海瀾之家自2021年開始便進(jìn)行集團(tuán)化戰(zhàn)略的拓展，對于新時(shí)代下男裝市場的了解也逐漸加深。尤其是在提出年輕化的戰(zhàn)略方向后，海瀾之家的市場推廣策略也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，且正在尋求一條屬于自己且符合市場規(guī)律的道路。

4月27日晚間，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”600398.SH）發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，2021年總營收超201.88億元，同比增長12.41%，凈利潤達(dá)到24.91億元，同比增長39.6%。

在疫情常態(tài)化下，海瀾之家取得這一成果，除產(chǎn)品本身過硬、渠道全面覆蓋等因素外，在市場推廣方面，海瀾之家也極為重視。自2009年起，我國的男裝市場份額開始逐年攀升，尤其是在線上的消費(fèi)已經(jīng)開始高于女性在服裝方面的購買力。由此可見，傳統(tǒng)的市場層級已然發(fā)生轉(zhuǎn)化，男裝市場份額不斷增高的同時(shí)，還讓許多男裝品牌的發(fā)展方向出現(xiàn)偏移。

“偶像”代言人推廣年輕消費(fèi)群，讓品牌更具“Z”世代氣息

海瀾之家的代言人更換了幾代，從最初的印小天到后來的林更新、周杰倫等等，足以看出海瀾之家在市場推廣方面的傾向，而近期官宣許魏洲，讓“偶像”群體也加入其中，更加凸顯了年輕化的戰(zhàn)略方針。

而從財(cái)報(bào)來看，自代言人的“風(fēng)格”轉(zhuǎn)換后，海瀾之家主品牌營收超151.33億元，同比增長9.91%，海瀾之家營收的逐年提升，消費(fèi)群體也開始呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。

海瀾之家在挑選代言人方面，海瀾之家始終堅(jiān)持1+1＞2的策略，將品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)人群以及自身的戰(zhàn)略方向，通過代言人傳遞出去。每一次海瀾之家官宣代言人都能喜提熱搜，可見消費(fèi)者對于海瀾之家的代言人關(guān)注度之高。

作為國民品牌，海瀾之家每一次選擇代言人，都是在向消費(fèi)者透露品牌建設(shè)方面的前瞻性信息。就像2020年海瀾之家要求武磊成為代言人，他所代表的是海瀾之家的輕運(yùn)動(dòng)系列服飾，而這也打破了海瀾之家此前在消費(fèi)者心目中的形象，將產(chǎn)品由商務(wù)開始向運(yùn)動(dòng)方面轉(zhuǎn)型。

而周杰倫的代言則在品牌推廣方面則獲得了市場的廣泛關(guān)注，周杰倫作為“全民巨星”與海瀾之家的“國民品牌”形象完美匹配，由此實(shí)現(xiàn)了市場推廣的價(jià)值，且極具標(biāo)志性。隨著“偶像”群體加入海瀾之家的代言隊(duì)伍，也讓品牌更加符合Z時(shí)代的消費(fèi)風(fēng)格以及營銷傾向。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)代來臨，由市場推廣拓寬消費(fèi)矩陣

海瀾之家所披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，隨著我國的消費(fèi)市場全面變革，使得海瀾之家不再僅僅是“男裝”的代表，而成為了“國民品牌”?，F(xiàn)如今，海瀾之家的發(fā)展在疫情不確定因素下，雖然面臨原材料漲價(jià)、線下門店暫停營業(yè)等問題，但因市場推廣良好，消費(fèi)需求有增無減。

財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家的營銷費(fèi)用32.52億元，占總營收的16.1%，高效精準(zhǔn)的市場推廣使得海瀾之家在這疫情的困局下精準(zhǔn)發(fā)力。海瀾之家在市場推廣方面更是對其進(jìn)行細(xì)分，為此后的市場拓展打下基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，海瀾之家的市場拓展主要分為線上渠道和線下渠道。

從線上渠道來看，該方面海瀾之家持續(xù)加大線上推廣力度，細(xì)分市場投入宣傳，其效果和關(guān)注度較高，直接獲得產(chǎn)品收益外，也贏得了市場的廣泛認(rèn)可。財(cái)報(bào)顯示，線上渠道方面實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入27.26億元，同比增長32.98%，占總營收的占比提升至14.02%。

小紅書平臺的市場推廣主要是針對年輕女性的消費(fèi)群，海瀾之家旗下OVV女裝在該平臺精準(zhǔn)投放，獲得了市場的認(rèn)可和廣泛的好評。而在蜜芽平臺的市場推廣方針，則主要是針對寶媽群體，將男生女生、英氏等品牌的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓寶媽學(xué)會(huì)如何挑選母嬰用品。在微博方面的推廣則是針對全部消費(fèi)群體，因此在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)，主要是體現(xiàn)出全面性。而年輕消費(fèi)群體則主要集中在抖音、快手方面，讓更多的年輕消費(fèi)者既能夠直接消費(fèi)，且能從當(dāng)前的流行趨勢獲得有效資訊。

究其原因，海瀾之家選擇這一市場推廣方式主要是消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)代下所帶來的必然結(jié)果。市場逐漸呈現(xiàn)出細(xì)分化，而市場推廣策略，也需要作出相應(yīng)的調(diào)整，由此符合市場發(fā)展趨勢，并形成了符合海瀾之家消費(fèi)矩陣。

從海瀾之家所發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)可以分析，品牌在此后的發(fā)展過程中，在保持主品牌的發(fā)展策略不變的情況下，必然會(huì)針對細(xì)分市場做出相應(yīng)的調(diào)整，而在2022年疫情持續(xù)的情況下，線上市場推廣還會(huì)優(yōu)化，由此實(shí)現(xiàn)營銷策略的徹底轉(zhuǎn)型。