產(chǎn)品跳票，對于一輛售價上百萬、甚至上千萬的超級跑車而言，還算情有可原。

但你敢想嗎，一輛售價或許不超過10萬元的微型車，如今也上演了類似的戲碼。

9月19日，上汽通用五菱官方宣布：由于疫情影響，原定于9月21-22日發(fā)布的宏光MINI EV敞篷版首批中簽名單，延期至25日發(fā)布。

9月1日，五菱宏光MINI EV敞篷版開啟了抽簽預訂活動，首批僅提供200輛車。另據(jù)五菱官方稱，在活動開啟后的72小時內(nèi)，申購人數(shù)已突破10萬——其市場關注度可見一斑。

而此次中簽結果的延遲公布，為大家潑了一盆冷水。于是便有相關網(wǎng)友感到不滿，并直言“營銷耍猴”。

我們不得不承認，五菱宏光MINI EV能夠?qū)掖巍俺鋈Α?，并成為當下最熱銷的新能源車型，其營銷團隊有著重要作用。

但在本次公告中，將抽簽結果與線下活動強行綁定，明顯是形式大于實際的“過度營銷”行為。這并不是一個好的跡象，互聯(lián)網(wǎng)中的相關反面教材也不在少數(shù)。

那么宏光MINI EV敞篷版是否會再次翻車？我們今天就聊聊這個話題。

“裝13把妹”不是剛需

所謂“經(jīng)濟基礎決定上層建筑”，產(chǎn)品前景如何，其本身的硬實力才是關鍵。在這個問題上，五菱宏光MINI EV敞篷版不無憂慮。

五菱宏光MINI EV系列之所以取得成功，就是用一款售價3-5萬元的純電微型車，以極低的購車成本、使用成本，讓車主實現(xiàn)了短途代步的剛性需求。無出其右的性價比，讓宏光MINI EV成為了市場中的新品類。

但在宏光MINI EV敞篷版上，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

正如其名，宏光MINI EV敞篷版的主要改變，是軟頂敞篷設計與更加拉風的外觀。新車的整體尺寸、續(xù)航參數(shù)等主要數(shù)據(jù)，與現(xiàn)有車型相比變化不大。

價格方面，參考GAMEBOY版車型的價格，業(yè)內(nèi)對敞篷版車型的預計價格為8-10萬元。相較于現(xiàn)有車型，敞篷版車型的價格有一定的提升，但也將是市面上最便宜的雙門雙座、軟頂敞篷車型。

宏光MINI EV敞篷版的產(chǎn)品邏輯很明顯——花最少的錢，裝最大的13。

但問題是：相比于短途代步，裝13把妹并不是剛性需求。

在這一前提下，所謂的“性價比”就成為了一個偽命題。在10萬元的預算下，空間、舒適、配置等需求將會是更多人的選擇，宏光MINI EV敞篷版在這些方面均不占劣勢，注定成為小眾車型。

反觀此次敞篷版的推出，更像是一次超大型的品牌宣發(fā)活動，產(chǎn)品本身反倒不是重點。

飯圈營銷成為隱患

從當年的“秋名山車神”到如今的“五菱女孩”，近年在五菱汽車的營銷途徑中，年輕化、女性化、互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢越來明顯。

五菱汽車官方曾對外透露，其在宏光MINI EV的營銷團隊中大量啟用了女性員工，并且年輕化程度很高（平均為27歲）。

由此帶來的結果，就是在相關的社交媒體中，針對宏光MINI EV也出現(xiàn)了越來越多的“五菱女孩”，達成了在男性視角下難以理解的“種草營銷”。

相較于以往鋪天蓋地的B端營銷，如今這種“用愛發(fā)電”的C端營銷，似乎做到了更好的用戶滲透率。

飯圈化、感性化營銷——逐漸成為五菱汽車的流量密碼。

但在“大數(shù)據(jù)算法”的推波助瀾下，信息之間愈加割裂，這一場 “五菱女孩”們的集體狂歡，更像是一次圈地自萌。

而在她們的認知表達中，任何事物都是非黑即白，而宏光MINI EV才是女性用車的“真神”。在敞篷版車型發(fā)布后，這樣的二極管言論會越來越多。

情緒表達超出產(chǎn)品認知，對于一款直面大眾市場的車型而言，并不是一件好事。倘若因意外事件出現(xiàn)了重大公關危機，飯圈營銷帶來的無腦流量，恐怕將成為五菱汽車的有毒資產(chǎn)。

結語：五菱宏光MINI EV敞篷版作為“換殼車型”，在產(chǎn)品力上并沒有多少突破，市場試探的意義更大。而對于相關的營銷引導，也希望大家理性看待，讓輿論回歸產(chǎn)品本身。