商業(yè)社會(huì)，有人把它比喻成一門實(shí)踐學(xué)科，也有人稱它為一場(chǎng)無(wú)限游戲，玩家會(huì)面臨一個(gè)接一個(gè)的難題。而對(duì)于1962年就成立的飛鶴而言，如今已經(jīng)作為玩家接受了半個(gè)世紀(jì)的商業(yè)游戲挑戰(zhàn)。

2013年7月，飛鶴乳業(yè)選擇了退市并完成私有化。

在此之后，不少產(chǎn)業(yè)觀察人士認(rèn)為沒(méi)有了上市公司考核壓力之后，飛鶴才得以放得開拳腳，將更多精力投入到產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等諸多內(nèi)功層面的修煉上來(lái)，只用了短短五年的時(shí)間里冷友斌迅速帶領(lǐng)飛鶴崛起。

可如今，早已重新上市的飛鶴似乎又面臨著新的挑戰(zhàn)。就在近日飛鶴發(fā)布了自己2022年的“成績(jī)單”，也迎來(lái)了自己上市以來(lái)營(yíng)收的首次年度負(fù)增長(zhǎng)。而當(dāng)我們回顧整個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)勢(shì)發(fā)展概況，會(huì)發(fā)現(xiàn)環(huán)境似乎對(duì)包括飛鶴在內(nèi)的國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌并不是那么友好，對(duì)飛鶴這樣一份成績(jī)單似乎也多了份理解。

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該喝點(diǎn)啥奶補(bǔ)補(bǔ)？飛鶴上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)“雙降”

有這樣一個(gè)說(shuō)法，一家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表就像是一個(gè)人的全面身體結(jié)果，通過(guò)體檢出來(lái)的各個(gè)客觀指標(biāo)表現(xiàn)情況我們可以去洞察這個(gè)人的身體狀況，進(jìn)而對(duì)其做出判斷評(píng)估。財(cái)報(bào)也是如此，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后反映的其實(shí)是一家企業(yè)的健康狀況。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，飛鶴收益為213.1億元，同比減少6.4%；毛利為139.5億元，同比減少12.9%；年內(nèi)溢利為人民幣49.48億元，同比減少28.4%。具體來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)收199.3億元，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度為93.5%，毛利為137.1億，毛利率達(dá)68.8%。

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根據(jù)飛鶴方面解釋，收入下降的主要原因一是出生率的下降，二是為給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，集團(tuán)于2022年實(shí)施了「新鮮」戰(zhàn)略，減少對(duì)高庫(kù)存經(jīng)銷商發(fā)貨，以降低渠道庫(kù)存進(jìn)行減壓。此外，本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇也是一個(gè)重要原因。

毛利率方面，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的毛利率由2021年的70.3%減少至2022年的65.5%，

2022年的財(cái)報(bào)，其實(shí)就相當(dāng)于飛鶴現(xiàn)在的體檢結(jié)果，綜合來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)需要注意的地方：

一是效率低了。對(duì)于發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的公司，利潤(rùn)的成長(zhǎng)是個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)，而利潤(rùn)受經(jīng)營(yíng)效率所影響。企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要追求效率，效率的本質(zhì)其實(shí)就是投入產(chǎn)出比。投入少、產(chǎn)出多，那么這家企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)效率高，但是飛鶴毛利下降，可能會(huì)讓外界感覺(jué)是其經(jīng)營(yíng)效率下降了。

而對(duì)于毛利率的下降，飛鶴稱原因是液態(tài)奶及其他乳制品銷售占比增加，而其毛利率相對(duì)較低。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，飛鶴93.5%的貢獻(xiàn)來(lái)自嬰幼兒配方奶粉，那么其他業(yè)務(wù)對(duì)于整體毛利下降造成的影響會(huì)有這么大嗎？

二是似乎是有些“營(yíng)養(yǎng)不良”。

前面我們提到，2022年飛鶴九成多的營(yíng)收來(lái)自嬰幼兒配方奶粉，創(chuàng)收199.3億元，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度為93.5%，來(lái)自其他乳制品的收入為11.5億元，來(lái)自營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的收入為2.3億元。

一個(gè)人主要攝取單一的營(yíng)養(yǎng)元素，其他營(yíng)養(yǎng)攝入少，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的缺乏癥，短期看是營(yíng)養(yǎng)不良，長(zhǎng)期來(lái)看其實(shí)是有害的。企業(yè)成長(zhǎng)也是，在二姐看來(lái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)占大頭正常，但是占的比重過(guò)于大的話這樣的營(yíng)收結(jié)構(gòu)其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，通常情況下會(huì)讓外界認(rèn)為其抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，也容易對(duì)其想象空間看衰。畢竟很多觀點(diǎn)認(rèn)為乳制品企業(yè)的估值，對(duì)所處行業(yè)的整體增速依賴度非常高。而在如今行業(yè)整體存量博弈的時(shí)候，需要健康的多元化營(yíng)收模式來(lái)維持自身的增長(zhǎng)和想象空間。

三是銷售渠道比重不合理，飛鶴高度依賴線下經(jīng)銷商。財(cái)報(bào)顯示，2022年通過(guò)集團(tuán)的線下客戶銷售產(chǎn)生的收益占乳制品總收益的83.0%。然而，線下的經(jīng)銷商并不是公司的分公司，二者之間其實(shí)屬于一種“弱關(guān)聯(lián)屬性”，彼此之間只適合做，品牌對(duì)其的控制性通常情況下可能是有限的。

但遺憾的是，即便有這些問(wèn)題存在，對(duì)于飛鶴而言迅速發(fā)生改變的可能性或許很小，畢竟“船大難掉頭”。這樣的話，或許一些趨向可能還會(huì)有變差的可能，就比如毛利方面，飛鶴預(yù)計(jì)今年毛利率還會(huì)有所下滑，這樣的話似乎并不是什么好的信號(hào)。

短期收益or長(zhǎng)期游戲：警惕低研發(fā)投入下的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

已過(guò)耳順之年的飛鶴，似乎仍有著“老夫聊發(fā)少年狂”的勁頭?？稍诎l(fā)展過(guò)程中，似乎有一些東西沒(méi)想明白，其中最明顯的或許還是對(duì)研發(fā)投入方面的態(tài)度，尤其是在銷售費(fèi)用和研發(fā)對(duì)比的時(shí)候。

據(jù)公開資料顯示，飛鶴的銷售成本也由2021年的67.7億元增加8.7%至2022年的人民幣73.6億元。營(yíng)銷費(fèi)用倒是從2021年的67.3億元下降至2022年的65.4億元。

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銷售成本高了，很多時(shí)候是由于毛利下降，企業(yè)利潤(rùn)下降。而飛鶴方面，毛利方面我們前面提到飛鶴在去年確實(shí)有所下降，但最關(guān)鍵的可能還是其他收入及收益的下降。此外，行政開支似乎也增加不少，主要是員工成本及研發(fā)成本增加。其中研發(fā)投入方面，2022年投入4.9億元，同比增長(zhǎng)15.9%，在研發(fā)方面與同行業(yè)相比處于前列。

乍一看，可能還不錯(cuò)，但是得看跟誰(shuí)比研發(fā)。在國(guó)內(nèi)這個(gè)數(shù)字看起來(lái)已經(jīng)可以了，但是與國(guó)外奶粉巨頭相比似乎仍然有所差距。

而研發(fā)投入低，在產(chǎn)品層面上可能會(huì)有所表現(xiàn)，對(duì)于其新業(yè)務(wù)以及多元化發(fā)展方面可能會(huì)有一定的影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自其他乳制品（包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品等）的收入為11.5億元，占總營(yíng)收的5.4%，毛利率為12.4%。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的收入為2.3億元，占總營(yíng)收的1.1%，毛利率為41.9%。

乳業(yè)雖然不是科技公司，但是研發(fā)投入低的話可能不是什么好消息。

一方面體現(xiàn)在多元化布局層面。開辟相對(duì)沒(méi)有那么大優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，一定得有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，要么營(yíng)銷出彩，要么科技含量高，如果只是進(jìn)入一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的賽道其實(shí)并不具備什么明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要研發(fā)去提高自己多元業(yè)務(wù)的科技能力。

另一方面，海外進(jìn)口奶粉火熱，這也證明了兩點(diǎn)；一是高端奶粉的市場(chǎng)廣大，消費(fèi)升級(jí)下高端奶粉的消費(fèi)力其實(shí)是很強(qiáng)的。二是本土品牌的品質(zhì)和研發(fā)力弱，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者投入“舶來(lái)品”的懷抱。國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也想高端化，但高端是需要有實(shí)力支撐的，而不僅是簡(jiǎn)單的漲價(jià)。畢竟作為高端奶粉消費(fèi)主力軍的中產(chǎn)階級(jí)，通常會(huì)有極強(qiáng)的品牌甄別能力。

而國(guó)產(chǎn)奶粉主要針對(duì)的是中低端市場(chǎng)，然而，中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，這個(gè)市場(chǎng)毛利通常也比較低，這一因素存在可能也會(huì)導(dǎo)致乳業(yè)公司的創(chuàng)新意向不足，然后把目光放在了價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)上面，長(zhǎng)此以往，或許會(huì)讓自己陷入一種惡性循環(huán)。

價(jià)格戰(zhàn)也好，營(yíng)銷戰(zhàn)也罷。在二姐看來(lái)，這樣只是止疼，但是不治病。

母嬰市場(chǎng)很大，但從理論上來(lái)看，它其實(shí)就是整個(gè)乳業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者分化很厲害，你布局多元化沒(méi)有足夠的研發(fā)支撐是不夠的，如何從從細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)才是關(guān)鍵。即便是主營(yíng)業(yè)務(wù)奶粉市場(chǎng)，也需要更多的研發(fā)投入去支撐自己的高端夢(mèng)才行。

逃離內(nèi)卷：國(guó)產(chǎn)乳業(yè)發(fā)展走向何方？

飛鶴的財(cái)報(bào)似乎是令人失望的，但有些商業(yè)層面周期性的東西，不是靠飛鶴一家努力就能夠克服的。不得不說(shuō)的說(shuō)，如今的乳業(yè)江湖似乎有些負(fù)面情緒，資本市場(chǎng)層面似乎也并不是特別看好這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。

其中最關(guān)鍵的，可能還是出生率方面的問(wèn)題。隨著嬰幼兒出生率的下降，乳制品行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，中國(guó)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。尤其是對(duì)于以奶粉為主要銷售來(lái)源的飛鶴其實(shí)更應(yīng)該有危機(jī)感才對(duì)。

此外，高端海外奶粉品牌優(yōu)勢(shì)明顯，而低端市場(chǎng)往往毛利偏低，如何擺脫這個(gè)囚徒困境或許是整個(gè)奶粉市場(chǎng)需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

說(shuō)完了負(fù)面消息，再來(lái)說(shuō)一下利好因素。

新國(guó)標(biāo)對(duì)于行業(yè)洗牌會(huì)起到一定的促進(jìn)作用，不少中小玩家會(huì)被淘汰出局，對(duì)應(yīng)的他們的市場(chǎng)資源則會(huì)流向頭部玩家，打造出一定的增量市場(chǎng)窗口期，這對(duì)于包括飛鶴在內(nèi)的頭部玩家而言無(wú)疑是一個(gè)好消息。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，后疫情時(shí)代，民眾的健康意識(shí)其實(shí)一直在不斷提高。經(jīng)過(guò)三年疫情摧殘，提升免疫力、提升健康水平也已經(jīng)成為一種普遍的、深刻的社會(huì)共識(shí)。越來(lái)越多的跡象在表明，在經(jīng)歷了去年年末的“陽(yáng)過(guò)”和今年年初的甲流過(guò)后，為了健康普通民眾的乳制品攝入量會(huì)不斷提升。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前國(guó)人的乳制品整體攝入水平還在有不斷上升的空間和趨勢(shì)。

有挑戰(zhàn)也有利好，那么乳制品企業(yè)究竟該怎么辦？

一方面，二姐認(rèn)為，行業(yè)的橫向一體化趨勢(shì)其實(shí)是在倒逼企業(yè)去實(shí)現(xiàn)縱向一體化。

很多傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，比的就是全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。飛鶴們需要通過(guò)不斷并購(gòu)加大其在產(chǎn)業(yè)上的綜合實(shí)力，整合優(yōu)質(zhì)上游資源，以應(yīng)對(duì)未來(lái)更為激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槟痰纳嫌钨Y源對(duì)大眾的價(jià)值評(píng)判影響非常大。就比如高端奶粉市場(chǎng)層面，新西蘭牧場(chǎng)、澳洲牧場(chǎng)在大眾心中一直具備品質(zhì)好的認(rèn)知，還比如國(guó)內(nèi)的一些后起之秀，譬如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在存量市場(chǎng)依舊能夠取得一份立足之地，也是抓住了人們對(duì)奶源看重這樣一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)。

另一方面，讓自己從快消品公司進(jìn)階為快消品科技公司，提高研發(fā)投入比重。

正如我們前面所說(shuō)的，研發(fā)投入相對(duì)比較少，這不是飛鶴一家的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。因?yàn)轱w鶴的研發(fā)在國(guó)內(nèi)比起來(lái)并不落后，甚至還處于前列。這里面尤其需要改變的心態(tài)就是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度。

很多時(shí)候，一個(gè)領(lǐng)域的巨頭在面對(duì)新的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品時(shí)會(huì)謹(jǐn)慎，甚至敵視。就像諾基亞面對(duì)智能機(jī)，柯達(dá)面對(duì)數(shù)碼相機(jī)那樣，下意識(shí)地會(huì)擔(dān)心這個(gè)品類會(huì)不會(huì)顛覆自己過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，或者對(duì)自己市場(chǎng)份額產(chǎn)生“擠出”，而自己又不敢輕易高舉高達(dá)的布局。就以乳制品為例，像飛鶴這樣的行業(yè)巨頭，在創(chuàng)新層面會(huì)面臨更高的試錯(cuò)成本，而中小乳企的創(chuàng)新更靈活，尋找市場(chǎng)空白的能力更強(qiáng)。這也是為什么我們印象里，羊奶、成人奶等市場(chǎng)好像更多的是一些網(wǎng)紅品牌拉動(dòng)。

目前，國(guó)人對(duì)乳制品的需求還有明顯的年齡層次劃分，但隨著時(shí)間發(fā)展，長(zhǎng)尾的潛在價(jià)值也會(huì)逐漸凸顯開來(lái)，未來(lái)，隨著大眾需求層次的多元化，乳制品衍生出越來(lái)越多的分類會(huì)是一種必然，只有研發(fā)才能讓企業(yè)在品類和品質(zhì)的創(chuàng)新上走在行業(yè)前面。就像現(xiàn)在功能交織越來(lái)越多的超級(jí)APP，你不去拓展自己的邊界，那就等著被別人來(lái)拓展吧。所以，還是那句商業(yè)社會(huì)流傳許久的話：有限的游戲在規(guī)則內(nèi)玩，而無(wú)限游戲則是挑戰(zhàn)邊界。不懂得挑戰(zhàn)邊界的企業(yè)，未來(lái)終究是有限的。

對(duì)于飛鶴而言，大企業(yè)更多的是期盼穩(wěn)定，自己主動(dòng)尋求大的改變其實(shí)很難。但如果不去改變，那么2022年的表現(xiàn)其實(shí)還沒(méi)有觸底，更失望的也許還在后面。