玩著玩著，就把錢花了

　　作為一個打工人，我本來是非常排斥雙11的，我覺得一次全民購物欲望癱瘓網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的狂歡節(jié)，真的沒有湊熱鬧的必要。再說我視購物為客觀的需求，而不是主動的要求，等東西快用完了再買，也不算太遲嘛。但進(jìn)入11月，我的微信推送就開始不間斷響起，內(nèi)容都指向各大電商平臺，卻打著各種各樣“一起游戲”的旗號。某天上午有朋友讓我“云養(yǎng)貓”，到了下午就是“領(lǐng)金幣”，期間還有“一起賽車”和“全民營業(yè)”的游戲再次出現(xiàn)……

　　這讓我想起去年同一時候，就受到過一次淘寶“云蓋樓”的信息轟炸，如今歷史重演，除了再次讓我認(rèn)識到自己的貧窮，還有一個感覺是游戲的數(shù)量變得越來越多了。更讓我無奈的是，連我爸和我媽都開始玩起了這種游戲。每天早上7點，他們都會準(zhǔn)時打開淘寶，進(jìn)入“淘金幣小鎮(zhèn)”領(lǐng)取金幣。當(dāng)?shù)弥覜]玩這個游戲，并對此無甚興趣之時，我還遭到了他們一致鄙視——第一次，我這個自詡玩家的人，在倆電商小游戲玩家的眼里，徹底o(hù)ut了?。╫ut這個說法其實也out了）

購物游戲化

　　“不就是購物行為的游戲化嘛？沒啥新鮮的！”我為了面子，認(rèn)真地拽了句詞兒。

　　很不幸——我爸我媽沒理我……

　　無論我爸我媽理不理我，我都覺得這一大群電商小游戲的實質(zhì)，就是游戲化在非游戲場景的體現(xiàn)。所謂游戲化，是通過進(jìn)行游戲的手段，將具體行為應(yīng)用于非游戲場景的做法。隨著科技日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商平臺已經(jīng)成為最適合游戲化的非游戲場景之一，游戲化成為了大家樂此不疲的手段。

　　還別說，效果真好，否則電商們的小游戲也不會越來越多，連我爸我媽都深陷其中。

　　其實商家將銷售行為與游戲設(shè)計結(jié)合的嘗試歷史悠久。早在1912年，美國田納西州的一位老板，第一次使用了游戲化的經(jīng)營方式。他的做法是，吃他家套餐即可得到玩偶，多吃多得還能打折，集齊全部12個玩偶可以免費再吃一頓。通過這種有點像做任務(wù)的手段，這位老板經(jīng)營的快餐店一時間異?；鸨?，很快其他快餐店也開始爭相模仿。

　　和幾十年前相比，借助人手一臺的手機(jī)和無處不在的互聯(lián)網(wǎng)，如今的商家在游戲化方面可以走得比過去更遠(yuǎn)，其中一個比較成功的范例是耐克。耐克在2011年開始推出Nike+的營銷手段。具體來說，Nike+是一款社交類的跑步應(yīng)用，在當(dāng)時最熱門的iPhone平臺以及傳統(tǒng)web平臺都進(jìn)行了大量部署，游戲提供不同的難度，也就是不同的跑步距離讓用戶選擇，每當(dāng)用戶完成挑戰(zhàn)之后，都可以轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)站經(jīng)行炫耀。

　　同時，Nike+還能和即時挑戰(zhàn)的其他用戶，或者說是玩家打招呼，交朋友。Nike+的作用非常明顯，在提高銷售額之外，還促使耐克公司不間斷推出了很多跑步設(shè)備，這些設(shè)備大部分由Nike+的玩家提供設(shè)計意見和使用建議，定位人群非常精準(zhǔn)，一經(jīng)推出就備受歡迎，很多都引發(fā)過討論熱潮。

　　Nike+成功之后，廠商們更加重視游戲化設(shè)計在消費引導(dǎo)中的作用。比如Paypal開始逐步與Badgeville(專注于游戲化的公司)合作，在X.commerce平臺上為開發(fā)者們建立了一個程序，為用戶提供游戲化的體驗。eBay也在自己的網(wǎng)站上加入了諸如彩蛋之類的游戲化玩法，不斷為其核心業(yè)務(wù)增添促銷手段。

小巫見大巫

　　無論耐克還是Paypal或者eBay，他們的游戲化規(guī)模和程度，與國內(nèi)的電商平臺相比也只能算是小巫見大巫。

　　國內(nèi)首次采用游戲化的電商應(yīng)該是阿里巴巴，他們最早于2016年8月在支付寶內(nèi)推出了游戲《螞蟻森林》。這款游戲的玩法相信大家都很熟悉，用戶們通過步行、線上支付等低碳活動獲得游戲內(nèi)的能量，再用能量種植樹苗。需要指出的是，《螞蟻森林》本身帶有公益性質(zhì)，游戲中的大樹真的可以成為現(xiàn)實中的樹木——支付寶會以用戶的名義在西北地區(qū)種植一棵樹木，讓普通人也有機(jī)會為保護(hù)環(huán)境、根治沙漠化出力。

　　《螞蟻森林》之后，阿里又陸續(xù)推出過《旅行青蛙》《省錢消消消》等電商平臺內(nèi)置游戲，前者是款放置類，后者是傳統(tǒng)的三消，玩法這里不再贅述。從功能角度考量，《省錢消消消》通過游戲獲取金幣來兌換各類商品福利，一定級別之后貌似還引入了模擬經(jīng)營的高級玩法，算得上是打通了虛擬和現(xiàn)實。

　　電商平臺的游戲化在國內(nèi)最近一次掀起熱潮是因為《拼多多果園》，該游戲于2018年5月上線，是一款模擬經(jīng)營類小游戲。主要玩法是讓用戶通過社交、互動等方式種植虛擬果樹，待到游戲內(nèi)的水果成熟后，平臺會免費給用戶送出真的水果。除了水果，《拼多多果園》還送過樹苗、土豆等農(nóng)作物，還曾和農(nóng)業(yè)節(jié)聯(lián)動，就用戶量和使用頻率來說，與前面提到的《螞蟻森林》一樣，都可以算是“國民級小游戲”了。

　　如今，電商類小游戲早已司空見慣，數(shù)不勝數(shù)，從淘寶“云養(yǎng)貓”，拼多多“賽車”，到蘇寧“獅獅聯(lián)萌”、“消消樂”，仿佛做電商要是沒有個小游戲都不好意思跟人打招呼。

　　由于平臺和軟件的功能屬性，這些平臺內(nèi)的小游戲往往還有著可觀的用戶活躍度和黏性。據(jù)說今年淘寶的養(yǎng)貓游戲上線后，有內(nèi)部員工爆料稱這款小游戲的日活已經(jīng)超過騰訊的《王者榮耀》，后者2020年的日均活躍用戶數(shù)是1億。當(dāng)然，以游戲的角度來衡量，淘寶養(yǎng)貓算不上是一款完整的游戲產(chǎn)品，但通過這個數(shù)字還是可以從側(cè)面看出電商平臺游戲化的成功。

　　那么，這些小游戲何以產(chǎn)生如此可觀的威力？

威力的緣由

　　首先，我發(fā)現(xiàn)電商類小游戲都有著不錯的視覺效果。這么說大概會讓很多傳統(tǒng)游戲玩家嗤之以鼻，畢竟以玩家的視角看來，電商內(nèi)置的小游戲看起來只能說是平淡無奇，甚至可能“很low”。但傳統(tǒng)玩家對于游戲的審美，來自漫長的游戲經(jīng)歷和積累，而電商類小游戲所要面對的卻是不太玩游戲、甚至根本不玩游戲的普通大眾，因此更需要能抓人眼球的直觀效果，優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計和合理的操作布局，對一款好的游戲而言必不可少，對電商類小游戲同樣是必要條件。

　　以淘寶的《金幣小鎮(zhèn)》為例，在手機(jī)提供的不大的游戲界面里，擠滿了數(shù)十座功能不同的建筑，作為一款經(jīng)營與放置混合的游戲，《金幣小鎮(zhèn)》里的建筑風(fēng)格統(tǒng)一且特點鮮明，還采用了偽3D的視覺效果，動態(tài)的顯示也讓游戲畫面看起來更加可愛，更容易被不玩游戲的普通用戶接受。

　　《金幣小鎮(zhèn)》在界面設(shè)計上也充分考慮了沒有游戲經(jīng)驗的用戶：金幣皆在建筑物上明顯標(biāo)示，收獲金幣的時間也相對固定，上手幾乎沒有任何難度，人人都可以迅速入門。而《金幣小鎮(zhèn)》的成長過程相對漫長，玩家有充分的時間去學(xué)習(xí)和體驗。

　　其實稍微觀察一下就不難發(fā)現(xiàn)，不論《金幣小鎮(zhèn)》還是《養(yǎng)貓》或者《芭芭農(nóng)場》，乃至目前所有成功的電商類小游戲，都有著相對出色的“外皮”，有的游戲在美術(shù)設(shè)計上甚至可以與正經(jīng)的游戲比肩。

　　其次，這類電商類小游戲為了留住用戶，往往都會采用平臺補(bǔ)貼的方式，給用戶一些真金白銀的獎勵，無論是金幣可以當(dāng)作折扣在實際消費中進(jìn)行減免，還是成長的作物可以換來真實的水果。電商類小游戲為用戶提供了大量正面反饋，這方面的設(shè)計邏輯顯然借鑒自傳統(tǒng)游戲，特別是角色扮演類游戲，用戶付出時間就會有所收獲，并在現(xiàn)實中兌換成相應(yīng)的回報。

　　不斷的正面反饋促使用戶不斷深入這些小游戲，畢竟誰會放過真金白銀的收益呢？哪怕這些游戲玩法本身相對簡單甚至枯燥。在此基礎(chǔ)上，電商平臺還會配合各種折扣和推廣，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步消費，將流量和活躍轉(zhuǎn)化為收入和利潤。以傳統(tǒng)游戲玩家的眼光來看，這類小游戲的設(shè)計比較淺顯，但也正是因為淺顯易懂，才能夠爭取到更廣泛的受眾人群。

　　最后，這類電商類小游戲本質(zhì)上也都是社交游戲。打開任意一款，除了一排的“獎勵”、“折扣”、“簽到”入口，就是整齊劃一的分享類按鈕，有的以“助好友”的形式存在，有的則是“組隊”的形態(tài)出現(xiàn)，目的只有一個：相互影響，從而構(gòu)成相對閉合的電商游戲圈。

　　畢竟與微信微博這類社交或通信工具相比，電商的社交屬性相對弱一些，但這類小游戲明顯找到了合理的解決辦法，為電商平臺附加了溝通的效應(yīng)。這樣的好處是除了擴(kuò)大了電商自身的知名度之外，縮短了與線下購物行為的差距，后者有著強(qiáng)社交、強(qiáng)溝通能力的長處，就像我們?nèi)嶓w店買游戲時，可以碰見需多志同道合的玩家，可以通過聊天增進(jìn)交流一樣，在電商類游戲出現(xiàn)之前，“網(wǎng)上購物”并不具備這樣的體驗。如果說“網(wǎng)紅帶貨”直播是為了增加網(wǎng)購的歸屬感，那么電商小游戲就是為了增加網(wǎng)購的溝通感，這種溝通感已不是用戶之前單純的議論誰家的商品更加實惠，而是通過小游戲的形式，聯(lián)系久違的內(nèi)心情感和排遣刻意打招呼的尷尬。

　　這類游戲要是追根溯源，都和數(shù)十年前的《開心農(nóng)場》非常相似，不過和《開心農(nóng)場》有些“惡作劇”般的“偷菜”不同，電商類小游戲基本沒有負(fù)面反饋，最多就是偷點能量和飼料，每個相互聯(lián)系的用戶都是成功者，而且會越來越成功。

　　出色的視覺效果，真金白銀的獎勵，社交帶來的滿足感，三點合力的結(jié)果，就是電商類小游戲越來越流行，越來越火爆。通過游戲化改造，平臺也能達(dá)到“去廣告化”的效果，完成購物從商業(yè)交易化向購物人格化，購買儀式化的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。不知不覺之中，用戶會買更多的東西，也會對電商產(chǎn)生更多的習(xí)慣選擇傾向。

　　正像著名心理學(xué)家，亞當(dāng)·奧爾特的總結(jié)：“這是一個上癮的時代，因為連最普通的購物行為，都被游戲化了。你其實明白你將會花費更多的時間、更多的金錢，去購買更多沒用的東西，但你就是停不下來，因為你無法抗拒玩游戲的魅力，誰能抵抗的了呢？”

小游戲的未來

　　必須看到，目前電商類小游戲依然有著顯而易見的缺點，比如玩法雷同，依賴簡單粗暴的打卡簽到，時間一長容易會讓人感到厭倦。參與小游戲“打折”或者“金幣抵現(xiàn)”會增加商家的成本，這些成本最終也會以某種方式被轉(zhuǎn)嫁給消費者。隨著小游戲的日益火爆，加入小游戲圈的成本勢必會繼續(xù)增加，導(dǎo)致中小商家的經(jīng)營風(fēng)險變得更高。

　　去年淘寶的“蓋樓”游戲，有超4億人參與，今年的“云吸貓”大概會超過這個數(shù)字吧。從電商們風(fēng)風(fēng)火火的小游戲中，我大約可以看到這些游戲的未來：它們將成為電商平臺標(biāo)準(zhǔn)配備而長期存在，不僅僅是各類購物節(jié)，更會充斥在每天的購物行為之中，電商小游戲的競爭也會變得更加激烈。

　　隨著技術(shù)的進(jìn)步，使用AR、VR等新技術(shù)的小游戲也會在電商平臺中出現(xiàn)，以提升游戲的可玩性，也許將來的電商游戲不再是以輕度為賣點，以爭奪用戶“碎片時間”為目的，以“獎勵”“組隊”為刺激點了，說不定會演變成另外一種形式的游戲產(chǎn)品。到了那個時候，或許會催生出一個全新的游戲用戶群體——電商類游戲玩家吧。