? ? ? ? 對(duì)于一些年輕的朋友來(lái)說(shuō)，可能都不知道亞馬遜在中國(guó)也有電商平臺(tái)，可能還以為亞馬遜只是做國(guó)外的電商平臺(tái)。

亞馬遜是一個(gè)全球性的電子商務(wù)平臺(tái)，它在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家都有本地化的電商平臺(tái)，服務(wù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。那么同樣，亞馬遜也有面向中國(guó)消費(fèi)者的電商平臺(tái)，就是亞馬遜中國(guó)。就跟國(guó)內(nèi)京東和天貓一樣，中國(guó)消費(fèi)者也可以在亞馬遜中國(guó)的平臺(tái)上選購(gòu)各種各樣的商品。既有亞馬遜自營(yíng)商品，也有第三方賣(mài)家銷(xiāo)售的商品。

亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)最早是從2004年收購(gòu)了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)就開(kāi)始了，屬于B2C的運(yùn)營(yíng)模式，跟現(xiàn)在的京東一樣。它有自己的自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)和自有物流。曾經(jīng)亞馬遜在中國(guó)主要的大城市有10多個(gè)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，配合它的自營(yíng)物流，一二線(xiàn)主要城市基本能做到隔日達(dá)。我在10年前就有在亞馬遜上購(gòu)物的習(xí)慣，我在亞馬遜上買(mǎi)過(guò)書(shū)，電腦，衣服這些東西。我10年前買(mǎi)的那臺(tái)古董電腦到現(xiàn)在都還在，還能開(kāi)機(jī)。

在亞馬遜上購(gòu)物，單就物流體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)非常棒?；旧细羧者_(dá)，就是今天買(mǎi)，明天就到。要知道，那可是10年前，即使是今天，同樣的位置和距離，能穩(wěn)定做到隔天到的快遞應(yīng)該也就順豐和京東物流了。另外亞馬遜的售后服務(wù)也是一流的，有一次我買(mǎi)了2本書(shū)但沒(méi)有收到，我打了電話(huà)過(guò)去問(wèn)，客服只是在口頭上跟我確認(rèn)了一下我沒(méi)有收到貨，并沒(méi)有要求我提供額外證據(jù)，直接給我退了款。

看上去亞馬遜在中國(guó)做得挺好，那是什么原因?qū)е伦罱K卻失敗了呢？

主要有三個(gè)原因：

第一：不懂中國(guó)市場(chǎng)，不了解中國(guó)消費(fèi)者

由于亞馬遜在美國(guó)做得很成功，它來(lái)到中國(guó)以后，就想當(dāng)然的認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)是一樣的。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也跟美國(guó)消費(fèi)者是一樣的。所以只要把美國(guó)那一套運(yùn)營(yíng)思路照搬來(lái)中國(guó)就行了。亞馬遜當(dāng)時(shí)就是這么想的。但事實(shí)上，中國(guó)的居民消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念與西方存在巨大的差異。

具體的差異表現(xiàn)，主要有2點(diǎn)：

1、美國(guó)消費(fèi)者愿意為品牌和服務(wù)付費(fèi)，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有要求。而中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)不管是收入水平還是對(duì)電商的認(rèn)知程度都還比較落后，所以中國(guó)消費(fèi)者更在意性?xún)r(jià)比。也就是低價(jià)，折扣和免費(fèi)禮品等等，這些東西是中國(guó)消費(fèi)者非常在意的。而對(duì)商品的品牌、服務(wù)和質(zhì)量這些反而容忍度比較高。換句話(huà)說(shuō)就是——能用就行。比如說(shuō)如果消費(fèi)者收到了賣(mài)家給的免費(fèi)小禮品或者額外折扣，即使產(chǎn)品有一點(diǎn)小瑕疵什么的，中國(guó)消費(fèi)者可能也不計(jì)較了，甚至還很開(kāi)心。

2、在時(shí)間觀念上的差異。西方人認(rèn)為自己的時(shí)間是很值錢(qián)的，是有價(jià)值的。所以你是1天送到貨還是5天送到貨那完全是兩個(gè)概念。而在中國(guó)，很多消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得，如果你能多給2塊錢(qián)的折扣或者一個(gè)免費(fèi)小禮品，就算多延遲幾天，也是可接受的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間沒(méi)有那么看重，尤其是在10-20年前，中國(guó)電商才剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候更是如此。

可是當(dāng)時(shí)的亞馬遜并不理解這些中西方的觀念差異，一味的按照他們自己的西式價(jià)值觀來(lái)運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。曾經(jīng)有一個(gè)亞馬遜的前員工說(shuō)過(guò)：“國(guó)外慣用的那一套運(yùn)營(yíng)策略在中國(guó)已經(jīng)完全失效，亞馬遜失敗的最大原因在于中西文化價(jià)值觀上的沖突”。

第二：亞馬遜總部不信任中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有決策權(quán)。

由于在美國(guó)做得很成功，亞馬遜認(rèn)為自己是最有經(jīng)驗(yàn)的，其它市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)都要根據(jù)它原來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)走。這雖然是經(jīng)驗(yàn)但也是自負(fù)。反正中國(guó)團(tuán)隊(duì)的任何改變都要經(jīng)過(guò)總部，自身沒(méi)有決策權(quán)，提出的計(jì)劃和建議也不被信任，這也讓中國(guó)管理層團(tuán)隊(duì)形同虛設(shè)，只負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的日常運(yùn)營(yíng)，士氣也倍受打擊。

2011年，亞馬遜中國(guó)時(shí)任CEO王漢華說(shuō)：“以后亞馬遜中國(guó)在全球市場(chǎng)將只會(huì)扮演一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，而非決策中心?！睆拇藖嗰R遜中國(guó)就像是身體在中國(guó)，大腦卻在美國(guó)。 腦袋跟身體都沒(méi)在一塊兒了。劉強(qiáng)東曾經(jīng)也這樣評(píng)價(jià)亞馬遜，他說(shuō)，“亞馬遜在中國(guó)做不起來(lái)的原因就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有信任，不授權(quán)。它的總經(jīng)理一直是外國(guó)人，從來(lái)沒(méi)在中國(guó)生活過(guò)”。

只能說(shuō)，亞馬遜心真的很大。

第三：亞馬遜的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)過(guò)于沉悶，無(wú)趣，不愛(ài)裝扮門(mén)面。

在智能手機(jī)流行之前，消費(fèi)者買(mǎi)東西主要是通過(guò)PC瀏覽網(wǎng)站，不像現(xiàn)在都是用手機(jī)APP了。所以以前網(wǎng)站的界面裝扮對(duì)轉(zhuǎn)化的作用非常關(guān)鍵。亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)站也是照搬的美國(guó)，翻來(lái)翻去就那幾個(gè)簡(jiǎn)單到單調(diào)的元素，搜索框，分類(lèi)目錄，購(gòu)物車(chē)按鈕等等，很難看到有其它多余的元素出現(xiàn)。整體交互界面上的顏色也是中性偏冷色的格調(diào)，屬于比較實(shí)用性的那種風(fēng)格。這樣子的風(fēng)格放在西方?jīng)]問(wèn)題，但在中國(guó)就顯得比較單調(diào)冷清，缺少一種有購(gòu)物沖動(dòng)的氛圍感。

打個(gè)比喻，亞馬遜就像一個(gè)特別老實(shí)的女孩子，本身其實(shí)還是挺好的，誠(chéng)實(shí)也負(fù)責(zé)任。但是她就是從不打扮自己，整天素面朝天，少言寡語(yǔ)，在人群中特別沒(méi)有存在感，似乎是個(gè)異類(lèi)。她認(rèn)為自己真實(shí)的樣子就是這個(gè)樣子，不想刻意去誤導(dǎo)別人。而在咱們這邊呢，大家都喜歡同類(lèi)，喜歡熱鬧，太過(guò)自我又冷靜的異類(lèi)是不受歡迎的，也融入不到群體中去。所以像亞馬遜這樣的女孩子就連村兒里的媒婆對(duì)她都不感興趣了。所以就比較吃虧。

與此同時(shí)，以淘寶為代表的國(guó)內(nèi)平臺(tái)就沒(méi)這么老實(shí)了。它的首頁(yè)也好，商品詳情頁(yè)也好，3天一小換，5天一大換。天天都是新的。而且還造出了購(gòu)物節(jié)，比如雙11（光棍節(jié)）就是這么造出來(lái)的。人家淘寶都已經(jīng)帶著消費(fèi)者開(kāi)始狂歡雙十一了，亞馬遜還在悠悠的討論——首頁(yè)要不要改下版？

過(guò)節(jié)也好，平時(shí)也好，淘寶上的優(yōu)惠券啊折扣啊都是滿(mǎn)天飛，一打開(kāi)淘寶主頁(yè)就好像撿了一個(gè)億的感覺(jué)。甚至你不撿都不行，塞都要塞給你。那感覺(jué)，就是天上掉餡餅了。你不買(mǎi)點(diǎn)東西，就跟吃了大虧一樣。 再一看商品評(píng)價(jià)，又全是好評(píng)，一個(gè)差評(píng)都沒(méi)有。所有評(píng)價(jià)都在說(shuō)這個(gè)商品有多么多么的好，差不多就是宇宙最好了。在今天來(lái)看，這些招數(shù)因?yàn)橛玫锰?，基本都無(wú)感了。但是在十幾年前，這些套路是非常有效的。實(shí)際上就算是今天，這些東西也沒(méi)有完全過(guò)時(shí)，大家還是在這么玩，只是程度與花樣更多了。

總之呢淘寶類(lèi)平臺(tái)就是不斷的想盡辦法去美化自己，打扮自己。行為是越來(lái)越“妖精化“，勾引用戶(hù)的注意力和好感。結(jié)果卻非常成功，很快就把消費(fèi)者勾引過(guò)來(lái)了。不得不說(shuō)，淘寶才是最了解中國(guó)消費(fèi)者的。

亞馬遜的市場(chǎng)份額就逐漸流失掉，越做越小。最后2019年7月宣布關(guān)閉中國(guó)電商業(yè)務(wù)，只保留了海外購(gòu)，也就是海外直郵的部份。

正應(yīng)了那句話(huà)：自古真情留不住，總是套路得人心。 這句話(huà)放在商業(yè)上同樣適用。

這也就是我前面提到過(guò)的，亞馬遜在中國(guó)失敗的最大原因在于——它沒(méi)有理解中西文化在價(jià)值觀念上的差異。

不過(guò)這是過(guò)去的亞馬遜，今天的亞馬遜可沒(méi)有這么老實(shí)了。曾經(jīng)誠(chéng)實(shí)善良的姑娘也開(kāi)始打扮自己了。下一期分享——《正在“媚化”的亞馬遜》。