“咖啡品類一定要多觸點(diǎn)、多場景。”

作者：劉小七

編輯：tuya

2020年下半年開始，在上海市區(qū)中心的寫字樓不難發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：一棟寫字樓底層，Manner、瑞幸和星巴克三家咖啡店占據(jù)了大樓的三個(gè)面向，如果加上便利店，甚至每一個(gè)朝向都能夠找到一家買咖啡的地方，在2019年之前，這種情景“令人難以想象”，也從側(cè)面也證明了咖啡品牌的快速增長。

中國第一家咖啡館始于上世紀(jì)30年代的外灘，主要供外國水手和歸國華僑享用。但由于價(jià)格昂貴、味道獨(dú)特，在初入中國時(shí)受眾十分有限。

直到20世紀(jì)80年代，雀巢、麥斯威爾等品牌的速溶咖啡憑借親民的價(jià)格，給了更多消費(fèi)者品嘗到咖啡味道的機(jī)會(huì)。

過去十年，中國咖啡市場進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，消費(fèi)人數(shù)也在迅速增長。據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，到2023，預(yù)計(jì)中國人均咖啡消費(fèi)量將相比2013年上漲238%。目前公開市場獲得的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，僅為美國的1.6%。

目前全球咖啡增速為2%，而中國的咖啡年增速已經(jīng)到達(dá)15%。據(jù)預(yù)測，今年中國咖啡市場將會(huì)有千億元的規(guī)模，2025年有望突破1萬億元——盡管目前行業(yè)仍沒有統(tǒng)一的規(guī)模測算，但增速有目共睹。有分析認(rèn)為，這不僅是因?yàn)橄M(fèi)者需求的增加，與新品牌，新經(jīng)營模式的出現(xiàn)也有很大關(guān)系。

前不久，精品咖啡品牌「時(shí)萃SECRE」宣布完成新一輪融資，是其成立不到兩年獲得的第四輪融資，該輪融資由無錫金投領(lǐng)投，老股東弘暉資本等繼續(xù)跟投。據(jù)悉，該輪資金將主要用于線下咖啡門店拓展、品牌建設(shè)及咖啡產(chǎn)品研發(fā)及迭代。

2020年5月，時(shí)萃完成了數(shù)千萬元A輪融資，投資方為弘暉資本；此前公司還分別于2019年5月和11月分別獲得摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平500萬元的種子輪融資和遠(yuǎn)望資本領(lǐng)投的近千萬元天使輪融資。

時(shí)萃SECRE于2019年創(chuàng)立于廣州，是國內(nèi)第一家便捷精品咖啡訂閱品牌。其創(chuàng)始人范若愚畢業(yè)于美國哥倫比亞大學(xué)，曾任職于Uber、滴滴和ofo，亦是具有互聯(lián)網(wǎng)背景的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者，而在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》的訪談中，范若愚表示，興趣是他日后走上咖啡之路的最大驅(qū)動(dòng)力。

“時(shí)萃的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)來自星巴克和太平洋咖啡，其中包括COE全球生豆評(píng)委、WBrC世界咖啡沖煮大賽分賽區(qū)冠軍等全職研發(fā)員工?！狈度粲藿榻B，時(shí)萃的線上線下充分融合的戰(zhàn)略將為公司建立強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，“到今年（2021年）底，時(shí)萃的線下門店應(yīng)該會(huì)至少有30家?！?/p>

在訪談中，他還針對(duì)國內(nèi)咖啡品牌密集融資、線上線下數(shù)字化融合、如何提升復(fù)購等話題分享了觀點(diǎn)。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：范若愚 時(shí)萃SECRE創(chuàng)始人

時(shí)萃SECRE創(chuàng)始人范若愚（來源：受訪人提供）

Q：你之前專業(yè)是CS（Computer Science，計(jì)算機(jī)科學(xué)），又曾任職于ofo和Uber，什么契機(jī)讓你想從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出來，創(chuàng)業(yè)去做消費(fèi)品？

A：我覺得是多方面的因素。第一個(gè)方面，是我自己對(duì)咖啡比較感興趣，原來在美國上學(xué)的時(shí)候就有。我第一份工作是做戰(zhàn)略咨詢——做過快消行業(yè)品牌的咨詢，所以對(duì)咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈比較熟悉。

后來出來創(chuàng)業(yè)，也是考慮到中國的咖啡市場正在被教育。2019年瑞幸出來，其實(shí)之后整個(gè)（市場）進(jìn)步還挺大，很多人都是從喝速溶咖啡一下子變到喝現(xiàn)磨咖啡，瑞幸還是在教育了整個(gè)市場，把中國咖啡市場往前推。今天來看可能有一些起伏的地方，但我覺得它依然是推動(dòng)中國咖啡的最大的影響力之一，而且不光是對(duì)整個(gè)中國咖啡的消費(fèi)習(xí)慣（的影響），包括對(duì)國內(nèi)咖啡的供應(yīng)、咖啡人才的培養(yǎng)方面，都做了非常多很正面的工作。

Q：近期包括時(shí)萃在內(nèi)的很多咖啡品牌都宣布獲得新的融資，怎么理解市場現(xiàn)在的熱度？

A：首先從瑞幸的表現(xiàn)來看，過了去年的一個(gè)起伏期后，瑞幸留下來的店表現(xiàn)都是好的，這也證明了小店模式是被大家接受的，也包括“咖啡不等于空間”的概念，已經(jīng)被無數(shù)的事實(shí)證明了，所以，沒有必要為了空間，去喝30塊錢一杯或者是其他一些價(jià)格很貴的產(chǎn)品，其實(shí)可以把性價(jià)比更高、更方便的產(chǎn)品給到用戶。

其次，我認(rèn)為今年的咖啡市場就是三年前的奶茶市場。奶茶的競爭是非常激烈的，有近十個(gè)非常大的品牌擁有超過100家以上的門店，覆蓋20-30個(gè)城市以上；但咖啡來看除了瑞幸和星巴克，中國目前沒有一家其他品牌能做到更多的覆蓋。但咖啡的市場又決定用戶對(duì)它的消費(fèi)和奶茶有相似點(diǎn)和不同點(diǎn)。

比如說咖啡一天可多次換著樣飲用，搭配早餐有飽腹感的奶咖、午后解膩的黑咖啡、以及適合下午茶的創(chuàng)意特調(diào)等等；但是奶茶早上很少有人喝，這就決定了咖啡的觸點(diǎn)就要更多一些。同時(shí)，咖啡飲品有愉悅性需求、功能性需求、還有正餐輔助的需求，這都決定了咖啡的消費(fèi)門檻會(huì)更高。當(dāng)然他的消費(fèi)人群在某種程度上可能會(huì)窄一點(diǎn)，但是經(jīng)過更多的新銳咖啡品牌創(chuàng)意飲品的調(diào)整，咖啡跟奶茶的界限也不會(huì)那么近。

所以目前來看這也是一個(gè)更好的階段，包括像其他一些品牌的融資，有些是主打創(chuàng)意，有些是咖啡和酒香結(jié)合的，有一些可能是做小店模式。我是非?？春眯〉甑目Х饶Ｊ?，它提供給用戶的就是一杯好喝的咖啡，場景的東西有更多其他的品牌或者產(chǎn)品能夠更好地扶持。

Q：據(jù)說小藍(lán)瓶（Blue bottle）最近要進(jìn)軍上海，怎么理解這種品牌（的價(jià)值）？

A：我覺得它把握住了幾個(gè)優(yōu)勢，第一，它是真正把咖啡行業(yè)發(fā)展推入第三個(gè)浪潮（即咖啡精品化浪潮）的絕對(duì)領(lǐng)軍品牌；第二，它開拓了一個(gè)簡約風(fēng)的咖啡審美的概念，就是簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格和木質(zhì)結(jié)構(gòu)裝修，包括今天的很多品牌也都在學(xué)習(xí)和參考。但是這種品牌是否適合在國內(nèi)環(huán)境里成長，還有待觀望，況且，大多數(shù)品牌都集中在上海，整個(gè)競爭依然非常激烈。但不可否認(rèn)它給市面上的很多咖啡品牌帶來許多啟示。

Q：時(shí)萃線下店的未來計(jì)劃是什么？

A：目前第一家試點(diǎn)線下店在深圳，主要目的是測試飲品和用戶體驗(yàn)，測試過后如果沒什么問題，就可以快速地復(fù)制了。這個(gè)月（3月）開始正式有四家店進(jìn)入裝修期，今年6月底之前應(yīng)該會(huì)有10家，年底應(yīng)該會(huì)有30家。

Q：現(xiàn)在時(shí)萃小程序和天貓旗艦店的用戶總量大概分別是多少？

A：天貓的累計(jì)用戶40萬左右，小程序應(yīng)該有20萬。

Q：哪個(gè)平臺(tái)復(fù)購率更好一點(diǎn)？

A：月復(fù)購率來看，小程序大概40%，天貓大概10%。因?yàn)樾〕绦虻挠脩舾Y深，而且小程序是一個(gè)以訂閱為主的模式，有傳播的習(xí)慣。不過這個(gè)人群也一定會(huì)對(duì)咖啡要求更高，更小眾和精品一些。

Q：這兩個(gè)平臺(tái)哪一個(gè)更容易獲得新用戶？

A：肯定是電商的多，因?yàn)橛|點(diǎn)會(huì)更多，大活動(dòng)會(huì)更多。不管是從引流還是拉新，各方面的效率會(huì)更強(qiáng)。

Q：為什么當(dāng)初選擇先上線小程序？

A：第一，小程序的靈活度更高。因?yàn)槲覀兪钦嬲挠嗛啠瑵M足用戶時(shí)間、數(shù)量、品種組合等各種完全的個(gè)性化需求，這種“完全個(gè)性化”的購買方式與傳統(tǒng)電商購物的邏輯不同，于是用小程序來實(shí)現(xiàn)。

第二個(gè)原因，就是從0到1的過程，我們要去積累種子用戶，來幫我們?nèi)サa(chǎn)品，從私域的角度來說，（小程序）能觸達(dá)他們的方式更直接。

第三，我們想找到一群最核心的用戶，這些人群是可以長期幫（我們）去迭代產(chǎn)品、反饋意見，幫我們?nèi)フ嬲钊脒\(yùn)用在平臺(tái)上，而對(duì)于這些用戶來說，小程序更有價(jià)值。

所以我們“從0到1”的過程是小程序的起步，加上種子用戶的收集，再加上產(chǎn)品迭代過程；那“從1到2”的過程其實(shí)是把這個(gè)池子打開，通過各平臺(tái)主流電商，以及線下各渠道、多元化的產(chǎn)品，讓更多人了解時(shí)萃?！皬?到3”的階段就是線上、線下一體化，體驗(yàn)會(huì)更加多樣化。

Q：對(duì)于提升復(fù)購率，增加客戶粘性，時(shí)萃是怎么做的？

A：我們會(huì)做全域，將整個(gè)用戶打通。我們目前在做的，同時(shí)也是很少人能做到的，就是從主流電商、小程序訂閱到線下門店的數(shù)據(jù)全域打通。所以從數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的角度，用戶歷史買了多少產(chǎn)品，復(fù)購過多少，我們是多個(gè)平臺(tái)一起來看，這也是我們認(rèn)為咖啡這個(gè)品類一定要多觸點(diǎn)、多場景的原因。

Q：影響時(shí)萃增長（銷量+用戶量）的核心因素有哪些？

A：首先是產(chǎn)品在不斷地迭代和創(chuàng)新。我們第一個(gè)產(chǎn)品是掛耳類的，也是市面上第一個(gè)半球形濾掛結(jié)構(gòu)甜甜圈造型掛耳，徹底打破了原來的結(jié)構(gòu)，降低了門檻。很多咖啡小白可能以往對(duì)掛耳都有距離感，因?yàn)橐蕾囆〉募?xì)嘴壺或者擔(dān)心杯子掛不穩(wěn)，都可能影響了咖啡本身的口感。而時(shí)萃的小甜圈做到了更適配更多杯型、萃取空間擴(kuò)大，直接飲水機(jī)沖都可以穩(wěn)定發(fā)揮咖啡好風(fēng)味。后續(xù)又出現(xiàn)了凍干即溶系列咖啡和茶咖的產(chǎn)品系列，接下來可能還有一些果咖類產(chǎn)品會(huì)上線。

第二個(gè)其實(shí)是分階段、分結(jié)構(gòu)地去抓住了幾波流量的紅利。比如說第一輪開始我們是非常緊跟直播的節(jié)奏，我們是天貓第一個(gè)做到三大主播都同時(shí)合作的咖啡品牌。而且從頭部主播的受眾人群來看，“精致媽媽”和“資深白領(lǐng)”是很多的，也和我們的受眾比較吻合，所以我們?cè)缙诘娜巳夯A(chǔ)也是非常不錯(cuò)的。

第三個(gè)方面就是從渠道的規(guī)劃上會(huì)更完整一些。從之前的小程序逐步到現(xiàn)在的天貓等主流電商平臺(tái)，再加上線下高端超市等其他渠道，不會(huì)是單一的受限在一個(gè)渠道上。

Q：時(shí)萃的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)是怎樣的？

A：我們從原材料的選擇、采購到所有的產(chǎn)品研發(fā)都是自己做的，加工廠只做加工的一件事情。

Q：供應(yīng)商來自哪里？

A：所有的生豆大概一半是國外進(jìn)口或是莊園直采，一半是和國內(nèi)的大貿(mào)易商直采。

Q：目前時(shí)萃三款主要產(chǎn)品的定位一樣嗎？

A：不太一樣。對(duì)于“從0到1”的小白用戶、大眾用戶，凍干即溶咖啡更好，因?yàn)樗錈峒慈?，?duì)沖泡沒有專業(yè)要求，飲用更加方便，性價(jià)比也更高；對(duì)“從1到2”的用戶，我們推薦的是小甜圈掛耳咖啡，因?yàn)樗扔畜w驗(yàn)性又有儀式感，價(jià)格也不那么貴，4至8塊錢就喝到一杯線下可能30塊的手工咖啡；再往上的高端用戶我們會(huì)給到他咖啡豆。其實(shí)，是三個(gè)不同階段給到用戶不同的選擇。

Q：掛耳和凍干這兩種咖啡有什么差異性？

A：掛耳一定在品質(zhì)、儀式感和體驗(yàn)性方面更好，且口味100%比凍干粉要好得多。這是由它的萃取原理決定的。掛耳相當(dāng)于是一個(gè)現(xiàn)磨、現(xiàn)萃的咖啡，你可以理解掛耳是茶葉，凍干速溶咖啡是茶粉，經(jīng)過一道工序之后，再好的凍干咖啡也不可能有掛耳咖啡好喝。但相應(yīng)的掛耳的成本會(huì)更高，對(duì)沖煮的要求更高。

Q：銷量和增長哪個(gè)更好？

A：目前我們掛耳占50-60%，剩下來的一小半是其他的。掛耳增長更快，因?yàn)閮龈伤偃苁谴笏偃芷奉惱锩?，包括雀巢、麥斯維爾還有一些其他傳統(tǒng)的品牌，長期以來它的市場就在那。

Q：消費(fèi)主力軍是哪個(gè)群體？

A：我們今天來看還是城市內(nèi)的資深白領(lǐng)和精致媽媽，大部分是25歲-35歲的人群；第二梯隊(duì)的就是Z世代，年輕的一些人群，這三個(gè)群體基本上會(huì)占到80-90%，其他的就會(huì)比較少；女性可能會(huì)在70%以上。

Q：去年疫情的時(shí)候，很多實(shí)體店受到很大影響，當(dāng)時(shí)時(shí)萃生意有大幅增長嗎？

A：其實(shí)還好，不過因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)沒有線下，而大家又有囤貨的心理，線上確實(shí)有一些增長。也幫助了更多人去了解線上的品牌。

Q：后疫情時(shí)代，你覺得消費(fèi)者對(duì)咖啡的訴求有什么轉(zhuǎn)變嗎？

A：接下來我們很大一部分重點(diǎn)是做線下，因?yàn)榧幢憔€上在疫情期間有增長，這個(gè)過程它一定不可能是無限的。從天花板和市場容量的角度來看，也是線下比線上要大。所以其實(shí)我們會(huì)認(rèn)為線下的場景也會(huì)更多，用戶的選擇也會(huì)更多；線上會(huì)有持續(xù)的增長，但疫情過后，消費(fèi)者有了一定新鮮度嘗試后，線上的增速一定是更穩(wěn)固、更健康的成長，而不再是一個(gè)突飛猛進(jìn)的狀態(tài)。

Q：未來計(jì)劃做更多的品類把鏈路打通嗎？

A：會(huì)的，這個(gè)過程其實(shí)就是首先滿足三個(gè)人群從低到高不同的選擇，同時(shí)也是培養(yǎng)三類人群的過渡階段。除了現(xiàn)有的產(chǎn)品，我們還會(huì)有一個(gè)創(chuàng)意飲品的系列，不分小白和高級(jí)用戶，這些產(chǎn)品可以更好地豐富用戶的選擇。包括我們線下門店現(xiàn)在有一些出品，有做一個(gè)啤酒風(fēng)味卻不含酒精的特調(diào)咖啡，深受消費(fèi)者喜愛，這款就是線下門店能做到，之后也會(huì)考慮把它做成線上的預(yù)包裝產(chǎn)品。

所以，當(dāng)用戶線下喝到之后，想要線上快速喝到也可以做到，所以我們會(huì)做更多線上、線下聯(lián)動(dòng)一體化，讓用戶有不同感受之后，不同類型的用戶群可以相互導(dǎo)流。

Q：線上、線下融合的過程中有遇到什么難點(diǎn)嗎？

A：其實(shí)還好，因?yàn)槲覀儚膭?chuàng)業(yè)第一天就自己開發(fā)了小程序，整個(gè)數(shù)據(jù)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括長期合作的外包團(tuán)隊(duì)都有。對(duì)于數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，我們有自己已經(jīng)完全搭建起來的BI體系和CRM體系，從第一年來看就是比較完整的。

Q：您覺得未來咖啡消費(fèi)的趨勢是什么？

A：我覺得有幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)就是品質(zhì)精品化，越來越多的人喜歡喝好的東西，這是整個(gè)大趨勢選擇的。所以我們更看好精品咖啡的市場。

第二個(gè)趨勢是線上、線下充分的融合，包括線下場景深度的貫通。這個(gè)其實(shí)也是我們現(xiàn)在在做的。

第三個(gè)大的趨勢就是“創(chuàng)意飲品化”，未來越來越多咖啡店和奶茶店的界限其實(shí)不會(huì)那么清楚。比如說很多咖啡店白天賣咖啡，晚上賣酒，這種其實(shí)蠻多的，因?yàn)樗浞值睦脠龅馗鞣矫娴臇|西。所以產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，這種以創(chuàng)意飲品或者是以咖啡基礎(chǔ)為主體，但有更多其他的呈現(xiàn)和補(bǔ)充的，不斷創(chuàng)新的門店的出品是第三個(gè)最大的趨勢。

Q：和其他一些咖啡產(chǎn)品相比，時(shí)萃有什么競爭優(yōu)勢？

A：首先我們是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的團(tuán)隊(duì)來做的，產(chǎn)品研發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)是來自星巴克和太平洋等知名連鎖品牌，有豐富的線下連鎖咖啡的經(jīng)驗(yàn)。這種組合就能讓我們?cè)跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)把控得更好的同時(shí)，把咖啡文化更好地輸出。

第二點(diǎn)是堅(jiān)持以分階段的戰(zhàn)略來走。在我們第一次做天貓店、做小程序的時(shí)候，我們就知道第一步是要做小程序，先把整個(gè)用戶積累好；第二步將一個(gè)品類做到全網(wǎng)范圍內(nèi)的Top，讓更多人知道這個(gè)品牌；廣度打完之后，再去打深度，一個(gè)城市一個(gè)城市把新的門店模式打下來。

我們分階段操作的戰(zhàn)略和品牌逐步落成的這個(gè)節(jié)奏，是任何一個(gè)品牌都沒有的——目前有線下做得很好的連鎖品牌，也有線上發(fā)展速度很快的新銳速溶咖啡品牌——但是能把線下和線上結(jié)合起來的品類或品牌并不多，這也是我們一個(gè)比較大的優(yōu)勢。

第三點(diǎn)優(yōu)勢，就是在產(chǎn)品研發(fā)上，我們從來都沒有過度依靠過代工廠。所有的產(chǎn)品研發(fā)，不管是線上的預(yù)包裝產(chǎn)品還是線下的門店出品研發(fā)，都是自己團(tuán)隊(duì)來完成的。這帶來的優(yōu)勢首先是從供應(yīng)鏈角度實(shí)現(xiàn)了成本可控、產(chǎn)能可控、品質(zhì)可控，我們能夠用更好的產(chǎn)品更好的品質(zhì)提供給客戶。