一、每日黑巧營(yíng)銷數(shù)字化的需求

DTC模式的興起，不只是打破了傳統(tǒng)渠道的獲客壁壘，降低渠道成本，更是催生了品牌營(yíng)銷的新邏輯。

我們知道DTC模式的核心是直面消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，如電視廣告、長(zhǎng)視頻平臺(tái)的傳播場(chǎng)和賣場(chǎng)是割裂的，難以帶來(lái)觸手可及的轉(zhuǎn)化，那么流量就只是流量，品牌只是流量池里的過(guò)客。觸達(dá)消費(fèi)者、完成購(gòu)買并不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，接下來(lái)的用戶經(jīng)營(yíng)才是核心，也是真正完成DTC模式的構(gòu)建。

在米多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的小伙伴們還沒(méi)調(diào)研每日黑巧之前，一直以為每日黑巧是個(gè)完全DTC品牌，因?yàn)樗钠放茽I(yíng)銷和轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化地非常好，線上聲量也很大，以致于讓人忽視了其線下終端的鋪設(shè)。每日黑巧的創(chuàng)始人Ethan給品牌未來(lái)的目標(biāo)就是要做到線上至少50%的占比。每日黑巧是如何利用公眾號(hào)+社群+小程序商城+一物一碼構(gòu)建品牌私域，成為食品界的“完美日記”。

二、每日黑巧營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

每日黑巧并沒(méi)有從品牌最初建立時(shí)就走向大規(guī)模投放、全面營(yíng)銷，而是扎扎實(shí)實(shí)做好底層的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、種子用戶積累并探索企業(yè)微信等數(shù)字化工具，這為之后的爆發(fā)打下了基礎(chǔ)，每日黑巧的聯(lián)合創(chuàng)始人林希在采訪中說(shuō)，這個(gè)階段是整個(gè)用戶增長(zhǎng)中最為必要的階段，要先學(xué)會(huì)走，才能開(kāi)始跑。

1. 流量從0-1

每日黑巧的第一個(gè)營(yíng)銷陣地在公眾號(hào)，每日黑巧官方公眾號(hào)每周推送4次，以產(chǎn)品介紹、品牌傳播、營(yíng)銷活動(dòng)為主要內(nèi)容，在不到一年的時(shí)間里，就積累了7w訂閱用戶、3w會(huì)員用戶。

有了公眾號(hào)的起始流量，每日黑巧先是用個(gè)人微信進(jìn)行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式積累了第一批原始用戶3000人規(guī)模，后建立200人/個(gè)的社群共21個(gè)；后期用DM卡和朋友圈廣告進(jìn)行全渠道用戶抓取。公域上配合綜藝贊助和KOL合作進(jìn)行公私域配合引流。

2. 運(yùn)營(yíng)工具升級(jí)

2.1 個(gè)人微信→企業(yè)微信

隨著私域流量池快速增長(zhǎng)，尤其社群迎來(lái)高頻高爆發(fā)量的流量時(shí)，由社群管理到營(yíng)銷自動(dòng)化都凸顯個(gè)人微信的劣勢(shì)，個(gè)人微信開(kāi)始顯得力不從心，因此每日黑巧選擇運(yùn)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，大大提高管理效率，降低微信號(hào)被騰訊封禁的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 DM卡→一物一碼

第一批線下用戶全靠DM卡抓取，基礎(chǔ)的DM卡開(kāi)始，引導(dǎo)到個(gè)人微信號(hào)，再添加到社群當(dāng)中。為了吸引更多用戶掃碼，DM卡經(jīng)歷了多次迭代優(yōu)化。外觀上改成書簽+明信片的形式；啟用企微，與公號(hào)打通，掃碼可以同步引流公眾號(hào)和企微；營(yíng)銷玩法上，DM卡上設(shè)置為了“0元領(lǐng)取黑巧”的內(nèi)容提示，并旁邊附上了二維碼，提高掃碼率；二維碼全面升級(jí)為一物一碼。

對(duì)于一物一碼的運(yùn)用，每日黑巧獲得了多個(gè)維度不同方面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：

第一，一物一碼抓可以前置產(chǎn)品標(biāo)簽。用戶掃碼進(jìn)入的品牌私域的時(shí)候就可以知道是從哪個(gè)購(gòu)買渠道、購(gòu)買了哪個(gè)產(chǎn)品等等信息；

第二，用戶統(tǒng)一的賬戶。一物一碼與騰訊的數(shù)據(jù)庫(kù)是互通的，所有用戶信息可以與微信的用戶匹配，形成唯一的用戶ID和用戶數(shù)據(jù)賬戶，幫助品牌構(gòu)建用戶畫像

第三，營(yíng)銷活動(dòng)定制。過(guò)去的DM卡上的二維碼活動(dòng)是固定的，既不可控，投放成本又高，采用一物一碼后，營(yíng)銷玩法可以隨時(shí)更替，用戶每天掃碼都有驚喜。掃碼可領(lǐng)取優(yōu)惠、玩游戲、加企業(yè)微信，多種不同的渠道，最大程度地發(fā)揮一物一碼的作用。

第四，制造驚喜，引發(fā)裂變。正由于一物一碼十分“好玩”，用戶便會(huì)自發(fā)性地將碼發(fā)至社群中，邀請(qǐng)朋友掃碼，看看能掃出什么樣的內(nèi)容，也就自然地形成了社群中的裂變。

根據(jù)每日黑巧創(chuàng)始人的訪談透露，在DM卡到一物一碼的升級(jí)應(yīng)用下，用戶掃碼轉(zhuǎn)化率由2%-5%提高到了8%-15%，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)步提高增長(zhǎng)率

在林?？磥?lái)，考量私域價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是復(fù)購(gòu)率，“復(fù)購(gòu)率是我們的核心”。目前，每日黑巧的社群復(fù)購(gòu)率在37%-38%。維持穩(wěn)定高效的復(fù)購(gòu)，每日黑巧的辦法是：用價(jià)格、服務(wù)、社群福利、資源置換、品牌聯(lián)名、場(chǎng)景營(yíng)銷等多維度拉新引流，在社群進(jìn)行用戶激活和精細(xì)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)微信小程序商城轉(zhuǎn)化用戶。

3.1 價(jià)格策略

鼓勵(lì)在微信小程序上購(gòu)買，不是簡(jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)，每日黑巧會(huì)上線一些優(yōu)惠券、周邊產(chǎn)品，做私域會(huì)員限定，用專屬權(quán)益和稀缺感，增強(qiáng)私域用戶的黏性。

3.2 服務(wù)策略

專屬客服陪伴客戶從售前還是售后全流程。用戶在大多數(shù)線上平臺(tái)購(gòu)買東西，遇到客服，很難分清是機(jī)器人還是真人，因?yàn)榛貜?fù)話術(shù)千篇一律。但在微信生態(tài)內(nèi)，企業(yè)可以用企業(yè)微信來(lái)為私域會(huì)員配備專屬客服。每日黑巧的客服對(duì)外有個(gè)俏皮的名字叫“黑巧醬”，在品牌內(nèi)部叫用戶增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄円龅牟粌H僅是處理你售前、售后，還要在群里與他們交互，他們和用戶的相處更像是交朋友。在米多大數(shù)據(jù)引擎的后臺(tái)中，可以看到每個(gè)客服觸達(dá)的用戶的任何小程序?yàn)g覽痕跡和購(gòu)買記錄，實(shí)現(xiàn)全流程追溯，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)用戶。

3.3 福利策略

社群專屬福利是用戶進(jìn)入社群的重要驅(qū)動(dòng)力，將這個(gè)驅(qū)動(dòng)力進(jìn)一步放大，對(duì)復(fù)購(gòu)率提升的助力自然不言而喻。

在福利方面，每日黑巧主要用兩種方式。一種是新品嘗鮮，社群用戶提前試吃，早于所有其他電商平臺(tái)用戶；另一種是預(yù)告頭部主播合作的直播活動(dòng)，社群購(gòu)買只需比主播高一元，之所以會(huì)高一元是因?yàn)轭^部直播合作一般會(huì)簽價(jià)格協(xié)議，不能低于主播價(jià)，參考李佳琦在直播間“封殺”蘭蔻事件就知道了。

如此，通過(guò)新品率先試吃的稀缺感、優(yōu)越感，以及專屬活動(dòng)預(yù)告、購(gòu)買，為私域用戶帶去良好體驗(yàn)的同時(shí)，提高復(fù)購(gòu)率。而所有社群活動(dòng)都是通過(guò)小程序商城進(jìn)行消費(fèi)行為，不斷培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

3.4 資源置換，流量共享

明星的優(yōu)勢(shì)在于有流量和較多的曝光渠道，而且每個(gè)明星都有不同的粉絲群體，可以為品牌帶來(lái)不同的潛在客戶。不只是明星，其實(shí)KOL和品牌聯(lián)名也是一樣的道理，目的就是通過(guò)客戶群體的碰撞與互相滲透達(dá)到雙贏的地步，越是有品牌力有知名度有明確消費(fèi)圈層的品牌能夠在置換中獲得溝通優(yōu)勢(shì)，獲得更多有價(jià)值的資源。

3.5 品牌聯(lián)名、場(chǎng)景營(yíng)銷

不同于通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，與其它品牌連帶銷售會(huì)員。每日黑巧和喜馬拉雅做了這樣一個(gè)聯(lián)合活動(dòng)：把購(gòu)買喜馬拉雅的會(huì)員月度會(huì)員，就隨機(jī)贈(zèng)送一組的黑巧產(chǎn)品。通過(guò)隨機(jī)配送的形式增強(qiáng)喜馬拉雅會(huì)員的產(chǎn)品吸引力；以及不同品牌相同消費(fèi)頻次的習(xí)慣下，強(qiáng)化喜馬拉雅和每日黑巧的品牌聯(lián)想。這也是基于場(chǎng)景化的營(yíng)銷考量，也是數(shù)據(jù)的魅力所在。又例如與植選的聯(lián)名中，把巧克力藏在瓶蓋中，植物奶+黑巧在健康上在飲用場(chǎng)景上都完全契合。

品牌營(yíng)銷是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，從公域的品牌推廣，到私域的種草拔草、粉絲維護(hù)等等。不同品牌發(fā)展階段對(duì)公私域流量的需求側(cè)重點(diǎn)不同，品牌需要根據(jù)實(shí)際需求做好營(yíng)銷規(guī)劃。

三、每日黑巧營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

DTC模式之所以受到熱捧，其優(yōu)勢(shì)反映在商業(yè)模式上，在私域中品牌能夠去除中間渠道的成本，以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者；而反映在品牌營(yíng)銷上，就是能夠直接跟蹤到用戶畫像，建設(shè)CDP系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。

做營(yíng)銷喜歡追求“品效合一”，實(shí)際上這不只是單純的從流量向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，而是一個(gè)品牌培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的過(guò)程。只有當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)用戶，才是真正的品效合一。而品牌要做的是將平臺(tái)上的流量沉淀為自己的私域流量。除此之外，數(shù)據(jù)對(duì)DTC模式來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。完美日記就有著龐大的數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，擁有超過(guò)200名工程師，來(lái)支持公司對(duì)數(shù)據(jù)的處理與分析。

然而，并不是所有品牌都能具備這樣的能力，那么這些自身沒(méi)有強(qiáng)大數(shù)字技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐的品牌，就可以借助那些具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“SaaS+PaaS”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

營(yíng)銷數(shù)字化選米多，添加營(yíng)銷數(shù)字化顧問(wèn)微信進(jìn)入數(shù)字化星球聯(lián)盟，每周四晚上8點(diǎn)邀請(qǐng)各路神秘大咖分享“增長(zhǎng)”課程，不定期舉辦線下會(huì)議（沙龍會(huì)、私董會(huì)、企業(yè)走訪等），誠(chéng)邀您的參與！

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新?tīng)I(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問(wèn)。

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