“改變從來都是悄無聲息?！?/span>

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2021年，私域崛起。小程序日活突破4.5億；商家自營實物交易額同比增速達100%；商超便利店、服飾時尚、美妝等領域小程序GMV增速均超過50%......

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而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步推動，5G在各個行業(yè)場景內(nèi)的廣泛應用，再加之目前流量紅利消退趨勢明確，以粗放的投放方式實現(xiàn)流量快速變現(xiàn)的增長模式逐漸失效的大背景之下，2022，來到了一個全域崛起的時代。

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那么，對于企業(yè)來講，為什么要做全域？又如何通過全域經(jīng)營形成全鏈條閉環(huán)運作呢？

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01

私域為基，筑起全域高墻

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2021年，私域流量運營進入了增長的爆發(fā)期。

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在全民私域的背景下，不少企業(yè)開始跟風搭建私域平臺，但依然有很多疑問：“私域流量的紅利會消失嗎？私域到底應該怎么做？現(xiàn)在做私域還有機會嗎？”

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答案是肯定的。

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經(jīng)梳理不難發(fā)現(xiàn)，2021年實則已到達私域流量的紅利期，再往后發(fā)展，流量攫取只會越來越難，高凈值人群的“耐心”也會被多個私域平臺所磨滅。當較為成熟的私域運營體系已建成時，也是該賽道進入調(diào)整期的時間點了。

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因此，2022的全域時代成為又一風口賽道。

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不可否認的是，私域作為全域經(jīng)營的基礎，沒有私域的全域更做不成真正的全域經(jīng)營。

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其實早在2020年，騰訊集團在財報中就首度定義私域時就提到，并在幾個騰訊主題大會上分別詳解了自身的私域產(chǎn)品布局。其中包括騰訊全域?qū)λ接虻睦瓌印⑺接蛉舐涞剞D(zhuǎn)化場景、私域經(jīng)營方式等。

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值得關注的是，去年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊明確服務企業(yè)增長全鏈路，讓品牌高效直連用戶的路徑。

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有行業(yè)人士認為，在前沿技術(shù)、流量變遷、商家意識成熟等條件的加持下，已有大廠逐漸明確了對自身全域經(jīng)營陣地的價值主張，也確定了“全域經(jīng)營陣地”的差異化：即交易場景的線上線下融合；流量及用戶的公私域聯(lián)動；生意目標的全域?qū)崿F(xiàn)。

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分解來看，首先從戰(zhàn)略重要性來說，私域作為品牌直營的中臺，前期對于用戶的精準分層是個難點。而除此之外，將流量從公域引導至私域便可實現(xiàn)用戶、銷量雙增長，后續(xù)的多次觸達更可以帶來可觀的復購和裂變。長遠來看，私域戰(zhàn)略實現(xiàn)了從重營銷到重用戶經(jīng)營上的變化。

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其次，從全域連接能力來說，公域與私域的鏈路打通不僅在于公域平臺的引流，發(fā)展至今已成為大數(shù)據(jù)推流之間的競爭。單純的引流現(xiàn)階段已不被消費者所認可，而更加精準的營銷才能深入人心，搶占用戶心智。

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最后，從數(shù)字化能力層面來講，如何通過數(shù)字能力，將全渠道數(shù)據(jù)運用到私域用戶運營中，實現(xiàn)公私域聯(lián)動，完成全域經(jīng)營，獲得持續(xù)增長成為下一步全域經(jīng)營的重中之重。

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結(jié)合上述三個層面不難發(fā)現(xiàn)，私域業(yè)已成為了不可或缺的全域經(jīng)營核心。而從某一角度來看，全域經(jīng)營的確可以看為私域2.0，是在初級私域時代的基礎之上再次迭代，進一步整合資源，借助高數(shù)字化營銷工具，實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)經(jīng)營。

02

詳解李寧的全域經(jīng)營，從樣本洞見機會

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談及全域經(jīng)營的成功案例，那么就不得不提到李寧這個品牌。

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從李寧2021年的財報中可以看出，其公司實現(xiàn)全年銷售225.72億元，同比增長56.13%，而該數(shù)字也是在2017-2020的四年間中增速最快的一個，凈利率也從去年同期的11.7%增長為17.8%。

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值得關注的是，財報中也明確指出業(yè)績增長的原因在于渠道的積極建設。在疫情常態(tài)化導致整體經(jīng)濟下滑的環(huán)境之下，李寧仍能取得高增長，與其近年來大力布局以私域為核心的數(shù)字化建設有著密切關系。據(jù)悉，目前李寧官網(wǎng)小程序已經(jīng)積累了超2000萬用戶，GMV占到了線上直營電商的近10%。

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經(jīng)筆者梳理發(fā)現(xiàn)，李寧能利用私域流量轉(zhuǎn)換為全域經(jīng)營模式的閉環(huán)鏈條并大獲成功的原因有三：

1.前期私域平臺選擇正確。

早在2018年，李寧就開始了微信生態(tài)內(nèi)的私域布局，通過加強公眾號、小程序等品牌陣地的建設，搭建品牌新官網(wǎng)。

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而根植于微信生態(tài)的小程序，不但擁有微信超12億月活用戶的龐大流量儲備，還具備去中心化的特點，能賦予品牌其他平臺所不具備的自由度，品牌可以依據(jù)自身特點定制專屬的購物體驗和服務模塊。同時，微信生態(tài)內(nèi)擁有小程序、企業(yè)微信、社群等豐富的私域觸點，可以非常高效地將公域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶?；讵毺氐纳缃粚傩院蛷姶蟮纳缃魂P系鏈，品牌還能從其他平臺或者線下獲取公域流量，比如通過門店導購添加客戶微信，不斷為私域注入活水。

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正是基于這些優(yōu)勢，微信私域能夠承載比其他平臺的私域更多的功能和使命，比如品牌宣傳、會員權(quán)益、售后服務等等，而不僅僅是作為一個交易的渠道。

2.在私域方面堅持長期主義。

2018年至今，歷經(jīng)4年的實踐和探索，李寧逐漸總結(jié)沉淀出了一套在微信生態(tài)內(nèi)建設私域的獨特方法論。而長期主義則是該套方法論中的關鍵詞之一，而為了將長期主義踐行到底，李寧在私域升級方面還做了以下三點戰(zhàn)略計劃：

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? 以小程序為官網(wǎng)，打造資源、商品、服務一站式體驗；

? 公私域聯(lián)動，匯聚全渠道流量；

? 以數(shù)字化工具賦能私域用戶精細化運營。

3.積極布局線下場景。

李寧在私域領域獲得不錯的成績之后，為布局全域經(jīng)營開始發(fā)力線下場景。

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成熟企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最大的挑戰(zhàn)之一便在于線上線下的打通。它的難不在于技術(shù)，而在于員工及相關合作方認知和習慣的改變，以及線上線下利益點的梳理和打通。

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03

三大角度，解碼全域經(jīng)營痛難點

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從上述李寧的案例中可以得出結(jié)論，想要試圖擊破全域經(jīng)營的痛難點實則要從三個角度出擊：

1.公域方向：品牌曝光、知名度如何提升；

站在公域角度來看，企業(yè)首先需要做的就是提升品牌曝光度。依舊是需要根據(jù)品牌調(diào)性及目標客群選擇廣告平臺。類似傳統(tǒng)媒體平臺，如央視、電視劇植入等；新媒體平臺則有抖音、微信公眾號等；以及戶外廣告投放平臺，機場、高鐵站等。

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除去常規(guī)的廣告投放，企業(yè)也需要自己打造熱點IP與營銷事件，力爭不斷發(fā)聲，以強勢占領消費者心智。

2.私域方向：如何引流至私域、后期如何服務；

站在私域角度看，企業(yè)則首先需要選擇平臺，微信可以說是最佳選擇之一。值得注意的是，即使引流到了自己平臺，私域流量運營核心卻是精細化運營，數(shù)據(jù)驅(qū)動私域運營是未來企業(yè)要持續(xù)關注的重點。因此，后期需要強大的數(shù)字化賦能私域管理，以高效率搭配售后服務，形成一整套完整的從引流到服務再到后期維護的程序流程。

3.全域方向：如何整合全渠道資源，最終形成營銷閉環(huán)。

最后，全域經(jīng)營的核心鏈路其實很統(tǒng)一，不管細分領域的特性、模式有多少差異，有三個關鍵動作是基本一致的：公域流量的私有化、私域用戶池的持續(xù)運營、私域整體的商業(yè)化。這是全域經(jīng)營的起點，不管是什么目的，有什么宏圖偉業(yè)，都會經(jīng)過這三大動作。

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事實上，在全域經(jīng)營的環(huán)境中，組織需要整體變革，以此完成從頭到腳的適配。全域經(jīng)營的風暴中，企業(yè)經(jīng)營理念相當于艦長的方向感，不變革、不更新，大概率會陷入困境甚至觸礁。因此，創(chuàng)新與變革將會是企業(yè)開啟全域經(jīng)營的必要因素。而對于以及撲面而來的“全域暴風”，企業(yè)更應提早布局，且適時規(guī)避相應風險與“大坑”。