作者／ IT時報記者 郝俊慧

編輯／ 王昕 孫妍

最近幾天，中概股都不太好。

然而，普跌一周后，截至12月7日16點收盤（美東時間），拼多多（PDD）依然以1863億美元的市值高于阿里巴巴（BABA）的1842億美元。

成立僅八年的拼多多，在電商賽道成為資本的寵兒，尤其獲得美股市場的認(rèn)同。其實道理很簡單，至少目前為止，亞馬遜仍是全球電商賽道的領(lǐng)頭羊，截至12月7日收盤，亞馬遜市值1.52萬億美元。所以，對標(biāo)亞馬遜才是最簡單的投資秘訣，畢竟1997年上市以來，亞馬遜的市值從4.38億美元至今已漲3400倍。

無論阿里巴巴還是京東，觀其成長路徑，都逃不過“亞馬遜化”的影子：從通過“自營+第三方平臺”建設(shè)電商平臺，到提供云服務(wù)，再到音箱等智能家居生態(tài)，直至線上線下一體化。曾經(jīng)，阿里巴巴和京東都學(xué)得不錯，至少表面上該有的都有了，但為何沒能像亞馬遜一樣青云直上，反而讓拼多多贏得了青睞？

原因自然有很多，但在我看來，亞馬遜有一點精髓，只有拼多多學(xué)到了，那便是“全球化+好服務(wù)”，而后者是前者成功的基石。

阿里巴巴之所以不被資本市場看好，有一點至關(guān)重要，其電商主要市場太過單一。京東也一樣。將雞蛋放在一個籃子里，加上近幾年不斷拉扯的地緣政治問題，風(fēng)險顯然被放大了。過去一年里，阿里巴巴股價下跌15%，京東下跌 50%。

作為對比，TEMU出海僅一年，拼多多股價上漲74%。不僅攻入了亞馬遜的腹地，在歐美市場呼風(fēng)喚雨，甚至一度成為App Store下載排行榜第一。

阿里電商的全球化，起步很早。近10年前的一次雙11，記得主題之一便是速賣通的全球化，但在執(zhí)行力方面，阿里巴巴離拼多多甚遠(yuǎn)，直至去年，阿里國際業(yè)務(wù)自蔣凡接手后，才逐漸有所起色。

拼多多的全球化做對了什么？最近的分析文章大多在談TEMU的“砍一刀”、供應(yīng)鏈管理以及絕對低價，鮮有人將拼多多在三季度財報會中提到的“好服務(wù)”看作主要原因。

但作為一名亞馬遜的老用戶，當(dāng)拼多多因為給消費者“退款不退貨”而陷入和商家的風(fēng)波時，我第一反應(yīng)是，這不是亞馬遜的常規(guī)操作嗎？

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有24封致股東的信，放在一起是經(jīng)典的、實戰(zhàn)級別的商業(yè)教科書。亞馬遜價值觀中，“客戶至上”排在第一位，在致股東信中，貝索斯強調(diào)，不僅要取悅客戶，而且要癡迷于客戶，要敬畏客戶，“客戶是有感知力的、聰明的，不要和客戶耍滑頭，客戶選擇我們，不因為別的，而是因為我們可以提供豐富的選擇、便捷的使用、低價以及服務(wù)?！?/p>

貝索斯是這么說的，亞馬遜也是這么做的。亞馬遜的全球化之所以成功，很重要一點在于，對全球消費者提供一致服務(wù)。多年來，我習(xí)慣在亞馬遜購買跨境商品，無論是海淘初期的轉(zhuǎn)運方式，還是現(xiàn)在的直郵，只要商品發(fā)生問題，寫一封郵件或者打一通客服電話，得到的處理結(jié)果通常都是——退款不退貨。第一個接到投訴的客服人員就擁有“至高權(quán)力”，你不需要頻繁撥打電話、反復(fù)投訴，他（她）會作為第一觸點解決你的問題。因此，我從未因為這是一家海外電商平臺而擔(dān)心售后。

反觀國內(nèi)平臺，尤其是淘寶，幾次和商家關(guān)于商品真?zhèn)纹鹆藸巿?zhí)，客服要么建議退貨退款，要么建議“請到相關(guān)部門投訴”。當(dāng)用戶質(zhì)疑道：“平臺能做什么？沒有懲罰嗎？”客服回復(fù)：“對不起，我們不能做什么?！痹u價系統(tǒng)也已經(jīng)形同虛設(shè)。記得當(dāng)年淘寶起家時，支付寶和評價系統(tǒng)是兩大法寶，前者解決了支付信任，后者消除了購物疑惑。

但今天呢？我寫的差評只能被自己看到，客服對此的回復(fù)是，商家可以申訴，而且“保護期”是半年。這意味著，半年內(nèi)，這條差評都將有可能處于“半隱身”狀態(tài)。何必等半年，第二天，這個商品鏈接便被刪除了，差評自然更看不到。

與此形成鮮明對比的是，一位消費者在拼多多上購物不滿意，剛和店鋪溝通了一會，便由拼多多平臺直接介入，極速退款。

阿里員工說，要簡單買，簡單退；馬云說，“阿里要改”。的確要改。糟糕的服務(wù)體驗已經(jīng)讓淘寶失去了我這個用戶。當(dāng)阿里以這樣的態(tài)度為全球用戶提供服務(wù)時，怎么可能贏得了亞馬遜？

拼多多是一家極諳人性的企業(yè)，它在不同發(fā)展階段，精準(zhǔn)地利用不同打法抓住了目標(biāo)用戶的心。如果說發(fā)展初期，拼多多以低價、低門檻吸引了第一批用戶和商家，那么在它將目光投向全球的今天，拼多多已經(jīng)意識到，如果不學(xué)亞馬遜的好服務(wù)，那么全球用戶不會為其買單。

哪怕拼多多的價格再低也沒用。

另一個獨立跨境電商平臺SHEIN近日也傳出即將IPO，它和TEMU都在過去一年中給亞馬遜帶來很大壓力。這些中國電商平臺走出去，將更多的優(yōu)秀產(chǎn)品傳遞到全球，并告訴所有人，中國不僅是“世界工廠”，還是“世界商店”。

以上，無論誰想打好全球化這張牌，請信任尊重你的消費者。

排版／ 季嘉穎

圖片／ unsplash

來源／《IT時報》公眾號vittimes