時(shí)代在變，做品牌的方法也要一直改變。回顧Amazing Song的成長(zhǎng)歷程，三姐妹（張娜娜、張曉夏、張曉慶）感慨萬千。

2013年的冬天，一間小買手店在北京學(xué)院路開業(yè)了，到2018年，陸續(xù)發(fā)展成了十幾家實(shí)體店，分散在北京、成都、鄭州、天津等地區(qū)。這期間老二張曉夏、老三張曉慶也相繼辭職加入了大姐的團(tuán)隊(duì)。

2019年，三姐妹經(jīng)過討論決定，進(jìn)軍線上，發(fā)展天貓旗艦店。張曉夏表示，“在我的認(rèn)知里，一個(gè)真正的品牌是一定要做天貓的。天貓是品牌的形象端口，代表了這個(gè)品牌的水準(zhǔn)?！崩洗髲埬饶纫惭a(bǔ)充道，“我們是一直想做線上的，畢竟實(shí)體店再大，輻射的基本是周邊十公里的人群。而線上不一樣，全世界的客戶都可以來購買。開天貓店是勢(shì)在必行的?！?/p>

第一年的GMV達(dá)到了2400萬，這給了三姐妹很大的信心，她們進(jìn)軍天貓的決定沒有錯(cuò)。2021年僅天貓店鋪的GMV就實(shí)現(xiàn)了1.1億，到了2022年更是實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)，GMV超1.2億。
AS自22年9月起，加大淘內(nèi)短視頻的投入，11月短視頻帶來的訪客占比達(dá)到全店的20%，內(nèi)容訪客52萬，占比全店19.62%，短視頻加購件數(shù)1.44萬件。

01:品牌定位與主要客戶群體
有些客戶買包注重實(shí)用性，有些人則將包包視為時(shí)尚配飾，常買常新。Amazing Song期望包包能兼顧裝飾性和實(shí)用性。曉夏回想起大姐剛開始創(chuàng)業(yè)說的話，“要做讓大家，讓身邊人都買得起的原創(chuàng)真皮包包”。因此品牌定價(jià)在700元上下。
02:AS箱包的客戶群體是年輕女性
“AS的客戶相對(duì)比較年輕的，年齡集中在20到28歲。我們調(diào)研了女大學(xué)生的客戶群體，很多是藝術(shù)院校的學(xué)生，或者是女研究生，來自一線城市的女性占比較大。一年在我們店里累計(jì)消費(fèi)超過5000元的客戶有很多。”
03:自建供應(yīng)鏈后，GMV從2400萬到1.1億
三年疫情，影響到了各行各業(yè)，箱包行業(yè)也不能幸免。20年4月，工廠接連停工，做不了貨也發(fā)不了貨，對(duì)店鋪產(chǎn)生了很大影響。這讓三姐妹意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性。
“既然我們決定一直從事箱包行業(yè)，為什么不把供應(yīng)鏈掌握在自己手里？有了自己的工廠，可以及時(shí)快速的響應(yīng)訂單，扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)的被動(dòng)局面?！睍韵膶?duì)當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新，“于是我們說干就干，立刻到了廣州，組建了自己的工廠，有了自己的工人。另外，我們的箱包需要定制顏色、皮革、五金件，有了自己的工廠效率會(huì)快很多。”
事實(shí)證明，這個(gè)決定是明智的。在接下來的時(shí)間里，疫情反反復(fù)復(fù)，Amazing Song始終能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，在20年GMV只有2400萬，而開設(shè)工廠不到一年，GMV就突破了1.1億。

04: 直播間成交1400萬，如何與長(zhǎng)線生意做好配合

21年的年初，在阿里天貓小二的牽線下，Amazing Song和主播李佳琦“牽手成功”，李佳琦在直播間上架了AS的一款軟包包，第一場(chǎng)就賣了1400多萬。如今一年多過去，仍有很多買家喊話希望這款包包再上架一次。
“做品牌不能指望快速起量，而是要循序漸進(jìn)，做品牌是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，直播可以為品牌助力，是錦上添花，不能是雪中送炭。”對(duì)于頭部主播帶貨，三姐妹有自己的思考。
?“如果說今天你靠著頭部主播賣爆了，明天離開了他銷量就有斷崖式的下跌，這種是非常不健康的。我們一直沒出現(xiàn)這樣的情況。我覺得這個(gè)跟品牌階段有關(guān)系的。當(dāng)品牌的粉絲基數(shù)和會(huì)員基數(shù)夠大的時(shí)候，一般不存在這樣的情況。更多的是要注重我們品牌本身。因?yàn)橹辈ニ?，它可以讓我們的銷售額快速有一個(gè)增量，但是做品牌是一步一個(gè)腳印，然后穩(wěn)步向前的這樣的一個(gè)過程。如果誰做品牌指望像直播快速起量，那我覺得這不是做品牌的心態(tài)?！睆垥韵难a(bǔ)充道。

05：短視頻帶來的訪客占全店20%如果說轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓是AS命運(yùn)的第一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么發(fā)展短視頻便是它的“第二春”。“盡管我們當(dāng)時(shí)有合作頭部主播，但是我們不能完全依賴他。更重要的事情是建設(shè)自己的能力，讓品牌告訴顧客，我們是什么樣的品牌，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，定位?！币虼巳ツ闍S將短視頻團(tuán)隊(duì)納入運(yùn)營架構(gòu)。
鑒于受眾以年輕女性為主，AS在站內(nèi)外年輕人常用的平臺(tái)都布局了短視頻矩陣，通過展示模特穿搭，將包包單品放在日常生活場(chǎng)景里，從而“種草”一大批女生。有些內(nèi)容則是通過“氛圍感”視頻來吸粉，例如圣誕節(jié)發(fā)布的短視頻，爐火旁是溫馨的圣誕樹，樹下擺放著AS包包禮盒，吸引消費(fèi)者追問“在哪能買這款禮盒”。除此之外，AS還與多位明星達(dá)人合作，發(fā)布開箱視頻、箱包測(cè)評(píng)、出行vlog，十分活躍。一款“趙露思同款包包”的視頻，至今仍在帶來流量和成交。
短視頻在站內(nèi)的效果明顯。22年10月份短視頻帶來的加購數(shù)首次破萬，首次進(jìn)入全國前十，且一直保持至今。雙11期間，短視頻達(dá)到最高峰，AS在有超頭部主播直播支持的情況下，短視頻帶來的訪客占比達(dá)到全店的20%。11月內(nèi)容訪客52萬，占比全店19.62%，短視頻加購件數(shù)1.44萬件，日常也能保持30萬的內(nèi)容訪客。
品牌方：“事實(shí)證明，短視頻對(duì)我們有非常大的助力。所以我們?cè)?3年還會(huì)在短視頻上加大投入力度，不管是人員投入，還是抓視頻的數(shù)量、質(zhì)量。我們很有信心。

06:線上店與線下店的配合

實(shí)體店的生存環(huán)境，和十年前已截然不同。

張娜娜表示，AS是從實(shí)體店開始的。19年進(jìn)軍天貓，放緩了實(shí)體店的擴(kuò)張，后來受疫情影響，逐漸關(guān)閉了線下店鋪。但專注線下店這7年是不可或缺的，品牌逐漸沉淀了自己的客戶群體、品牌心智、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為下一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

張曉夏表示今年集團(tuán)有重新開啟線下實(shí)體店的計(jì)劃，“當(dāng)下一個(gè)好的品牌是離不了線上的。但他能不能離得了線下，要看品牌發(fā)展的一個(gè)階段。如果有能力，線下實(shí)體店試一定要做的。現(xiàn)在我們對(duì)線下店的定位，已經(jīng)不像十年前了。十年前的實(shí)體店是一個(gè)銷售渠道，而在十年后的現(xiàn)在，我們把它定義為一個(gè)體驗(yàn)渠道。想通過線下店，讓客戶來體驗(yàn)、互動(dòng)、溝通，擴(kuò)大品牌影響力和知名度?！?/p>

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