作者?/?劉嘉仁?代凱燕

來源?/?興業(yè)證券

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本篇導讀

直播電商將直播與電商融合，是對傳統(tǒng)電商的升級。
1、與圖文相比，直播的信息密度更高、互動性更強；2、傳統(tǒng)電商主要滿足消費者的主動需求，直播電商可挖掘潛在需求；3、直播電商依托平臺和主播，單場流量龐大、銷售額高，疊加物流及流通環(huán)節(jié)較少，商品價格較低，同時用戶粘性相對更高。
在傳統(tǒng)電商已經(jīng)十分完善，線上線下渠道足夠豐富的今天，直播電商為什么會成功？
1、大背景：直播+網(wǎng)購消費群體龐大，疫情宅家加速催化；
2、對消費者而言，直播電商產(chǎn)品價格具備優(yōu)勢，具有更好的購物體驗，對主播的信任降低了決策成本。
3、傳統(tǒng)電商平臺GMV?增長趨緩，營銷費用高，需尋找新增長點；短視頻平臺盈利方式主要為打賞抽成，收入瓶頸初顯，發(fā)力直播電商有望加快短視頻平臺流量變現(xiàn)速度、打開收入空間；
4、直播電商可快速、近距離、大面積觸達消費者：對成熟品牌，疫情期間減輕庫存壓力，甚至激發(fā)第二增長曲線，已成為必備的營銷方式；對新品牌，直播電商可以幫助品牌快速建立市場認知，甚至實現(xiàn)彎道超車。
直播電商平臺三足鼎立，2020?年淘寶、抖音、快手分別實現(xiàn)?GMV4000+、5000+、3812?億元：
1、淘寶直播以傳統(tǒng)電商為基礎，用戶購物屬性明確，依托原有供應鏈，具有海量商品和店鋪，達人頭部效應最為明顯，后大力推進商家自播，已超?50%；
2、抖音具有?6?億多日活的龐大活躍流量池，關閉外鏈推進電商生態(tài)建設，已有一批高質量?DP，且品牌引進效果佳，后發(fā)優(yōu)勢注重控制達人流量；
3、快手用戶粘性最強，為構建強信任電商奠定基礎，扶持中腰部主播及減小家族的影響，同時亦大力引進品牌以改善白牌居多的狀況。

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