編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

千呼萬喚始出來，9月24日新東方終于公布截至2021年5月31日的2021財年業(yè)績報告。

據(jù)財報顯示，2021財年新東方共錄得42.77億美元的總營收，同比增長19.5%；期內(nèi)凈利潤為2.3億美元，同比下滑35.2%。

俞敏洪壓力山大，好在隨后的股市給了他一點信心。

在9月25日至10月2日這一周，教育中概股迎來了雨過天晴。以新東方為首的三家教育公司股價上漲。特別是新東方以股價上漲11.76%，市值增加20.1億元，成為本周表現(xiàn)最亮眼的公司。

左手開直播“挑戰(zhàn)薇婭”，右手加緊裁員

股市依然對新東方寄予厚望。

但是新東方當(dāng)下確實面臨生死劫，如果這一關(guān)過不去，股價騰勢就會煙消云散。

一切要從今年7月出臺的“雙減政策”說起，沖擊之下，整個在線教育板塊可以說是冷冷清清，凄凄慘慘戚戚。

曾經(jīng)因“宅經(jīng)濟(jì)”而成為香餑餑的K12課外教培行業(yè)，一夜之間回到寒武紀(jì)。

數(shù)據(jù)顯示，新東方從 2017 年開始，營收的主要增長動力來自中小學(xué)業(yè)務(wù)，去年此業(yè)務(wù)占總營收比例超九成。

據(jù)2021財報，新東方k12 校外輔導(dǎo)招生總?cè)舜喂?1207.1 萬人次,而其他課程總報名人次不及前者1/30。

可見“雙減政策”大面積落地后，主營K12業(yè)務(wù)的新東方或?qū)ⅰ氨┧馈薄?/p>

俞敏洪心下一番計較，不得不做出裁員的決定。

他在高管會議上表示，公司計劃在9月前裁員四萬人，最慢也得在年底前達(dá)成目標(biāo)。

時間不等人，俞敏洪作為新東方的掌舵人，必須盡快為這艘教育巨輪找到合適的航道。

于是他決定駛?cè)胫辈ミ@片紅海：“薇婭一年能賣一百多個億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

員工的行動總是比老板迅速，9月24日在某招聘平臺上，發(fā)現(xiàn)有認(rèn)證為“新東方HR”的員工發(fā)布短視頻的崗位信息。

可能新東方真的要在直播、短視頻上“動真格”。

Z時代的“直播維新”難住俞敏洪

說真的，現(xiàn)在入局短視頻直播行業(yè)，俞敏洪恐怕要費些功夫。

人們往往關(guān)注到李佳琦薇婭這些主播成功的表面，而難以觸探直播行業(yè)當(dāng)下的本質(zhì)變化。

首先得知道，第一個變化是直播與傳統(tǒng)場景融合已經(jīng)不是問題。

以傳統(tǒng)文化為例，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，今年2月相關(guān)領(lǐng)域的主播人數(shù)增長近九成，觀看人次增長超過120%。

而在4月19日晚的“抖音有好物，縣長來直播”線上助農(nóng)活動中，抖音直播與網(wǎng)紅縣長的組合更是取得了百萬銷售額。

就是說，疫情期間文化產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷路行不通，卻能在短視頻直播領(lǐng)域打開市場，意義不可謂不重大。

俞敏洪早在雙減政策落地前，就已經(jīng)于去年的4月26日參與過一次抖音組織的“云分享會”。

他用“言傳身教”的方式，跟大家一起逛書房，曬藏書，分享讀書心得，暢聊創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

這次不錯的反響表明，傳統(tǒng)教育領(lǐng)域也有機會搭上抖音的高速公路。

但第二個變化是橫亙在新東方和網(wǎng)絡(luò)直播面前的難題，即直播行業(yè)的社會責(zé)任更重了。

對于以抖音直播為突破口的傳統(tǒng)場景來說，更需要在突破邊界的同時提升自己的社會責(zé)任使命感。畢竟流量的本質(zhì)是用戶信任感的累積，這種積累也會導(dǎo)致大V的一舉一動都被放大，一次欺詐式銷售帶來的影響遠(yuǎn)比線上的封閉式教學(xué)大。

從社會視角來看，像俞敏洪這樣的大佬，直播只是一種嘗試，但是對于廣大年輕人來說，意義截然不同，越是這種時刻，他們越渴望得到頭部企業(yè)家的建議。

而且，過于商業(yè)化的直播方式容易與新東方教書育人的定位相沖，好老師并不等于好主播，好主播并不等于好形象。

直播行業(yè)這兩點變化帶來機遇和挑戰(zhàn)，不變的則是對“趣味性”的需求。

Z時代的年輕人，他們放著百度這么龐大的內(nèi)容庫不去看，偏要通過某位主播了解知識，是因為真人遠(yuǎn)比文獻(xiàn)有趣。

俞敏洪本人，包括他旗下的老師，都有一個問題：說教有余，抖機靈不足。

俞敏洪當(dāng)年能夠把新東方做起來，很大程度歸因于他的演說能力，這些演講的主題大體上充滿所謂正能量，比如“艱難困苦是幸福的源泉，安逸享受是苦難的開始”。

但假如今天仍然使用這種教科書式的語言，很可能落得“雞湯味兒沖”這樣的評價。

相比之下，羅永浩就很能說出當(dāng)下年輕人接受的東西。俞敏洪還得向老羅學(xué)習(xí)，融入到Z時代青年語境中去。

轉(zhuǎn)型職教！俞敏洪你認(rèn)真的？

當(dāng)然了，有人認(rèn)為俞敏洪是“口嗨”，新東方暫時還沒到要大BOSS去做直播的地步。

那么新東方最有可能實現(xiàn)的轉(zhuǎn)型方向是什么呢？

在9月24日財報公布當(dāng)天，俞敏洪表示，今年秋季課程結(jié)束后，新東方將停止K12線下招生工作，后續(xù)將對現(xiàn)有四六級、考研、出國考試、職業(yè)教育四大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行全面升級。

俞敏洪在會議上表示，“從1993年成立的初始學(xué)員就只有大學(xué)生，直到后來重心才轉(zhuǎn)向中小學(xué)生。所以這一次是回歸而不是轉(zhuǎn)型。”

新東方關(guān)停中小學(xué)科業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向成人業(yè)務(wù)，意味著放棄最重要的營收來源，是萬般無奈之舉。

所以俞敏洪才會在鼓勵員工們勇敢探索素質(zhì)等新方向時說道：“無非就是所有領(lǐng)域的嘗試都行不通了，等到把賬上的錢都糟蹋完了，大伙吃頓散伙飯而已?！?/p>

假如向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型，新東方不少老師表示會選擇離開這個行業(yè)，理由大致是：“只要中考、高考依然是唯分?jǐn)?shù)論，素質(zhì)教育就沒有具體的結(jié)果導(dǎo)向。我看不到這個行業(yè)的出路?！?/p>

那么職業(yè)教育是一條好賽道嗎？

仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，在“雙減”政策之前，還有一個新聞，教育部提倡學(xué)生在中考就進(jìn)行分流，要讓職高和高中的入學(xué)率達(dá)到1:1。

從全面禁止課外教培，到中考強制分流，這一套組合拳究竟指向何處？

那就是國家未來的教育改革方向，旨在加強職業(yè)教育，以培養(yǎng)更多的技術(shù)人員。

職教一直是被明確鼓勵的，比如9月1日開始實施的《民促法》，就從政策層面對其給予了支持。

也就是說在很長的周期內(nèi)，職業(yè)教育和K12 教育雖然同屬教育板塊，勢必追隨截然相反的風(fēng)向。

然而以市場的角度來看，職業(yè)教育畢竟離中小學(xué)校外輔導(dǎo)市場太近。

城門失火，殃及池魚。中概K12教育股在趨嚴(yán)的政策下全線崩盤，自然也會拖累其他的教育股。

典型如中公教育，僅僅沾上了“教育”二字，就被無辜地卷入了這場風(fēng)暴。

作為職教領(lǐng)域龍頭，中公教育曾在2月份最高位觸及43元每股，之后便一瀉千里，“雙減”政策的雷霆之勢下，股價更是跌至13元，市值蒸發(fā)近2000億元。

怎一個“慘”字了得!

而且就在近日新東方股價上漲的時候，中公教育股價竟然下滑8.91%，市值縮水65.37億元，成為本周股價與市值降幅最大的公司。

9月26日更曝出一個大消息，中公教育董事會同意轉(zhuǎn)讓旗下子公司，該筆交易作價為5100萬元。

可見，職業(yè)教育是泥菩薩過江，自身都難保，新東方這時候擠進(jìn)來實非明智之舉。

首先，職教的營收仍舊仰賴公考這類生命周期極短，天花板不高的品類，這是它持續(xù)增長的隱憂，和K12的吸金能力無法相提并論。

至于短期內(nèi)嚴(yán)厲的教育監(jiān)管政策，更是懸在中公這類職教企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。對于職教政策的監(jiān)管更多是對校外培訓(xùn)政策的輔助和完善，但不可否認(rèn)，部分地區(qū)監(jiān)管層的理解會有出入，無疑會增加成人教育經(jīng)營的不確定性。

而且，這條賽道早有中公、華圖、粉筆等巨頭布局，肉都讓他們吃了，后來者也只能喝點湯。

總之新東方的未來，能否講出新故事，誰也說不準(zhǔn)。

深度科技研究院院長張孝榮給出的答案是——未來的教培機構(gòu)大概只有兩條路可走，一是走一步看一步，先度過這個寒冬，再從長計議；另外一條路就是放棄，趕緊清倉，留得青山在，不怕沒柴燒！