課程背景：

海外電商已經(jīng)進入新階段，是否能夠充分了解和掌握客戶需求，并且將其有效轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，很大程度上決定了市場的成功與否。本課程圍繞客戶定位、需求收集、需求分析、需求應用這幾個需求分析的關鍵環(huán)節(jié)，幫助學員從客戶的問題或價值出發(fā)，真正理解客戶的需求，掌握需求調(diào)研、分析的方法，從而提升用戶體驗。

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課程收益：

● 掌握電商用戶需求分析的概念，理解用戶需求分析步驟；

● 了解需求收集的五種方法，包括數(shù)據(jù)分析法、用戶反饋法、用戶研究法、競品定義法、測試驗證法，幫助學員掌握需求收集的工具和方法；

● 掌握需求分析與提煉的模型與工具，讓學員掌握有效落實需求的手段；

● 認識需求管理的概念與方法，理解提升需求分析的意識并有效應用到實際工作。

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課程時間：

1天，6小時/天

課程對象：

客戶服務骨干與精英、優(yōu)秀客戶服務與客戶管理的核心骨干；創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)創(chuàng)始團隊、及電商、服務類業(yè)務的企業(yè)負責人

課程方式：

講師講授+工作坊分組+現(xiàn)場討論+案例分析＋數(shù)據(jù)分析+模型分析

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課程目標：如何建立有效的用戶分析方略？

第一講：為什么要做用戶定位？

一、電商營銷體系中不可忽視的轉(zhuǎn)變

模型：

新數(shù)字化營銷體系中的核心要素：顧客、產(chǎn)品、渠道、溝通

1. 外部環(huán)境的變化因素：國際關系變化、渠道變化、客戶需求變化

2.?被顛覆的營銷模式：數(shù)據(jù)成為新要素、數(shù)字科技成為新動能

3.?

營銷新觀念：以用戶為核心的營銷模式

1）創(chuàng)造獨特價值：建立可持續(xù)的客戶關系

2）組織價值重分配：充分協(xié)調(diào)渠道和資源

3）應用新技術：利用場景增強客戶體驗帶來價值

3.需求分析的重要意義

1）

篩選出有效需求

2）提升用戶體驗

3）創(chuàng)造更高的服務價值

二、從企業(yè)產(chǎn)品建設到用戶生態(tài)建設

1.不同的用戶定位會對產(chǎn)品有怎樣的影響？ 1）如何描繪畫像：基礎信息、消費屬性、行為特征

2）案例：典型的市場畫像

A）孔雀型客戶：滔滔不絕、缺乏邏輯

B）貓頭鷹型客戶：細節(jié)盤問、有理有據(jù)

C）老虎型客戶：自我中心、掌控主導

D）熊貓型客戶：反應較慢、回避壓力

2.用戶類型和產(chǎn)品差異 1）經(jīng)典的市場細分法：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分 2）產(chǎn)品階段定位方法：種子用戶、忠實用戶、潛在用戶、流失用戶 3）市場空間定位法：核心市場、次級市場、長尾市場

思考：

業(yè)務中的用戶群體有什么特征？

3. 如何進行用戶需求分析？

模型：

用戶需求分析三步法：收集需求、分析需求、需求提煉、需求管理 ?

第二講：如何進行需求收集？

工具：

五大需求收集方法：數(shù)據(jù)分析法、用戶反饋法、用戶研究法、競品定義法、測試驗證法

一、數(shù)據(jù)分析法

1. 數(shù)據(jù)分析六環(huán)節(jié)

1）確定目標

2）確定指標

3）收集數(shù)據(jù)

4）數(shù)據(jù)整理

5）數(shù)據(jù)分析

6）數(shù)據(jù)傳達

2. 四個常見分析模型

模型1：

趨勢分析——如何順勢而為？

模型2：

關聯(lián)分析——如何有效提高營銷效果？

模型3：

聚類分析——營銷如何更精準？

二、用戶反饋法

1. 廣泛收集

2. 整理歸類

3. 反饋解讀

三、用戶研究法

1. 用戶研究常見形式

1）用戶訪談

2）焦點小組

3）問卷調(diào)查

4）用戶畫像

模型：

客戶的數(shù)字化畫像與識別

2.?繪制用戶畫像

1）步驟一：確定分析維度

2）步驟二：建立數(shù)據(jù)分析模型

3）步驟三：制作用戶畫像

四、競品定義法

1. 直接競品分析

2. 間接競品分析

3. 潛在競品分析

五、測試驗證法

1. 用戶故事法

2. 可行性測試

3. 流程分析法

思考：

結(jié)合業(yè)務實際情況，如何設計一套有效的需求收集方案？

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第三講：如何進行分析需求與提煉？

一、判斷需求真?zhèn)?/p>

1.需求過濾與整理

模型：

需求5W1H分析模型

1）產(chǎn)品類需求

2）價格類需求

3）服務類需求

4）情感類需求

5）用戶需求分辨

6）篩掉明顯不合理的需求：競品內(nèi)部的數(shù)據(jù)、潛在客戶名單、違背客觀中立事實

2.挖掘用戶潛在需求、動機

工具：

需求價值判斷KANO模型

1）需求非常多，如何梳理

2）需求分析流程：產(chǎn)品定位→運營方向→用戶數(shù)據(jù)

3.匹配目標用戶

模型：

馬斯洛需求理論

模型：

需求實現(xiàn)評估四要素模型：廣度、頻率、強度、時機

分析需求四問

1）是否是目標用戶的需求？

2）是否是用戶的普遍需求？

3）是否符合當前規(guī)劃與目標？

4）該需求是否可以實現(xiàn)？

4.營銷模式匹配

工具：

用戶需求旅途繪制

5.客戶畫像人群特征的應用

1）客戶屬性及屬性值設定

2）設計客戶標簽

思考：

選擇一個場景，繪制用戶需求旅途

二、需求提煉歸類

1.如何確定各個需求的價值：需求對品牌的價值、需求對服務的價值、需求對產(chǎn)品的價值

2.通用的需求價值評估流程

需求提煉→制定計劃→收集數(shù)據(jù)/信息→整理、分析數(shù)據(jù)→撰寫報告

3.需求歸類匹配

模型：

用戶體驗要素有五個層次：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層

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第四講：如何對用戶需求進行管理？

一、定義需求優(yōu)先級原則

模型：

客戶生命周期判斷模型：初期、成長期、成熟期、衰退期

1.?初期需求管理

2.?成長期需求管理

3.?成熟期需求管理

4.?衰退期需求管理

二、價值最大化用戶需求管理

1. 主動收集主動挖掘

2. 做最挑剔的用戶

3. 調(diào)研結(jié)合數(shù)字化手段

4. 讓數(shù)據(jù)替用戶說話

思考：

如何讓需求的管理更符合業(yè)務需求？

總結(jié)與分享

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