研究團隊

周麗君? 易車研究院院長/首席分析師

高英? ??易車研究院行業(yè)分析師

石本雅??易車研究院行業(yè)分析師

2023-2026年,南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現(xiàn)代等合資車企如何突圍新能源車市?

2020-2022年,比亞迪、特斯拉、上汽通用五菱等少數(shù)車企的強勢表現(xiàn),助推中國新能源車市的終端銷量由100萬輛突破500萬輛,市占率由不足10%逼近30%。期間,南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現(xiàn)代等合資車企的新能源終端銷量雖有小幅提升,但絕對值均未超過10萬輛,占新能源車市的份額均未超過2%,對自身銷量貢獻均未超過10%(上汽奧迪極少數(shù)車企除外),呈現(xiàn)低銷量、低份額、低貢獻之“三低特征”,與比亞迪、特斯拉等車企的強勢表現(xiàn)反差鮮明;

2023年中國新能源銷量有望突破750萬輛,市占率有望逼近40%,但廣大合資車企的新能源產(chǎn)品,仍舊沒有找到感覺:大眾的ID系列不得不“以價換量”,大規(guī)模降價促銷;豐田的bZ系列與本田的e:N系列仍在苦苦掙扎;通用的奧特能平臺越來越像奧特“慢”……

2023-2026年,中國乘用車市場的新能源產(chǎn)品只會加速普及,并成為銷量主體,深陷“新能源泥潭”的合資車將面臨更嚴峻挑戰(zhàn),突圍迫在眉睫。

2014-2022年,中國車市的再購占比快速接近70%,能否留住老用戶快速成為檢驗合資車企新能源戰(zhàn)略是否成功的唯一標(biāo)準

截至2023年7月,由于新能源表現(xiàn)一塌糊涂,越來越多的合資車企或背后的海外車企,有些饑不擇食了,開始加速技術(shù)合作、投資入股等。越是饑不擇食越容易錯上加錯,就像心急吃不了熱豆腐,此時此刻的合資車企理應(yīng)更冷靜,務(wù)必要搞清楚最基礎(chǔ)的原點命題——誰買新能源?

2016年中國乘用車市場的首購用戶占比達到歷史最高峰68%,2017年起急轉(zhuǎn)直下,2019年跌破50%,中國車市正式進入存量時代,2022年再購占比逼近70%,中國車市已經(jīng)是一個實打?qū)嵉拇媪寇囀辛?能否留住老用戶快速成為檢驗合資車企新能源戰(zhàn)略是否成功的唯一標(biāo)準;

在新能源車市的純電與混動兩大細分領(lǐng)域,更是以存量用戶為主,再購占比均達80%,其中純電以家庭增購用戶為主,占比突破60%,混動以家庭換購用戶為主,占比突破50%,兩者的用戶結(jié)構(gòu)差異顯著;

目前多數(shù)合資車企仍把首購用戶作為新能源戰(zhàn)略的核心用戶,強調(diào)年輕化,推進“燃油平替”策略。如果連用戶都搞錯了,新能源能賣好嗎?

合資品牌保有量巨大,理應(yīng)捷足先登新能源車市,但槽糕的實際表現(xiàn),充分暴露了合資新能源邏輯的紊亂與強化了突圍的緊迫感

近十年海外品牌在華積累了大量老用戶,包攬了主流品牌保有量TOP5,大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、別克分別高達2735萬輛、1330萬輛、1252萬輛、1004萬輛、916萬輛。如果說老用戶更喜歡選購新能源,南北大眾、南北豐田、上汽通用等廣大合資車企理應(yīng)成為最大受益者!但事與愿違,2022年合資品牌的老用戶忠誠度表現(xiàn)非常槽糕,不僅沒能領(lǐng)銜大盤,而且多數(shù)跌出TOP20,基本說明合資車企在售產(chǎn)品是很難留住老用戶的,包括新能源產(chǎn)品;

2014-2019年,以合資車企為主的海外普通品牌的在華終端銷量均突破1000萬輛,甚至超過1200萬輛,2023-2026年,海外普通品牌的老用戶將迎來增換購的高潮期,如合資新能源依舊無法留住自身老用戶,合資車企主導(dǎo)中國車市的傳統(tǒng)時代即將畫上句號!

2020-2022年,廣大合資車企老用戶的新能源購車訴求聚焦代步與高端產(chǎn)品,凸顯“小純電大混動”特征

過去合資車企積累了那么多的老用戶,但目前合資車企的在售新能源無法吸引老用戶,基本說明合資在售新能源不符合老用戶的增換購需求;

為了搞清楚合資車企的老用戶想買什么樣的新能源產(chǎn)品,易車研究院專門選取朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、CR-V、RAV4等近十年保有量巨大的合資車型,調(diào)研了它們的老用戶意向選購哪些產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)了它們的訴求高度聚焦代步與高端產(chǎn)品,很少選購?fù)墑e產(chǎn)品,哪怕同級別新能源。即買了朗逸的用戶很少再買朗逸或朗逸EV,更渴望買輛途觀L、途昂這樣的大車,如果有“靠譜點”的途觀L PHEV、途昂PHEV、威然等節(jié)能大車就更好了。也有些政治覺悟比較高的好老公,準備給老婆買輛適合代步的小車,尤其是純電小車。核心要求主要有兩個,一是好看二是便宜,也就是說,你ID.3即便長得好看,也不能賣得太貴,至少不能比核心競品海豚貴出太多。

2018-2022年,廣大合資車企的新能源布局思維,以平替燃油車為主,與合資老用戶的代步與高端訴求南轅北轍

2018-2022年,廣大合資車企進行了緊鑼密鼓的新能源布局:從朗逸EV、寶來EV到ID.6、ID.4、ID.3,大眾不僅擴張了新能源產(chǎn)品數(shù)量,而且實現(xiàn)了油改電到純電平臺的轉(zhuǎn)型升級,并積極入股國軒、地平線等供應(yīng)商,加速建設(shè)大眾汽車(中國)技術(shù)中心,全面強化在華新能源產(chǎn)業(yè)鏈;從卡羅拉、雷凌的雙擎E+到CH-R EV、奕澤EV,再到bZ4X、bZ3,豐田新能源布局不僅實現(xiàn)了油改電到純電平臺的轉(zhuǎn)型升級,還將豐田研發(fā)中心升級為豐田智能電動汽車研發(fā)中心,全面強化在華新能源產(chǎn)業(yè)鏈;本田、日產(chǎn)、別克、現(xiàn)代等主流合資品牌,都不約而同強化了在華新能源布局……

近幾年廣大合資車企在新能源領(lǐng)域,的確做了大量布局,非?？喾浅＠?但布局的新能源產(chǎn)品高度集中于車長4.4~4.8米的緊湊型與中型車市,與在售燃油車的核心市場高度重疊,基本屬于“燃油平替”思維,但與合資老用戶的高端化與代步化的訴求南轅北轍;

合資車企的新能源布局之所以流行“燃油平替”思維,也是有苦衷的:一是過去朗逸、軒逸等非常成功,說明是對的,即便現(xiàn)在有挑戰(zhàn),但在層級較多的車企內(nèi)部,尤其是內(nèi)耗更嚴重的五五股比的合資車企,過去的成功是很難被推翻的,或者說沒人敢去推翻,頂多基于之前的“大單品”做些錦上添花的事情,諸如朗逸EV、軒逸EREV;二是以“燃油平替”思維布局新能源成本低、效率高,是本土研發(fā)落后的最好遮羞布……合資車企并不傻,甚至有些小聰明,只是中國車市尚未定型,下一個消費周期與上一個周期往往差異顯著,甚至截然不同,如增量車市與存量車市的快速切換,就讓廣大合資車企猝不及防,結(jié)果是聰明反被聰明誤。

2020-2022年,合資車企錯失增換購機遇之際,加速布局高端與代步車市的中國品牌乘虛而入,其中比亞迪一舉稱雄中國車市

2020年起,不是說合資車企沒抓住合資車企老用戶加速釋放的增換購機遇,該機遇就消失了。機遇就放在那里,你不珍惜,自然有人珍惜,中國品牌就成了最大贏家:2020下半年,五菱宏光MINIEV率先爆款;2021年秦PLUS、宋PLUS、海豚、好貓等持續(xù)爆款;2022年,唐、漢、理想L8、理想L9等更多爆款產(chǎn)品涌現(xiàn)……中國品牌的新能源布局思維,與合資車企的燃油平替思維有本質(zhì)區(qū)別,聚焦高端化與代步化,與合資品牌老用戶的增換購訴求相得益彰;

2020年之前,合資品牌的老用戶幾乎不會選購中國品牌,2016年,朗逸、軒逸、CR-V、RAV4等老用戶的意向增換購目標(biāo)都是海外品牌為主。2020年起隨著中國品牌快速發(fā)力新能源車市,合資品牌老用戶的增換購去向快速轉(zhuǎn)向中國品牌,2022年,接近一半的合資老用戶有選購漢、唐、理想L9等中國品牌的意愿,其中最受歡迎的當(dāng)屬比亞迪。由于比亞迪主打純電與混動并舉和超級新能源策略,最大限度抓住了廣大合資老用戶釋放出的增換購機遇。2022年,比亞迪國內(nèi)銷量160萬輛,超越日產(chǎn)、本田,直逼豐田與大眾,2023上半年,比亞迪已全面超越海外品牌的在華銷量,一舉稱雄中國車市,完美演繹在中國車市由增量向存量切換過程中的“彎道超車”;

機會就放在那里,只要抓住了,就能烏雞變鳳凰。能不能抓住關(guān)鍵看產(chǎn)品與用戶的吻合度,一旦產(chǎn)品優(yōu)化跟不上用戶的節(jié)奏,所謂的品牌力都是海市蜃樓。

2023-2026年,合資車企的老用戶會加速增換購,持續(xù)釋放新能源訴求,留住老用戶仍是衡量合資車企新能源戰(zhàn)略的唯一標(biāo)準

2023-2026年,隨著年輕用戶持續(xù)減少與涌入二手車市場,預(yù)判中國乘用車市場的首購占比將持續(xù)下滑,再購占比有望突破80%。2020-2022年,僅是合資車企老用戶釋放增換購訴求的初期階段,2023-2026年才是高潮期,會持續(xù)助推代步純電產(chǎn)品與高端節(jié)能產(chǎn)品的發(fā)展,留住老用戶仍是衡量合資車企新能源戰(zhàn)略的唯一標(biāo)準;

2023-2026年,為了留住更多老用戶,南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現(xiàn)代等廣大合資車企的新能源布局,理應(yīng)全面突出代步化與高端化兩大特色,其中代步主打純電,高端主打節(jié)能。即目前合資車企布局的純電產(chǎn)品,應(yīng)加速向代步產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,同時應(yīng)爭分奪秒補齊節(jié)能短板;

無論是純電的代步化,還是高端的節(jié)能化,都會涉及合資車企最薄弱的本土研發(fā)與本土供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),都會揭去合資車企的最大遮羞布;

雖然挑戰(zhàn)很大,但合資車企如能堅持不懈,相信也能柳暗花明又一村。進入2023年,大眾、豐田都在加速優(yōu)化新能源的本土研發(fā)與供應(yīng)鏈,這是非常值得欣慰和期待的。

近十年大眾保有量超2700萬輛,2023-2026年迎增換購高潮期,建議ID轉(zhuǎn)戰(zhàn)代步車市,重點推進SUV節(jié)能化與布局高端節(jié)能MPV

近十年,大眾品牌的在華保有量突破2700萬輛,遙遙領(lǐng)先于任何一個品牌,基于新能源更有利于角逐增換購車市的條件預(yù)判,大眾理應(yīng)成為存量時代與新能源浪潮的最大受益者。2020-2023上半年,被寄予厚望的大眾ID系列一直處于踉踉蹌蹌狀態(tài),只有大規(guī)模降價促銷才能維持一定的銷量,大眾不僅被比亞迪、特斯拉等強勢新能源品牌按在地上摩擦,就連理想汽車這樣的新勢力,都敢在大眾頭上撒泡尿;

2022年,擁有龐大保有量的朗逸、寶來、速騰、邁騰、途觀L等老用戶的增換購訴求凸顯代步化與高端化,但大眾的新能源布局思維屬于典型的“燃油平替”思維,雖然ID系列的用戶主要來自大眾老用戶,但大眾老用戶沒有主要選購ID系列。除了BBA,比亞迪成了最大受益者,海豚、漢、唐等新能源產(chǎn)品吸引了大量的大眾老用戶;

2017-2019年,高歌猛進的大眾SUV戰(zhàn)略,不僅助力大眾在華銷量一舉突破300萬輛,而且升級了用戶質(zhì)量。2023-2026年,含SUV在內(nèi)的大眾老用戶將進入增換購的高潮期,高端節(jié)能型SUV、MPV與代步純電小車將成為大眾老用戶的重點選購對象;

截至2023上半年,大眾在華的新能源戰(zhàn)略仍以純電ID系列為主,且缺失代步思維,同時高端節(jié)能產(chǎn)品依舊極度缺失。按當(dāng)下產(chǎn)品布局與規(guī)劃推算,2023-2026年,大眾想大規(guī)模留住老用戶與實現(xiàn)在華絕地反擊的概率微乎其微。留給大眾的時間不多了,建議大眾全面優(yōu)化在華新能源戰(zhàn)略:強化與江淮合作,充分吸收江淮電動車資源,努力將安徽大眾打造成代步車的首選品牌,別再吃在碗里看在鍋里了,別再浪費時間整合一些亂七八糟的資源了;聯(lián)手一汽、上汽,加速推進南北大眾的戰(zhàn)略重心由緊湊型產(chǎn)品,全面轉(zhuǎn)向高端節(jié)能SUV與高端節(jié)能MPV。理想汽車目前干的事情,原本就是大眾汽車最應(yīng)當(dāng)干的事情!否則拿什么留住近十年積累的2700多萬的老用戶!!!

近十年豐田保有量超1300萬輛,高端化、節(jié)能化已助力豐田較好留住老用戶,2023-2026年建議重啟小車戰(zhàn)略,并全面電動化

2013-2022年,豐田在華終端銷量持續(xù)提升,積累了超過1300萬輛的保有量,而且是極少數(shù)能避免近三四年銷量大幅下滑的海外品牌,主要歸功于豐田大規(guī)模推進的高端化、節(jié)能化兩大戰(zhàn)略,投放了新漢蘭達、陸放、賽那、格瑞維亞等一大堆高端節(jié)能產(chǎn)品,留住了眾多老用戶;

2022年,保有量巨大的卡羅拉、雷凌、威馳、凱美瑞、RAV4榮放等的老用戶,除了高端化訴求外,也有代步訴求。豐田本輪的高端化與節(jié)能化戰(zhàn)略部分滿足了老用戶的增換購需求,但豐田仍有上量挖掘空間,尤其是在小車領(lǐng)域;

2023-2026年,除了基于新普拉多等硬派新品類,繼續(xù)夯實高端節(jié)能車市,建議豐田聯(lián)手廣汽、一汽與比亞迪,重啟“小車戰(zhàn)略”,并作為純電產(chǎn)品bZ系列的新突破口。

近十年本田保有量超過1250萬輛,但銷量與忠誠度呈現(xiàn)雙下滑,建議本田代步車加速電動化,基于中型產(chǎn)品研發(fā)中大型節(jié)能產(chǎn)品

雖然近十年,本田在華積累了超1000萬輛的保有量,但近三年,隨著老用戶加速增換購,以及自身的代步產(chǎn)品繽智、XR-V等被純電產(chǎn)品海豚等拿捏,以及本田布局重中之重的緊湊型車市加速萎縮,使得本田的銷量不增反減,開始加速下滑,2023年一旦下滑力度加大,本田就危險了;

2022年,保有量巨大的繽智、XR-V、思域、CR-V、雅閣等老用戶的代步與高端訴求強烈,但本田不僅缺失適合代步的純電小車,也缺失適合高端需求的節(jié)能大車,銷售壓力自然進一步加劇;

近兩年,本田本土化的重點仍局限在緊湊型級別,推出了型格、ZR-V、HR-V等一大堆新車,但這些新產(chǎn)品是很難留住老用戶的。2023-2026年,建議本田基于艾力紳、奧德賽等中型產(chǎn)品,積極研發(fā)本土化中大型節(jié)能產(chǎn)品,盡快推出艾力紳L、奧德賽L等更高端的家庭節(jié)能產(chǎn)品。同時,加速飛度、繽智等在售代步車型的電動化。

近十年日產(chǎn)保有量超過1000萬輛,銷量與忠誠度加速下滑,建議日產(chǎn)圍繞“小純電大混動”邏輯,重構(gòu)新能源戰(zhàn)略

雖然近十年,日產(chǎn)在華積累了超1250萬輛的保有量,但近三年,日產(chǎn)終端銷量急轉(zhuǎn)直下,說明東風(fēng)日產(chǎn)目前的新能源產(chǎn)品是留不住老用戶的;

日產(chǎn)的高峰期用戶集中2016-2021年,2023年起會快速釋放增換購訴求。2023-2024年如東風(fēng)日產(chǎn)新能源戰(zhàn)略優(yōu)化到位,還有絕地反擊機會;

調(diào)研發(fā)現(xiàn)軒逸、騏達、逍客、奇駿、天籟等日產(chǎn)的老用戶,具有強烈的高端與代步訴求。為了全面跟上用戶的增換購新訴求,2023-2026年,建議日產(chǎn)加速國產(chǎn)途樂、貴士等高端產(chǎn)品,并積極搭載e-POWER等節(jié)能產(chǎn)品,努力留住老用戶。

近十年現(xiàn)代起亞保有量超過1000萬輛,但連續(xù)六年銷量持續(xù)下滑,老用戶已大規(guī)模流失,建議現(xiàn)代起亞重新規(guī)劃新能源戰(zhàn)略

近十年,現(xiàn)代起亞在華積累了超1000萬輛的保有量,其中2013-2016年為高峰期用戶,但上述用戶在2019-2022年已開始大規(guī)模增換購,期間現(xiàn)代起亞的在華終端銷量加速下滑,不僅說明現(xiàn)代起亞的新能源產(chǎn)品是留不住老用戶的,而且意味著現(xiàn)代起亞在華失去了絕地反擊的黃金節(jié)點;

調(diào)研發(fā)現(xiàn)伊蘭特、朗動、現(xiàn)代ix35、途勝、K3、福瑞迪等保有量巨大的車型老用戶,有著顯著的高端化與代步化的增換購訴求。2023-2026年是現(xiàn)代起亞在華絕地反擊的最后窗口期,反正逃無可逃,不如最后一搏,建議現(xiàn)代起亞摒棄主流純電思維,全面強化大車混動戰(zhàn)略,努力兼顧代步純電車市。

近十年別克保有量超過900萬輛,且高端化顯著,2023-2026年,建議別克全面推進高端產(chǎn)品的節(jié)能化,純電全面轉(zhuǎn)向代步車

近十年,別克在華積累了超900萬輛的保有量,其中2015-2018年為高峰期用戶,差不多2021-2022年就開始增換購了,但這兩年別克銷量再次突然下滑,說明別克的現(xiàn)有新能源產(chǎn)品是無法有效留住老用戶的,給奧特能平臺敲響警鐘;

2023-2024年,仍是別克老用戶大規(guī)模增換購的關(guān)鍵期,別克仍有機會;

別克過去在高端車市表現(xiàn)不錯,君威、昂科威、別克GL8等高端車型都積累了不少老用戶,2022年上述老用戶的增換購訴求更加凸顯高端化。2023-2026年,建議別克聯(lián)手上汽全面加速GL8、昂科威、昂科旗等高端產(chǎn)品的節(jié)能化,純電全面轉(zhuǎn)向代步車。

2023-2026年,是合資車企優(yōu)化新能源戰(zhàn)略的最后窗口期,建議以“小純電大混動”思維重構(gòu)新能源戰(zhàn)略,強化本土研發(fā)與采購

2020-2022年,合資車企新能源表現(xiàn)一塌糊涂,不是能力問題,是習(xí)慣問題,習(xí)慣了拿來主義,習(xí)慣了不重視本土研發(fā)與壓制國內(nèi)供應(yīng)鏈;

2023-2026年,合資車企將迎來老用戶增換購的高潮期,等于給合資新能源最后一次表現(xiàn)的機會;

合資老用戶的增換購訴求凸顯高端節(jié)能與代步純電兩大特征,合資新能源理應(yīng)全面跟上用戶訴求,由燃油平替全面轉(zhuǎn)向高端節(jié)能與代步純電;

少講點智能、科技等大概念,多研究點老用戶實實在在的小訴求,能否留住用戶才是檢驗合資車企新能源戰(zhàn)略是否成功的唯一標(biāo)準;

對比老用戶的簡單要求,合資車企要做的事情有很多,時間不多了,2023-2026年,是合資車企優(yōu)化新能源戰(zhàn)略的最后窗口期,如依舊無法留住自身老用戶,合資車企主導(dǎo)中國車市的傳統(tǒng)時代即將畫上句號!

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