7月22日晚，“吳亦凡經(jīng)紀(jì)人”“都美竹 我盡力了”等涉及男藝人吳亦凡的話題再次霸占微博熱搜榜前排位置。信息爆炸的今天，微博熱搜從海量信息中“脫穎而出”。50個實時變化的詞條，是不少人了解“新鮮事”的重要窗口。

娛樂話題長期居于微博熱搜榜高位的背后，網(wǎng)友看到的可能不是真的“熱搜”，而是由廣告主和營銷機(jī)構(gòu)聯(lián)手策劃，并聯(lián)合大V發(fā)布的特定內(nèi)容。其目的是借用“意見領(lǐng)袖”制造輿論焦點，最終由廣告“收割流量”。

近日，南都記者發(fā)現(xiàn)，需求背后，熱搜買賣的商機(jī)一直存在。嚴(yán)管之下，微博運營體系之中的“熱搜操盤手”依舊活躍。有賣家報價稱，5.5萬元可進(jìn)熱搜前三，熱搜四十至五十名只需2.5萬元。

熱搜：成娛樂圈營銷推廣的“工具”

因私生活混亂的指控，頂流男星吳亦凡連日來“霸屏”微博熱搜榜，引發(fā)全網(wǎng)圍觀。從當(dāng)事人的發(fā)聲到各品牌的割席，再到更多的細(xì)節(jié)的曝光，每一步進(jìn)展，都產(chǎn)生新的“熱搜”詞條。討論也從線上延續(xù)至線下，“吃瓜”的熱情讓不少人“吳心工作”。

這也許正是“微博熱搜”的威力。

微博熱搜，50個實時變化的詞條，不少人了解“新鮮事”的重要窗口。從字面意思來看，它是指微博中用戶搜索次數(shù)較多的內(nèi)容。根據(jù)微博官方的解釋，熱搜榜排序是系統(tǒng)根據(jù)搜索熱度、相關(guān)話題討論參與度以及搜索結(jié)果頁微博的互動情況，綜合判斷進(jìn)行排序的。

公共關(guān)系專家黃濤向南都記者指出，從傳者、受眾、媒介平臺、產(chǎn)業(yè)鏈上下游來說，微博熱搜有著不同的價值和意義?！皩W(wǎng)友來說，有一定的娛樂價值，并且滿足信息需求。對企業(yè)來說，有一定的商業(yè)價值。微博需要熱搜，這是歸納總結(jié)社會熱點，評判熱門新聞的參考之一，也是招商引資、商業(yè)合作的基礎(chǔ)?！?/p>

南都記者注意到，現(xiàn)如今，微博熱搜和各種娛樂性議題密不可分。一方面，藝人或者影視作品登上熱搜，意味著巨大的流量的獲取和更大的商業(yè)價值；另一方面，熱搜也可能讓諸如吳亦凡事件的“負(fù)面”消息“出圈”，成為全民熱議的焦點。

事實上，“上熱搜”早已成為娛樂圈進(jìn)行營銷的重要方式?！昂芏嗳苏f熱搜淪為明星娛樂圈的后花園，我認(rèn)為確實如此?！币晃痪W(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)的從業(yè)者向南都記者表示。

據(jù)其介紹，上熱搜的方式主要有兩種，一種是通過官方微博廣告體系，直接售賣熱門搜索榜、熱門搜索包，其后綴帶有“商”或者“薦”等標(biāo)識。

另一種是則是被稱之為“沖榜”的推廣模式。這通常由廣告主和營銷機(jī)構(gòu)聯(lián)手策劃，設(shè)計熱搜詞條，并聯(lián)合大V發(fā)布和炒作特定內(nèi)容，其目的是借用“意見領(lǐng)袖”制造輿論焦點，讓更多“網(wǎng)友”參與推起討論，最終再由廣告主下場“收割流量”。

“這個領(lǐng)域（‘網(wǎng)友’參與推起討論）無疑會產(chǎn)生諸多問題，包括‘水軍’現(xiàn)象?！鄙鲜鰪臉I(yè)者介紹，“水軍”就是通過人工干預(yù)的手段有償增加互動量、瀏覽量、內(nèi)容發(fā)布量等等。

該從業(yè)者透露，“我們經(jīng)?？吹胶芏酂崴眩c進(jìn)去一看，由金V或者藍(lán)V發(fā)布的熱門微博其文案、配圖相近，其大量轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊的賬號由諸多小號構(gòu)成，其特征是僅有少量關(guān)注者、非正常博文內(nèi)容（通常表現(xiàn)為大量轉(zhuǎn)發(fā)金V博文）。在熱搜的實時微博同樣充斥大量此類賬號。這一類熱搜通常即由水軍構(gòu)成。這包括部分真實用戶和大量群控系統(tǒng)操作的賬號?！?/p>

灰產(chǎn)：有賣家報價5.5萬可買熱搜前三

熱搜 “水軍”背后，有著一條成熟的“熱搜買賣”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

2018年年初，南都記者曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，做“微博熱搜”生意的賣家不在少數(shù)。從購買熱門關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認(rèn)證、購買粉絲、轉(zhuǎn)評贊等，每項數(shù)據(jù)生意都有著明碼標(biāo)價。有賣家宣稱，熱搜前十的售價僅為2萬元，而關(guān)鍵詞廣告位等均可購買。

近日，南都記者再次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“熱搜操盤手”依舊活躍。

南都記者以“微博熱搜”為關(guān)鍵詞在QQ群中進(jìn)行搜索，出現(xiàn)十多個擁有數(shù)百人的相關(guān)群聊。南都記者申請加入了其中幾個群，在加入不到10分鐘的時間，有將近10名“賣家”主動申請?zhí)砑雍糜?，并提供報價和產(chǎn)品咨詢。

一名自稱福州某傳媒公司媒體運營部負(fù)責(zé)人提供的報價單顯示，微博實時熱搜的報價為前三5.5萬、前五5萬、前十4.5萬、前二十4萬、前三十3.5萬、前四十3萬、前五十2.5萬。該負(fù)責(zé)人表示，在所選位置的停留時間可以保證在30-40分鐘，在總榜的累計時間一般在兩個小時左右。娛樂性質(zhì)的熱搜最好做。

就具體的操作流程，該賣家介紹，“一是要準(zhǔn)備一些大號（微博大V），如果是娛樂性質(zhì)，我就給你準(zhǔn)備娛樂性質(zhì)的賬號。一般來說，我們會準(zhǔn)備6到7個這種大號，用來提熱度。之后還有一些小號來轉(zhuǎn)發(fā)評論配合。”南都記者注意到，其提供的資料顯示，該公司與多個擁有數(shù)百萬粉絲的娛樂博主都有長期合作。

除上述服務(wù)，該賣家還提到，該公司有六臺根據(jù)微博規(guī)則設(shè)計的服務(wù)器，可以把大號的熱度炒得更高，“開得越多炒得越高”。每臺服務(wù)器的開啟價格是1萬元。

對于具體的推廣內(nèi)容，上海某營銷策劃公司的一名員工也表示，娛樂信息操作最為簡單，客戶僅需提供推廣詞和時間，只要推廣的詞匯不涉及微博違規(guī)信息，都可以登上熱搜。

誰在買熱搜？

一位賣家展示的往期成功案例中，不乏許多知名演員的身影。還有賣家提到，除娛樂、商業(yè)相關(guān)的宣傳內(nèi)容之外，“一些公關(guān)團(tuán)隊會為了給自己的藝人消除影響，給其他的藝人或事件購買熱搜來降自己的熱度。這也是很正常的?！?/p>

黃濤指出，結(jié)合部分企業(yè)宣傳和明星宣傳炒作事件可以發(fā)現(xiàn)，熱搜買賣產(chǎn)業(yè)鏈背后的灰產(chǎn)，可能跟部分人員和企業(yè)的營銷推廣需求有關(guān)。比如，有的需要上熱門、成為熱點、上頭條，有的需要冷處理，這都導(dǎo)致熱搜變成了買賣和交易。

整改：曾兩次被責(zé)令暫停

事實上，新浪微博尤其是新浪微博熱搜，一直是監(jiān)管的重點。此前，微博還曾涉嫌傳播違法違規(guī)信息等問題，熱搜兩度被暫停。

2021年7月21日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在微信公眾號“網(wǎng)信中國”表示，中央網(wǎng)信辦決定即日起啟動“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項行動。針對快手、騰訊QQ、淘寶、新浪微博、小紅書等平臺傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題，網(wǎng)信部門依法約談平臺負(fù)責(zé)人，責(zé)令限期整改，全面清理處置相關(guān)違法違規(guī)信息和賬號，并對平臺實施罰款處罰。22日，南都記者在微博搜索“網(wǎng)信辦約談新浪微博”等關(guān)鍵詞，卻未見這一消息被廣泛傳播。

2020年6月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，約談新浪微博負(fù)責(zé)人，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題，責(zé)令其立即整改。具體要求就包括，暫停更新微博熱搜榜一周，暫停更新熱門話題榜一周，同時，新浪微博也被依法從嚴(yán)予以罰款。

2018年1月27日，新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人被北京市網(wǎng)信辦約談，被指“用戶發(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息”等多項問題。隨后，微博啟動熱搜領(lǐng)域為期一周的下線整改。微博熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能、熱門微博榜明星和情感板塊、廣場頭條欄目情感板塊等暫時下線整改。

對于刷榜等行為，2018年的那次約談第二天，新浪微博發(fā)布公告稱，將加大對熱搜榜熱門話題榜刷榜行為的處理力度，并對直接受益者進(jìn)行處罰。公告還列舉了2018年1月以來“刷榜行為突出的話題和熱搜詞”。

南都記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時，包括“李小璐現(xiàn)身”“答題一夜暴富”“嘉賓不滿評委黑幕失控發(fā)飆”等熱門話題和熱搜詞被點名。微博對上述賬號與話題進(jìn)行了“冷卻”處罰：3個月不能再上熱門話題榜和熱搜榜；相關(guān)賬號3個月不能主持話題。

更早之前的2018年1月，“紫光閣地溝油”爭議事件后，微博也曾表示，熱搜從用戶、行為、內(nèi)容三方面構(gòu)建了完整的防刷機(jī)制,但仍然很難完全防范互聯(lián)網(wǎng)黑灰產(chǎn)惡意干擾熱搜榜的正常秩序。

然而，時至今日，熱搜仍然備受質(zhì)疑，更有不少“資本控制輿論”的聲音。

我們需要怎樣的微博熱搜？如何更好地對熱搜進(jìn)行管理和規(guī)范？在黃濤看來，關(guān)鍵是要將熱搜和新聞要區(qū)分開?！盁崴延刹糠只ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和大型平臺主導(dǎo)和管控?？梢哉f成為信息超市，新聞和廣告難分真假，真相和事實難分真假，事實和觀點難以區(qū)隔。”

黃濤指出，熱搜僅僅是一部分平臺的數(shù)據(jù)，有一定的參考價值，但不一定代表熱門新聞全部。

“我們需要公開、透明的意見表達(dá)，自然形成的熱門。希望引入外部監(jiān)督和評議，多方會談，確保數(shù)據(jù)公開透明。對平臺來說，也需要統(tǒng)籌兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>