導(dǎo) 語

你有沒有想過消費者在什么情況下會更愿意花錢買一個商品呢？在網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)的今天，商場、超市、零售店等場景需要通過什么樣的手段才能讓消費者愿意買單呢？

今天，莊主將通過介紹《消費者為什么購買》這本書來和大家討論一下購物學(xué)的奧秘，同時與大家共同探討消費者在購物的過程中，那些我們常見卻不重視的習(xí)慣是如何影響成交的？

以下討論來自于冷蕓買手討論群學(xué)員的討論。如果想學(xué)習(xí)買手課，請掃描上方二維碼。


討論來自買手討論群

時間：2019年12月22日
主題：購物學(xué)的奧秘
莊主：梓桐-上海-商品經(jīng)理

討論大綱

一、《消費者為什么購買》書籍簡介

二、購物學(xué)的奧秘

- 干擾效應(yīng)
- 把商品放在目標(biāo)顧客夠得著的地方

三、購物機(jī)理學(xué)

- 判斷賣場銷售情況的幾個重點數(shù)據(jù)維度
- 緩沖地帶
- 顧客需要騰出一只手
- 廣告牌的效應(yīng)
- 設(shè)計購買路線
- 消費者需要椅子

四、購物人口統(tǒng)計學(xué)

- 男女之間的購物差異
- 如何賺到老人和小孩的錢？

五、購物動力學(xué)

- 感官與購物
- 商品推銷的竅門

以下討論僅代表討論者個人觀點，并不代表本帳號及冷蕓的觀點。

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一、《消費者為什么購買》書籍簡介

今天我們的討論，是基于一本書——帕科·昂得希爾的《顧客為什么購買》。這本書根據(jù)大量的實地調(diào)研以及多次的跟蹤觀察，像偵探破案一樣分析了顧客的購買行為和消費心理，讓我們知道了“購物學(xué)”的有趣之處。這里面有很多細(xì)節(jié)，是我們平時并不會注意到的。但往往就是這些細(xì)節(jié)導(dǎo)致了生意的流失。

在日常工作當(dāng)中，大家有沒有想過以下幾個問題：顧客為什么會購買我們的產(chǎn)品？消費者在什么情況下更愿意花錢買一個商品？而在做商品管理的時候，我們又需要了解消費者的什么呢？這就是我們今天所要討論的——關(guān)于購物學(xué)的奧秘，也就是我們需要分析消費者的心理，然后根據(jù)其呈現(xiàn)出來的習(xí)慣，來引導(dǎo)消費行為。

能夠把東西賣出去是一件很牛的事情，也是一門特別值錢的手藝。當(dāng)下的時代，每個人都要掌握一些營銷的手法，因為我們每個人也同時在營銷著我們自己。

而任何一門生意，都一定要有成交這個環(huán)節(jié)才能完成。還有另外一本書叫做《銷售洗腦》，這本書討論的是是運營方面的問題，而我們今天的這本書更多的是跟賣場相關(guān)，即買手關(guān)注的“人貨場”中的“場”。

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二、購物學(xué)的奧秘

為什么購物學(xué)越來越重要？一個非常重要的原因就是因為人們越來越難被說服。我們每天看那么多的廣告，隨時隨地都能買到東西，這個時候，人們普遍是比較麻木的，所以這就導(dǎo)致人們在購物的時候更注重消費體驗，因此有很多交易都是在賣場發(fā)生的。

第二個原因是，雖然線上購物發(fā)展的很快，但是線下的購物體驗和場景確實是線上購物不能替代的。這也是現(xiàn)在比較大熱的“新零售”的概念——即線上和線下的結(jié)合。

還有一個很重要的原因就是人們的很多決策往往都是很感性的，很多人買的東西都不是自己預(yù)計的東西。如果大家都寫好購物清單，很理性的出門并且嚴(yán)格執(zhí)行的話，那么我們也不需要做什么賣場設(shè)計了！所以，我們便要通過學(xué)習(xí)購物學(xué)來研究消費者，更了解消費者的消費行為習(xí)慣，從而獲得成交。

干擾效應(yīng)

書里有這樣一個案例：

在一個賣場里面，銷售人員想讓領(lǐng)帶有一個更好的銷量，所以把領(lǐng)帶放在了門口位置最好的地方，但是銷量沒升反降。后來，作者調(diào)取了監(jiān)控錄像發(fā)現(xiàn)大量買領(lǐng)帶的顧客在挑選領(lǐng)帶時挑的很開心，但如果平均被路過的人撞了3次，買領(lǐng)帶的顧客就會放下領(lǐng)帶走掉。

在商品管理的過程中，當(dāng)我們在分析某些產(chǎn)品銷量上升或者下降的同時，要參考的一個重要的維度就是陳列的位置。但同時也有一件事情需要深度思考的就是當(dāng)商品在其陳列位置時，它發(fā)生了什么？我們對待滯銷產(chǎn)品的第一步不應(yīng)該是調(diào)撥，而是了解這些商品到底發(fā)生了什么？

于是對于上述的問題我們在找到原因之后進(jìn)行解決，銷售人員僅僅是把領(lǐng)帶的柜臺朝后面推了1米，銷量就得到了大大的提升。

還有一個案例是在藥店。阿司匹林是藥店銷量比較好的藥品，店員為了提升銷量，把藥品放到了人流量比較大的地方，但銷量反而下降了。

原因也是同樣的道理，因為買阿司匹林的一般都是老人，人流量大的地方一般都是年輕人或者孩子比較多的地帶，嘈雜的聲音和跑來跑去的孩子也會影響到人們的購買。而這些問題，往往都是我們在數(shù)據(jù)中看不到的。

顧客也怕?lián)頂D嘈雜的環(huán)境，尤其是收銀臺。那么我們有什么方法來改善收銀臺的嘈雜和擁擠呢？通過改變收銀方式，導(dǎo)購讓一部分購買量少的顧客自行掃碼支付會營造出一種秩序感。以及一定要擺放排隊的線。不怕人多，就怕沒有秩序。

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把商品放在目標(biāo)顧客夠得著的地方


大家能夠想到的可能僅限于道具的設(shè)計要符合人體工程學(xué)。但是大家有沒有仔細(xì)的想過如何針對某些商品做出改變從而讓目標(biāo)顧客夠得著呢？

書中提到兩個案例：

在賣場中，一些大號的內(nèi)衣被陳列在很低的位置，其實買大號內(nèi)衣的人很多是老年人。如果放在很低的位置，更是讓這些老年人無法拿到，所以導(dǎo)致銷量一直都不好。

還有一個思路是，為什么狗糧一般都是大人在買，而狗餅干都是小孩子在買呢？因為狗糧是對狗狗的喂養(yǎng)，需要成年人來做。但是小孩子一般不會喂養(yǎng)狗狗夠，所以他們會買狗餅干來逗狗狗。

我還記得我第一次去逛我現(xiàn)在公司門店的時候，我跟當(dāng)時的店員聊天就提到過，他們把很五顏六色的鞋子放在了很高的地方，而下面是色彩相對單一的大人的鞋子。我說：“這鞋子不應(yīng)該是放在孩子能看到的地方嗎？” 放在下面以后，銷量果然好了很多。

當(dāng)然這些實際情況問題，還是需要多逛店、多觀察、多與店員交流。

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三、購物學(xué)機(jī)理

在判斷賣場銷售情況時，大家一般會在“場”這個維度分析一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，例如客流量、提袋率、客單價等等。而每一個數(shù)據(jù)分析出來，其實就是要引導(dǎo)我們后續(xù)對于“場”的行動。而店員則可以記錄下消費者特征、消費行為偏好和顧客的意見需求。我們來看一下書上比較關(guān)注的幾個數(shù)據(jù)維度。

轉(zhuǎn)換率

想要提高轉(zhuǎn)換化率，我們需要從幾個維度來改變：“人”，提高銷售人員的銷售能力；“貨”，調(diào)整貨品的陳列、貨品的促銷活動，其中還包括調(diào)撥，比如說在斷色斷碼的情況是否應(yīng)該補(bǔ)貨等。

有群友提到，我們在商品企劃的階段就要把提高轉(zhuǎn)換率這個目標(biāo)考慮進(jìn)去。限量聯(lián)名是一個方法，但是這個方法需要有大量的營銷投入，否則聯(lián)名沒有任何成效，反而會成為負(fù)擔(dān)。

所以，從“場”的這個維度來提高轉(zhuǎn)換率的話，換陳列是一個方法。那么問題來了，如何換陳列？

以日本的蔦屋書店為例，它每天會換3次陳列。通過觀察不同時間段進(jìn)店的主要客群的不同來更換商品的陳列位置。我之前在七浦路開店的時候，也會要求小姑娘們在早上對批發(fā)客戶的陳列和下午對零售客戶的陳列要不一樣，也是異曲同工。

還有一些店主會通過每天換不同主題搭配，就會讓客人覺得你每天都在上新，吸引顧客到店。這點其實很重要，經(jīng)常調(diào)整模特出樣的衣服是一個優(yōu)秀店長的必備能力。其實調(diào)整陳列的成本基本為0，但是對于人的培養(yǎng)，就需要花時間和精力了。而且這種方式見效未必快，所以在過程中就需要有人進(jìn)行監(jiān)督。

所以我們需要注意以下幾點：

一、分析清楚賣場的動線；
二、分析商場近期的客流（客流的大小、人群特點）、商場近期的活動（促銷季？還是上新季？）；
三、結(jié)合品牌本身的產(chǎn)品（新品，主推產(chǎn)品，還是活動產(chǎn)品）


...

判斷賣場銷售情況的幾個重點數(shù)據(jù)維度：

選購時間/成交時長
混淆指數(shù)
攔截率
等待時間

針對以上數(shù)據(jù)，我們又有哪些方法可以改善這些指標(biāo)呢？

- 緩沖地帶
- 顧客需要騰出一只手
- 廣告牌的效應(yīng)
- 設(shè)計購買路線
- 消費者需要椅子

四、購物人口統(tǒng)計學(xué)

- 男女之間的購物差異
- 如何賺到老人和小孩的錢？

五、購物動力學(xué)

- 感官與購物
- 商品推銷的竅門

莊主簡介

莊主：梓桐- 上海- 商品經(jīng)理

擁有15年的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。以前是服裝設(shè)計師，后來創(chuàng)業(yè)失敗之后重新回到職場?，F(xiàn)在在一家創(chuàng)業(yè)公司做商品經(jīng)理，也是冷蕓老師買手課的初級講師。

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編輯：Yoonam
審核：Cherika Chen


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