和藝術(shù)的并重。這部電影是完全可以復(fù)制的，同時這樣的爆款套路讓觀眾懷疑，套路化的審美疲勞又能持續(xù)多久？

　　其中國慶檔的《姜子牙》可以說是其中最亮眼的電影，電影在上映之后，具有十分大的爭議點，口碑兩極分化。電影本身就有意識的進行捆綁營銷，將《哪吒》進行有效的銜接，打造封神系列的IP衍生。電影和IP本身進行借勢營銷，從而為品牌IP賦能，圍繞封神宇宙，推出個人IP電影，實現(xiàn)IP價值的長線運營。

　　口碑和票房雙高的電影里面，前兩部難以脫離本土化的烙印和印記。動畫電影圍繞古老神話延伸的人物故事體系有著扎實的劇本優(yōu)勢，不是一部電影，兩部電影就能實現(xiàn)中國電影的崛起。而圍繞封神宇宙打造的品牌IP，可以實現(xiàn)國產(chǎn)系列IP的有效建設(shè)，中國電影的崛起，是系列IP的持續(xù)輸出來支撐，在質(zhì)量和口碑上盡可能消除文化上的隔閡。

　　曾經(jīng)被寄予厚望的國產(chǎn)電影在歐美市場上折戟沉沙，票房慘敗。國產(chǎn)電影不僅要站起來，更要走出去，口碑和質(zhì)量是文化輸出的基礎(chǔ)。電影市場的火熱，同時也是觀眾對于電影本身質(zhì)量的挑剔，相反沒有讓觀眾觀影降級，反而讓觀眾學會了用腳進行投票。

　　辨識度和認同性是國產(chǎn)電影必須所具備的標簽，《姜子牙》突破了前作的限制，而是有意識的打造IP品牌。加入成人向和主體性的思辨，建設(shè)和延伸封神系列IP。漫威全家桶并不是每一部電影都是佳片，但是全系列都拿下了非常不錯的成績，而趁著動畫電影熱潮的紅利，將迎來新一輪的資本投資熱潮。從而完成對于封神宇宙系列電影的打造，隨后的巫妖之戰(zhàn)，佛道之爭都可以根據(jù)現(xiàn)行序列進行層級開拓。

　　在后半場，短期內(nèi)歐美市場依然處于流媒體平臺點播。而隨著動畫電影的再次利好，激發(fā)投資人的信心熱潮，將國產(chǎn)神話電影打造真正意義上的系列IP。在保證品牌IP的本身價值外，穩(wěn)固口碑和質(zhì)量，才能實現(xiàn)國產(chǎn)IP的飛躍。

　　不同以往的超級IP的一錘子買賣，封神宇宙的系列IP，在同質(zhì)化審美中，或許能夠?qū)崿F(xiàn)文化價值的輸出。在口碑和流量中找準平衡，領(lǐng)航影視行業(yè)，實現(xiàn)國產(chǎn)IP的飛躍！