過去十年，出海格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化。有哪些值得記錄的瞬間？以史為鑒，未來又該如何成為出海贏家？?

Enjoy出海特推出「出海10年」領航人物志系列專題文章，記錄過去十年出海領域的點點滴滴，本文將聚焦一家深耕戶外賽道的“老炮”——KingCamp。

后疫情時代，“走出去”成為大家熱議的話題，戶外品類市場升溫。這其中，又以露營經(jīng)濟最具代表性。天眼查2022年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內現(xiàn)有4.5萬家露營相關企業(yè)，其中，近半數(shù)的企業(yè)成立于2021年。?

和這些扎堆進入的新興品牌相比，KingCamp更像是一個“老炮”選手。成立于2002年的KingCamp，在家庭戶外裝備賽道修煉了20年之久，不僅暢銷北美、歐洲、日本等46個國家和地區(qū)，還擁有40余項專利科技。作為創(chuàng)始人的徐國慶，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的ODM、OEM外貿模式起家之后，在跨境電商品牌打造這件事上更加駕輕就熟。?

最近，Enjoy出海和KingCamp創(chuàng)始人徐國慶展開了一次對話，回顧了這位跨境電商老兵的創(chuàng)業(yè)故事，以及KingCamp為期20年的品牌發(fā)展史。徐國慶將自己的品牌策略概括為“以不變應萬變”——不變的是不斷做創(chuàng)新，沉浸式做戶外賽道，持續(xù)以消費者為核心。在他看來，簡單的事情重復做，重復到極致就是絕招。?

國企走出來的跨境電商老兵?

1991年，從對外經(jīng)貿大學畢業(yè)的徐國慶順利地進入了中國輕工業(yè)品進出口總公司職能管理部門。在當時，國企的工作足以讓人羨慕，但它并未成為徐國慶的長久歸宿。工作中，他看到辦公室經(jīng)常有國外的產(chǎn)品訂單無人過問，結合外貿異?；鸨臅r代背景，一方面抓訂單找機會，另一方面心里也埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。?

在國企的第二年，徐國慶去德國出差，看到慕尼黑瑪麗亞廣場懸掛著林青霞老公邢李?投資買下來的Esprit品牌廣告。徐國慶給自己定了個目標，未來有一天一定要讓自己的戶外品牌展示在這個德國最知名的百貨商場上。?

然而，中國商品的品牌力在全球并不突出。進入21世紀前，中國外貿行業(yè)經(jīng)歷了從國企總公司控制出口，到改革開放把進出口權放開的過程，進入了全民皆可出口的階段。徐國慶所在的公司提出過國際化、多元化、品牌化的戰(zhàn)略，其中國際化一直在做，多元化并不順利，而品牌化也一直沒做起來。?

徐國慶發(fā)現(xiàn)，靠信息不對稱的方式做外貿將越來越困難。想要做出實力，一條路是建工廠占領貨源，不過意味著面對極高的風險；另一條路是占領渠道，在不可能去國外開渠道銷售的前提下，品牌是唯一出路。為此，他向公司提出了品牌化方案，但沒能征得公司同意。?

工作10年后，32歲徐國慶做出了新的決定，離開公司創(chuàng)業(yè)。拋棄鐵飯碗之際，他已被提拔至副處級，完全有充分的理由繼續(xù)走下去，成為人生贏家。只是，徐國慶看到了國內從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉變中即將出現(xiàn)的全球化機會，長達10年的外貿從業(yè)經(jīng)驗則讓他做好了去打造全球化戶外品牌的準備。?

2002年，徐國慶拿著國企發(fā)的獎金，成立了KingCamp。同期，多個國際戶外品牌正打入中國市場，擠壓著KingCamp的生存空間。從0到1的過程對于這樣一個全新的品牌而言，充滿了未知的挑戰(zhàn)。?

首要問題是資金。KingCamp剛成立時，并沒有錢付給工廠。好在過去10年，徐國慶開發(fā)了一批給大工廠做加工的小工廠，期間從未因為質量問題擅自克扣工廠的款項，而是共同解決問題，事后也及時安排付款。這種坦誠相待的態(tài)度打動了很多供應商，這些合作伙伴也幫助KingCamp緩解了資金緊缺的難題。如今，和徐國慶合作25年的工廠占到了80%。?

另一大挑戰(zhàn)在于決策。離開國企體系后，沒有了配套資源，思考問題的角度已然不同?！爸澳芨闵塘康揭粔K的人處在不同的環(huán)境，參考意義有限，”徐國慶談到，“我有時做一個決策，可能前期有一個主意出來，晚上睡覺前再琢磨琢磨有哪些忽略的東西，到第二天睡醒的第一件事也在去想。”基于此，KingCamp穩(wěn)扎穩(wěn)打地成長起來，2003年在北京工體開了500平米的單體戶外店，那時北京總共僅三家店，KingCamp是規(guī)模最大的一個。?

在戶外賽道，KingCamp揚帆啟航?

關于KingCamp名字的由來，徐國慶分享了一個有趣的故事。?

畢業(yè)加入外貿行業(yè)后，徐國慶并沒有像身邊人一樣，起一個英文名印到名片上。他堅持將中文名片遞給海外客戶，但外國人遲遲不能準確地發(fā)出音來?！靶?，念成了shu；國，沒問題；慶，念成了king……”KingCamp的“King”由此得來，直到現(xiàn)在，徐國慶的微信名中還保留著“Shu guo king”這個名字。?

包括戶外露營camp這個行業(yè)，也和“King”一樣，冥冥之中就注定了下來。?

畢業(yè)后入職國企的徐國慶，先在中國輕工業(yè)品進出口總公司職能管理部門做了一年，本有機會挑選條件更好的行業(yè)，但他提出了三個高難度的選擇：第一，總公司有人做過但沒成功的行業(yè)；第二，和總公司沒有表面矛盾的行業(yè)；第三，最好是產(chǎn)品市場化的行業(yè)。三者結合下來，徐國慶最終看中了戶外。徐國慶告訴Enjoy出海，他堅持戶外20年，一直欣賞的是“簡單的事情重復做，重復到極致就是絕招”。?

瞄準方向后，KingCamp開啟版圖擴張之旅。值得一提的是，KingCamp雖然奔著國際化成立，但為了避嫌，公司前兩年不能做出口——這是徐國慶和老東家形成的一個約定。KingCamp沒有著急部署海外，而是先從國內本土市場入手，打牢品牌根基。?

2005年，KingCamp國際化揚帆起航，至今覆蓋了超50個國家。為了不影響客戶的生意，KingCamp先嘗試周邊切入，從東歐、北歐，到亞洲、非洲，再到美國，過程中也沒有選成熟的經(jīng)銷商，而是一手培養(yǎng)出更年輕的、愿意全力以赴長期推廣KingCamp品牌的經(jīng)銷商。徐國慶坦言，“那時全是線下出差，一出國就是一個月?！?

在市場內很多經(jīng)驗打法不成熟的背景下，KingCamp需要在本地化上做更多的功課。有一年，意大利客戶在KingCamp下單帳篷，當徐國慶做好產(chǎn)品運到意大利后，卻收到退貨的反饋。究其原因，是這批帳篷做成了咖啡色——在意大利，咖啡屬于死人色，不吉利。這個小插曲也讓徐國慶意識到，同樣一款產(chǎn)品在全球各個市場不能一概而論。?

“同樣一款帳篷，比如在德國需要抗風保暖，所以窗戶不是很通透、防雨性好。但在地中海國家，夏天炎熱冬天溫暖，所以帳篷一定是前后門、前后窗，通風性非常重要，”徐國慶表示，“顏色方面，德國市場灰度比較大，地中海國家的顏色則很亮麗。”?

在這一行深耕多年，徐國慶無論在產(chǎn)品研發(fā)、美學本土化、品質規(guī)范化方面有了更深的思考。而每一次微小的積累，被20年時光放大之后，逐步成為了KingCamp領先戶外露營市場的資本。?

當互聯(lián)網(wǎng)品牌成為出海“加速器”?

因為比較早接觸了國外的大品牌，徐國慶對品牌在跨境電商中的作用格外看重。?

品牌對消費者而言，意味著信賴。在國外，消費者買一雙鞋只試一下尺碼就拿走了，不會再去花費時間檢查產(chǎn)品質量，這讓徐國慶觸動很深，“這就是品牌的背書。”隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌更是逐漸成為跨境電商的加速器。?

2009年開始，國內一年一度的“雙11”讓線下生意感受到了巨大的沖擊，主流聲音基本都在探討互聯(lián)網(wǎng)思維做市場的可能性。此時擺在KingCamp面前兩個問題：如何在線上打響品牌？如何說服海外經(jīng)銷商認可KingCamp的品牌力？?

2013年，徐國慶拜訪德國戶外品牌“狼爪”創(chuàng)始人Ulrich Dausien，希望和后者開設的新品牌建立合作，Ulrich Dausien以想合作當?shù)仄放茷橛删芙^。2014年，徐國慶通過經(jīng)銷商再次拜訪，分享了互聯(lián)網(wǎng)沖擊線下的市場形勢，細數(shù)了KingCamp作為高性價比品牌所能帶來的優(yōu)勢，但再次遭到拒絕。?

令人出乎意料的是，2015年Ulrich Dausien撥通了遠在美國的徐國慶的電話?！八f你趕快來一趟，我準備跟你做生意了，”徐國慶表示，“我第一反應是我講的邏輯已經(jīng)對他形成沖擊了。當時我馬上飛到德國，在機場就調研亞馬遜，回來決定做亞馬遜生意?！?

當跨境電商入局者增多，戶外成為一個熱門品類之際，KingCamp其實已經(jīng)在品牌道路上波瀾不驚地走了數(shù)年。有一個瞬間讓徐國慶記憶深刻：有兩個陌生人通過應聘方式來到公司總部，問了同一個問題——在傳統(tǒng)線下我能在店里看到你們，然后在互聯(lián)網(wǎng)也能看到你們，跨境電商也能看到，KingCamp做了這么多年為什么沒死，你們究竟有多奇葩？?

徐國慶坦言，不單單是戶外領域，各個行業(yè)都不凡入局者。實際上最后能夠剩下來的其實鳳毛麟角，大部分把自己掙的錢和朋友一起創(chuàng)業(yè)的積蓄都花完了之后，最后又回歸職場。他們是不是能夠獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展和增長、拿出領先的產(chǎn)品創(chuàng)新，拿出滿足消費者差異化需求的產(chǎn)品？是不是堅守去做品牌？?

跨境電商的未來，要看透商的本質?

近幾年，疫情的出現(xiàn)打亂了很多人的節(jié)奏，但也創(chuàng)造了一些機會。后疫情時代，戶外露營行業(yè)有著非常明顯的增長，以國內市場最為突出。?

《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人，國內戶外用品行業(yè)規(guī)模達到1831億元，同比增長8.2%。預計2025年，戶外運動全行業(yè)的規(guī)模將超過3萬億元。?

徐國慶告訴Enjoy出海，人對自然是與生俱來的天人合一的心理狀態(tài)。這兩年用戶對戶外生活方式的認知加深，對戶外產(chǎn)品接觸得多了，國內市場未來幾年仍有高速增長的勢頭。至于海外，它屬于存量市場，增幅不會像過去兩年那么大，只是疫情刺激了這個需求短期提升，未來仍還是相對平穩(wěn)的態(tài)勢。?

未來，跨境電商還有哪些比較重要的環(huán)節(jié)值得關注？徐國慶談到，無論市場如何發(fā)展，商的本質是不變的。他將其歸納成三點：產(chǎn)品的研發(fā)能力、供應鏈的可持續(xù)供貨能力、品牌的管理和營銷的能力。?

30年摸爬滾打，徐國慶認為他堅持的策略其實很簡單——以不變應萬變。不變的是不斷要創(chuàng)新，沉浸式做所在的行業(yè)，真正站在以消費者為核心。