作者：長風(fēng)

2021年，是瑞幸咖啡經(jīng)歷大起大落的一年，也在各個(gè)市場的表現(xiàn)不同，其中下沉市場的消費(fèi)需求和市場競爭激烈同時(shí)存在。那么，瑞幸咖啡會(huì)如何應(yīng)對？

大鉦資本入股 瑞幸咖啡復(fù)活了？

2022年，對瑞幸咖啡來說，似乎迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。前有代言人冬奧冠軍谷愛凌奪冠登上熱搜兩款產(chǎn)品（谷愛凌滑雪拿鐵、藍(lán)絲絨颯雪拿鐵）售罄，后有大鉦資本重新入股，再到2021年業(yè)績逐步轉(zhuǎn)好。從種種跡象來看，曾經(jīng)陷入泥淖的瑞幸咖啡，也迎來了發(fā)展的春天？

事實(shí)上，瑞幸咖啡近兩年的“魔性”發(fā)展有目可賭。一方面是企業(yè)不斷推網(wǎng)紅新品，俘獲當(dāng)今青年的消費(fèi)心理；另一方面是企業(yè)高層的操作，閃電上市，財(cái)務(wù)造假引發(fā)危機(jī)，認(rèn)繳罰款，資本入股，創(chuàng)始人被踢出核心管理層。

面對企業(yè)發(fā)展的狀況，瑞幸該開拓市場還開拓市場，該品牌營銷照常品牌營銷，新品持續(xù)推出，并被消費(fèi)群體認(rèn)可。

據(jù)瑞幸內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：2022年1月份新開約360家門店，相比2021年一月份120家店，其擴(kuò)張速度同比增長高達(dá)300%。2021年三季度，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到5671家，其中自營門店4206家，較同期增加了6.4%；聯(lián)營門店1465家，較同期增加了66.7%，而加上今年1月新開門店，門店數(shù)量大概率已經(jīng)達(dá)到6000家。

瑞幸未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%，總營收增長顯著。營收擴(kuò)大的原因主要來自交易用戶的增加，瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79.2%。從去年的數(shù)據(jù)來看，瑞幸在2021年實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈。

這一成績單，是瑞幸咖啡交完罰款和資本入駐等多重因素累積的結(jié)果。

1月27日，大鉦資本宣布，它牽頭的買方財(cái)團(tuán)從瑞幸前管理層陸正耀、錢治亞關(guān)聯(lián)公司收購了總計(jì)3.84億股的A類普通股，獲得了50%以上的瑞幸投票權(quán)，成為實(shí)控人。

2月4日，瑞幸咖啡（LKNCY.OTCBB）發(fā)表聲明指，公司已經(jīng)收到美國證監(jiān)會(huì)（SEC）的通知書，指公司已經(jīng)履行與美國證監(jiān)會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議所產(chǎn)生的1.8億美元的民事處罰罰款。

資本入股為瑞幸咖啡征戰(zhàn)市場提供了財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，再加上2021年財(cái)報(bào)公布，瑞幸咖啡重回資本市場或是遲早的事情。

資本加持之下 瑞幸咖啡逐鹿下沉市場

瑞幸咖啡進(jìn)軍下沉市場，究竟是一時(shí)興起還是資本入股之后的戰(zhàn)略布局？

2021年開始執(zhí)行的0加盟費(fèi)招募“心靈說合作伙伴”計(jì)劃，是瑞幸咖啡在開辟一線、新一線等高線市場之后，進(jìn)軍三四線以及下沉市場的信號。

在下沉市場中，蜜雪冰城、本地茶飲品牌占據(jù)消費(fèi)主流，尤其是低于10元以下的產(chǎn)品價(jià)格，精準(zhǔn)契合下沉市場消費(fèi)群體和小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)需求。瑞幸咖啡現(xiàn)有的產(chǎn)品線明顯與之不符，將如何與之爭奪市場？

據(jù)了解，瑞幸逐鹿下沉市場的優(yōu)勢在于：同等競爭對手更少，在高線市場歷練之后，戰(zhàn)斗力更強(qiáng)，資本入股的底氣和實(shí)力，完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系，優(yōu)惠力度，門店租金、人力成本低等因素，給了瑞幸咖啡在未來看似無限的潛力。

相對蜜雪冰城和本地品牌，瑞幸咖啡制勝市場的核心是人口數(shù)量。近年來，當(dāng)?shù)氐膭?wù)工青年開始回流，地方人才引進(jìn)政策等變化，讓當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谠黾?。同時(shí)，咖啡在當(dāng)?shù)氐臐B透率、認(rèn)可態(tài)度，文化差異等因素，也影響著瑞幸的布局進(jìn)程。

對于下沉市場的消費(fèi)群體，他們消費(fèi)實(shí)力和意愿不輸于高線城市，經(jīng)濟(jì)壓力較小，有時(shí)間和空閑去消費(fèi)。另外，下沉市場效果群體的需求又表現(xiàn)出差異化。他們在意咖啡的味道是否更甜，對價(jià)格更敏感；對原材料是否是進(jìn)口材料則關(guān)注不多等特征。

需要注意的是，瑞幸在下沉市場中，將以何種商業(yè)模式和營銷邏輯占領(lǐng)市場份額，如何平衡資本與品質(zhì)之間的矛盾？以資本盈利為主，還是以消費(fèi)為主，產(chǎn)品是否經(jīng)得起下沉市場的考驗(yàn)，這才是瑞幸需要考慮問題。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）