美妝賽道一直都是國內(nèi)外超量級(jí)的賽道，近幾年在直播電商的帶領(lǐng)下更是飛速發(fā)展。除了國際巨頭歐萊雅帶領(lǐng)的一系列中高級(jí)品牌之外，我們的國貨之光也不甘落后，像珀萊雅、韓束、薇諾娜和華熙生物等品牌就獲得了一眾好評(píng)。

而值得一提的是一度被稱為“縣城阿姨追捧”的珀萊雅，在最近的消費(fèi)市場上，珀萊雅一路殺進(jìn)五環(huán)內(nèi)，客單價(jià)直逼歐萊雅、OLAY等國際一線品牌。

珀萊雅也真正實(shí)現(xiàn)了逆天改命，在五年的時(shí)間內(nèi)，股價(jià)一路上漲了10多倍，市值更是達(dá)到了400多億，約等于8個(gè)完美日記。

1. 代理做不好，干脆自立品牌

珀萊雅品牌創(chuàng)立于2003年，公司正式成立是在2006年，定位是一家集研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的本土化妝品龍頭企業(yè)。

那時(shí)候，國內(nèi)的化妝品行業(yè)大概有2000億元的市場容量，但是國內(nèi)的品牌只有20%的市場份額，其余80%都由國際大牌掌握。而且那時(shí)候的化妝品幾乎都靠線下渠道銷售，哪家品牌有更多的網(wǎng)點(diǎn)，哪家品牌就不怕沒有銷量。

于是，當(dāng)時(shí)國內(nèi)有名的“小護(hù)士”和高檔口紅代表“羽西”就先后被歐萊雅收購了，而收購它們的原因就是看上了品牌線下的28萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。而那時(shí)候珀萊雅的創(chuàng)始人侯軍呈就是“小護(hù)士”的代理，這是在這樣的刺激下，他覺得自己創(chuàng)立品牌。

他在國際大牌歐萊雅和資生堂旗下品牌的歐珀萊中取了“珀萊”和“雅”組成了珀萊雅。

侯軍呈1964年出生于浙江溫州，他16歲時(shí)就失去了父親。最終早早輟學(xué)的他，也只能去當(dāng)學(xué)徒。他曾修理過自行車、三輪車，在20歲時(shí)，他就開始了首次創(chuàng)業(yè)。

首次創(chuàng)業(yè)，侯軍呈做的是老本行，創(chuàng)辦了一家汽修鈑金廠。后來，他的姐夫想去義烏做化妝品生意，手里有點(diǎn)積蓄的侯軍呈選擇了與姐夫同去義烏，這才開始與化妝品行業(yè)結(jié)緣。

但在上世紀(jì)90年代，化妝品市場魚龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，在到義烏的第一年，侯軍呈就虧了。不過，他并未就此放棄。從那時(shí)起，侯軍呈開始堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是絕不賣假貨和偽劣產(chǎn)品；二是不做雜牌，只做有品牌的化妝品。

憑借靠得住的品性，不久后侯軍呈拿下不少代理，相繼成為小護(hù)士、羽西、大寶、蘭貴人等著名化妝品品牌的代理經(jīng)銷商。并且將營業(yè)額做到了義烏前三，令同行羨慕不已。

直到2003年，眼瞅著自己代理的小護(hù)士被歐萊雅收購，深知只做代理無法長遠(yuǎn)的侯軍呈，隨即拉來了小舅子方玉友，在杭州創(chuàng)立了屬于自己的品牌——珀萊雅。

而國貨品牌面對國外品牌的收購，侯軍呈不止一次在公開場合表示，珀萊雅的目標(biāo)是扛起打造民族化妝品品牌的旗幟。

2. 美妝界中的“華為”

秉持著扛起民族化妝品大旗的珀萊雅，一直以來都不忘初心，堅(jiān)持對產(chǎn)品品質(zhì)的保證和新品的研發(fā)。

在2015年，全世界申請專利最多的企業(yè)中，第一名是華為，共有2600多項(xiàng)。而珀萊雅雖然申請的專利數(shù)量不多，但卻一直以華為為榜樣。

同樣是在2015年，珀萊雅請?jiān)┗ㄐ?、蘭芝首席科研專家——韓國化妝品“教父”級(jí)人物金漢坤加入。業(yè)界普遍認(rèn)為，金漢坤的加盟將加速實(shí)現(xiàn)珀萊雅研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)向國際化水準(zhǔn)的跨越。

其實(shí)早在2013年，珀萊雅專門組建了一個(gè)比肩國際水平的研發(fā)創(chuàng)新中心，對產(chǎn)品從創(chuàng)意到走向市場整個(gè)生命周期進(jìn)行品質(zhì)管控。

與華為不同的是，一個(gè)是高科技企業(yè)，一個(gè)是零售企業(yè)，但是珀萊雅同樣重視科研。珀萊雅研發(fā)總監(jiān)蔣麗表示，“珀萊雅把研發(fā)的重心放在基礎(chǔ)研究、前沿技術(shù)開發(fā)、加強(qiáng)對外合作，逐漸從中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造?！?/p>

從2013年到2015年，珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)上共投入資金10317.49萬元，2015年投入超過3500萬元。

在這些動(dòng)作中可以看出，珀萊雅想成為“國貨之光”的決心。

3. 營銷之路終見曙光

化妝品的銷售始終離不開營銷，如果大家還在看電視的話，就會(huì)注意到現(xiàn)在還在電視上投廣告的仍然有很多化妝品產(chǎn)品。而珀萊雅的營銷之路雖然困難，但是仍然看到了曙光。

珀萊雅可以說是高端營銷玩家，2006年珀萊雅增速急劇下降，全年僅實(shí)現(xiàn)30%的增長，為緩解焦慮，方玉友找到了營銷大師葉茂中，并得到了“補(bǔ)水、鎖水、活水”，將產(chǎn)品定位為“深層補(bǔ)水專家”的建議。

至此，珀萊雅開啟了營銷之路。

從2017年的“泡泡面膜”打開市場，再到2020年的“雙抗精華”，珀萊雅在自身產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，完美地完成了對品牌的營銷和宣傳。而且巧妙地制造熱點(diǎn)和跟隨潮流，讓珀萊雅的線上渠道更加完善。

在營業(yè)收入構(gòu)成上看，目前珀萊雅的線上渠道已經(jīng)成為了公司的主要收入來源，線上渠道的營收貢獻(xiàn)已經(jīng)從2016年的13.19%大幅上升至2020年的57.44%?？梢钥闯觯耆R雅已經(jīng)形成了線上線下全面發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)。珀萊雅的線上渠道已布局天貓、京東、唯品會(huì)、抖音等多個(gè)平臺(tái)。

在這么多年的營銷戰(zhàn)中，珀萊雅也擁有了敏銳的洞察力。隨著淘系傳統(tǒng)平臺(tái)的競爭日益激烈，紅利正在加速流失；但珀萊雅緊抓新興電商渠道紅利，快速入局抖音，成為了第一個(gè)通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

近兩年，珀萊雅的營收和利潤都維持20%以上的增速。去年集團(tuán)總營收高達(dá)46.33億，光是紅寶石精華、雙抗精華一共就賣出了9個(gè)多億。這些都是營銷的功勞。

結(jié)語

珀萊雅的發(fā)展之路不僅離不開對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，也離不開營銷的作用和時(shí)代的推動(dòng)。但是拋去歷史原因不談，珀萊雅這個(gè)品牌的產(chǎn)品概念和營銷方法都是值得學(xué)習(xí)的。

雖然珀萊雅比不上歐萊雅和科顏氏，但是在國內(nèi)的一眾化妝品中，仍然屬于拔尖的品牌。上市5年以來，珀萊雅的總市值也已暴漲超400億元，如今總市值達(dá)480億元。即便一個(gè)上海家化加一個(gè)丸美股份，再加一個(gè)拉芳家化的總市值，也都敵不過一個(gè)珀萊雅。