前言

為什么我們要做盒馬的創(chuàng)新探索？

從社會(huì)層面上來(lái)說(shuō)，三年的疫情讓用戶更關(guān)注品質(zhì)和健康，愿意接受更多"吃"的知識(shí)，不僅要吃得到，也要吃的好，吃的放心。

從行業(yè)趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，美食賽道重新洗牌，用戶尋找靈感從傳統(tǒng)的菜譜平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書、抖音等平臺(tái)，用戶從主動(dòng)發(fā)現(xiàn)到愿意接受更多推薦，從“主流”做法到“非主流”做法的嘗試。

從業(yè)務(wù)層面上來(lái)說(shuō)，從單一的理性貨架導(dǎo)購(gòu)到豐富的感性內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，更容易貼近用戶并穩(wěn)定流量增長(zhǎng)。

整個(gè)內(nèi)容業(yè)務(wù)的發(fā)展也是緊跟時(shí)代及盒馬業(yè)務(wù)本身的發(fā)展背景，1.0時(shí)期的內(nèi)容，處于盒馬的一個(gè)業(yè)務(wù)高速發(fā)展期，內(nèi)容通過(guò)輕社群、輕推薦的形式豐富現(xiàn)有的貨架導(dǎo)購(gòu)，并嘗試通過(guò)品質(zhì)推薦與用戶建立信任關(guān)系，并向情感導(dǎo)購(gòu)邁進(jìn)。2.0階段，沉淀了一波優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們開始大膽嘗試通過(guò)打造內(nèi)容IP，增強(qiáng)心智和提升用戶的黏性，更真實(shí)和友好的將商品推薦給用戶。

從單一的滿足商品剛需，到增加情感因素和人文關(guān)懷，我們從最初滿足商品服務(wù)的盒區(qū)生活，轉(zhuǎn)變到站在用戶的角度，給到用戶真實(shí)的“吃的靈感” ，去解決“今天吃什么”的問(wèn)題。

從用戶認(rèn)知到信任的逛買路徑出發(fā)，針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容消費(fèi)者兩個(gè)角色，我們梳理總結(jié)了三個(gè)不同的內(nèi)容階段，針對(duì)“種草期”“觸達(dá)期”“忠誠(chéng)期”做了不同的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。希望帶給用戶“逛的更開心”“買的更省心”“吃的更放心”的消費(fèi)體驗(yàn)。

種草期，針對(duì)消費(fèi)者側(cè)，我們做了大量的內(nèi)容形式的探索，豐富內(nèi)容類型，增加內(nèi)容吸引度。針對(duì)創(chuàng)作者側(cè)，通過(guò)發(fā)布器的優(yōu)化和特色功能的設(shè)計(jì)，刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。觸達(dá)期，消費(fèi)者側(cè)，通過(guò)全鏈路不同場(chǎng)景的內(nèi)容滲透，輔助用戶在逛買流程中更好的認(rèn)識(shí)或找到商品。通過(guò)創(chuàng)作者私域的打造和及時(shí)的創(chuàng)作反饋，強(qiáng)化創(chuàng)作的價(jià)值認(rèn)同感。忠誠(chéng)期，養(yǎng)成內(nèi)容心智，嘗試打造內(nèi)容IP，在創(chuàng)作者側(cè)開始嘗試做任務(wù)體系及成長(zhǎng)激勵(lì)，目前這一階段還在過(guò)程中，任重而道遠(yuǎn)。

種草期

針對(duì)這個(gè)階段，從消費(fèi)者和創(chuàng)作者兩側(cè)分別做了探索嘗試，讓用戶逛的更開心。

1. 消費(fèi)者側(cè)-豐富內(nèi)容形式，建立用戶心智

目前內(nèi)容的形式和表達(dá)都較單一，很難逛起來(lái)。我們基于不同內(nèi)容場(chǎng)景去做了個(gè)性化表達(dá)，用豐富的表達(dá)去承載和適配內(nèi)容的不同形式，主要有：沉浸式、文本式、雙列式、大卡式4種類型。

1.1 沉浸式

主要應(yīng)用于短視頻、直播類的內(nèi)容場(chǎng)景中，也是現(xiàn)在最主流的內(nèi)容短平快的消費(fèi)方式，用最簡(jiǎn)單的上下滑的交互，降低選擇和操作成本。通過(guò)個(gè)性化的算法推薦，刺激多巴胺產(chǎn)生愉悅感。

1.2 文本式

我們會(huì)在知識(shí)問(wèn)答和用戶評(píng)價(jià)中使用，用戶習(xí)慣用文本信息尋找專業(yè)的答案或吐露用戶心聲。這種場(chǎng)景下文字檢索式的閱讀瀏覽更合適。

1.3 雙列式

我們會(huì)在話題或集聚大量?jī)?nèi)容的中心頁(yè)面做雙列式的內(nèi)容呈現(xiàn)，因?yàn)殡p列可以做到圖片視頻高效分發(fā)，閱讀效率更高，用戶就可以快速達(dá)到篩選的目的。

1.4 大卡式

我們會(huì)用在圖文、菜譜、食材百科中，這也是基于用戶對(duì)于圖片和文字感知區(qū)別，圖片識(shí)別度更高，可以更加直觀傳達(dá)信息并使用戶產(chǎn)生共鳴，使用戶看到圖片能一目了然更快速的讀懂內(nèi)容。

以大卡式為例，我們打造了盒馬特色的食材百科這個(gè)創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)?；跇I(yè)務(wù)的滲透率、時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化的目標(biāo)定義，梳理出最小的產(chǎn)品閉環(huán)，做內(nèi)容化的試點(diǎn)。那對(duì)于設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)就是，怎么摒棄現(xiàn)有的同質(zhì)化的輸出，打造一個(gè)既創(chuàng)新，又專業(yè)，且用戶能逛起來(lái)的內(nèi)容陣地。

從電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，盒馬就是把好的食材推薦給用戶，從消費(fèi)者視角來(lái)說(shuō)，怎么從萬(wàn)千食材中找到自己想要的。我們會(huì)去思考用戶在挑選食材的過(guò)程其實(shí)是在解決他今天生活場(chǎng)景里到底吃什么的靈魂拷問(wèn)。希望給到用戶這些食材的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容，輔助用戶快速?zèng)Q策“今天到底吃什么”，定制出盒馬食材的專屬吃法。

圍繞百科的定位，我們不僅需要在陣地上展示出我們有300種sku的食材和知識(shí)介紹以及推薦做法；還需要表達(dá)出二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)類目的同場(chǎng)景切換；

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的重點(diǎn)用戶為25-45歲的品質(zhì)生活盒馬內(nèi)容用戶，同時(shí)評(píng)估業(yè)務(wù)給到的烹飪做法、品類知識(shí)、處理技巧和食物儲(chǔ)存等多種內(nèi)容類型，進(jìn)行設(shè)計(jì)瀏覽動(dòng)線的梳理。針對(duì)百科進(jìn)行調(diào)研以及調(diào)性定義，同時(shí)我們也找到了一些和食材相關(guān)的品類影像基調(diào)。定義出百科是專業(yè)的、自然的且有品質(zhì)感的；我們也給300多個(gè)商品一對(duì)一進(jìn)行了百科證件照的拍攝，去體現(xiàn)出專業(yè)、品質(zhì)，并將圖譜的形式與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。

食材矩陣的排列規(guī)則我們也經(jīng)過(guò)了思考和實(shí)踐，得出的最優(yōu)解。

剛開始我們是基于牛肉這個(gè)食材做身體部位的解剖圖，去傳達(dá)專業(yè)度，但是具體落地和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這種個(gè)性化布局不能做到結(jié)構(gòu)化自動(dòng)化生產(chǎn)，同時(shí)在食材圖譜展示中很難做到可交互的感知，最終確認(rèn)使用圖譜這種規(guī)律化的排列，拍攝采用了俯視全景低拍視角結(jié)合同品類的色彩打底進(jìn)行品質(zhì)感設(shè)計(jì)；標(biāo)題欄會(huì)傳達(dá)食材百科的logo心智，頂部做二級(jí)類目的滑動(dòng)篩選，圖譜和四級(jí)tab都可以進(jìn)行點(diǎn)擊切換，底部對(duì)應(yīng)展示食材的知識(shí)和做法feeds流；我們希望給到用戶這些食材的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容可以輔助用戶快速?zèng)Q策他今天到底吃什么，定制出盒馬食材的專屬吃法；

同時(shí)我們可以到沉浸式的一級(jí)品類篩選頁(yè)面，打通整個(gè)背景作為當(dāng)季時(shí)令和主推品的展示，打造百科陣地的品質(zhì)感；同時(shí)底部一級(jí)品類對(duì)應(yīng)下的二級(jí)品類入口會(huì)根據(jù)滾動(dòng)輪播的形式進(jìn)行透?jìng)鳎ゴ蛟炱奉愗S富性的感知；

一期上線了100多個(gè)商品，也受到用戶反饋，俯視的角度很多食材其實(shí)很難從視覺感官上做到區(qū)分，看不出來(lái)差異，我們?cè)陂T店觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在挑選食材時(shí)候的視角更偏平視切換360度，同時(shí)整體圖譜是按照食材數(shù)量進(jìn)行高度延展屏效一般，所以二期我們?cè)谧鰞?yōu)化迭代的時(shí)候?qū)D片擺放方式從俯視視角到平視4/3，更符合用戶日常角度，標(biāo)簽縮小，固定高度，節(jié)省屏效；新增商品標(biāo)簽，提升可點(diǎn)認(rèn)知及用戶點(diǎn)擊率；并且關(guān)聯(lián)商品推薦，提升成交率。

除了線上的部分，我們也將百科延展到線下門店，針對(duì)盒馬的特色心智海鮮和堂食，比如魷魚、鮑魚、火鍋，食材包裝等進(jìn)行了物料的設(shè)計(jì)和探索；

并且將食材百科整體的圖譜素材從拍攝、排版到上傳形成了完整的sop流程；

目前我們已經(jīng)錄入了300多個(gè)百科商品，接近2000多種創(chuàng)意做法。

上線一段時(shí)間后陸續(xù)也受到了很多行業(yè)內(nèi)的肯定，在去年底也獲得了集團(tuán)百萬(wàn)元的馬克汀創(chuàng)業(yè)基金，同時(shí)收錄到集團(tuán)的設(shè)計(jì)年鑒中，未來(lái)盒馬的一些標(biāo)品等也很有可能入駐到我們百科中。

通過(guò)百科，我們想要傳達(dá)的生活態(tài)度是“好好吃飯是對(duì)生活最大的浪漫”。

2.創(chuàng)作者側(cè)-優(yōu)化生產(chǎn)工具，刺激生產(chǎn)

話說(shuō)，工欲善其事必先利其器。我們對(duì)現(xiàn)有發(fā)布器進(jìn)行了優(yōu)化，吸引更多的人來(lái)創(chuàng)作，刺激創(chuàng)作者不斷持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

正常圖文和視頻的發(fā)布器流程都是從入口開始選擇素材后進(jìn)行編輯到最后發(fā)布，我們也是在進(jìn)行編輯這個(gè)最重要的部分進(jìn)行了特色功能的迭代。盒馬本質(zhì)是賣貨電商，我們?cè)黾恿俗層脩糇灾鲯炱返墓δ?，讓用戶可以將自己喜歡的商品直接增加掛品標(biāo)簽進(jìn)行展示，結(jié)合購(gòu)買心得將真實(shí)的好貨推薦給用戶，讓其他消費(fèi)者可以感受到看到就可以買到（所見即所得）的方便體驗(yàn)。

在濾鏡功能中，除了通用濾鏡，動(dòng)態(tài)濾鏡，我們結(jié)合導(dǎo)購(gòu)側(cè)的分類進(jìn)行對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景濾鏡設(shè)置，并且針對(duì)品類不同的時(shí)節(jié)不定時(shí)上新車?yán)遄?、草莓等時(shí)令濾鏡；

貼紙分為用戶可在此編輯和不可編輯的兩種，動(dòng)效實(shí)時(shí)會(huì)有時(shí)間/地點(diǎn)/昵稱進(jìn)行展示；其余按照美食類型/感受/態(tài)度/符號(hào)/時(shí)節(jié)等進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，分別對(duì)應(yīng)圖文和視頻；

在字體上通過(guò)更符合美食生活化手寫體，在色彩進(jìn)行通用基礎(chǔ)色/品牌色/食欲色進(jìn)行提取，設(shè)置常用描邊、填充、陰影的花字組合樣式給到用戶快捷選擇；

在模板上：針對(duì)創(chuàng)作能力，通過(guò)規(guī)范PGC的種子創(chuàng)作者，在達(dá)人封面和視頻規(guī)范中命名/圖片/字體/對(duì)齊/排版/格式進(jìn)行規(guī)范，陸續(xù)我們會(huì)在發(fā)布器中針對(duì)盒馬用戶最感興趣的種草清單/親子餐/網(wǎng)紅美食/減脂美味等類型定制了一鍵生成美食模板的能力；輔助他們既提升創(chuàng)作效率同時(shí)提升創(chuàng)作質(zhì)量。

觸達(dá)期

我們生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容后，如何將這些內(nèi)容觸達(dá)給用戶就是我們下個(gè)階段需要考慮的問(wèn)題。

觸達(dá)期，消費(fèi)者側(cè)，通過(guò)全鏈路不同場(chǎng)景的內(nèi)容滲透，輔助用戶在逛買流程中更好的認(rèn)識(shí)或找到商品。通過(guò)創(chuàng)作者私域的打造和及時(shí)的創(chuàng)作反饋，強(qiáng)化創(chuàng)作的價(jià)值認(rèn)同感。

1.消費(fèi)者側(cè)-內(nèi)容投放，全域觸達(dá)

我們挖掘了消費(fèi)者在盒馬APP上的購(gòu)物動(dòng)線，找到了不同類型的用戶的逛買場(chǎng)景。主要分為目的型和發(fā)現(xiàn)型場(chǎng)景。目的型場(chǎng)景中，如從首頁(yè)到搜索分類的直接導(dǎo)購(gòu)型路徑，以強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)為主，內(nèi)容作為組貨維度進(jìn)行搭配推薦。在發(fā)現(xiàn)型場(chǎng)景中，如瀑布流、頻道，作為吸引用戶的重要因素，更突出內(nèi)容本身，更友好的引導(dǎo)用戶完成種草到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。

1.1 導(dǎo)購(gòu)交易鏈路

舉個(gè)例子，在目的型的導(dǎo)購(gòu)鏈路中，我們做了不同的內(nèi)容元素穿插。當(dāng)你在分類選購(gòu)一塊牛排，不知道如何選購(gòu)時(shí)。可以讓我們的食材百科輔助你進(jìn)行專業(yè)挑選。當(dāng)你選擇好了，加購(gòu)了這款牛排，我們也會(huì)通過(guò)相應(yīng)的搭配推薦，將這塊牛排最佳伴侶推薦給你，提升選購(gòu)效率。來(lái)到商品詳情頁(yè)，我們儲(chǔ)備了更多的內(nèi)容，如專業(yè)的食材百科，真實(shí)的評(píng)價(jià)，優(yōu)質(zhì)的菜譜，用戶的測(cè)評(píng)等，從多角度給到食材的真實(shí)反饋。

用戶已經(jīng)完成了購(gòu)買的交易鏈路，我們更多的推薦給他一些食材的處理技巧或者菜譜，幫助他更好的烹飪一桌菜。如不常做的大海鮮怎么處理更方便、家常的西紅柿炒雞蛋怎么做可以更美味等。

1.3 逛買鏈路

在逛買鏈路，內(nèi)容作為吸引用戶逛和種草的因素，發(fā)揮了更顯著的作用。在首頁(yè)feeds區(qū)，我們也通過(guò)不同的內(nèi)容卡，豐富了瀑布流的卡片類型，讓單一的貨架導(dǎo)購(gòu)型的瀑布流，變?yōu)楦鷦?dòng)有趣的瀏覽陣地，幫助用戶找到更多新鮮的商品，擴(kuò)展購(gòu)買的廣度。

在特色頻道區(qū)，內(nèi)容有了更大膽的發(fā)揮空間。我們甚至嘗試讓內(nèi)容作為核心元素，占據(jù)首屏的大部分空間。如時(shí)令日歷的頻道設(shè)計(jì)中，我們就嘗試了內(nèi)容為主的頭部樣式，結(jié)合當(dāng)季食材，用日歷的形式推薦每日一菜，并針對(duì)不同節(jié)氣節(jié)日進(jìn)行應(yīng)季應(yīng)景的菜肴推薦。生動(dòng)的內(nèi)容元素也打破了傳統(tǒng)頻道商品貨架陳列的風(fēng)格，吸引了用戶的點(diǎn)擊分享，贏得了用戶的好評(píng)及美譽(yù)度。

在網(wǎng)紅店的項(xiàng)目中，我們也嘗試了內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的方向，將盒馬特色的酒類銷售的X酒窖通過(guò)專家、達(dá)人、網(wǎng)紅的推薦方式，將特色品種草給用戶。他們像一個(gè)專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，也像一個(gè)鄰家小姐姐大哥哥，娓娓道來(lái)購(gòu)買的感受，增加用戶的臨場(chǎng)感和真實(shí)感。

2. 創(chuàng)作者側(cè)-強(qiáng)化創(chuàng)作感知，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同

除了消費(fèi)側(cè)的內(nèi)容滲透，我們?cè)趧?chuàng)作者側(cè)也進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試。舊版的個(gè)人主頁(yè)和大部分電商、社區(qū)內(nèi)主頁(yè)結(jié)構(gòu)及信息一樣。以理性、陳述的方式將自己的作品擺在展臺(tái)上。

新版的個(gè)人主頁(yè)，更多的鼓勵(lì)用戶進(jìn)行自己的個(gè)性宣導(dǎo)，我們堅(jiān)信每一個(gè)創(chuàng)作者都是不一樣的，每個(gè)人都有表達(dá)自己個(gè)性的權(quán)利。因此我們想大膽嘗試，讓用戶的個(gè)性更加彰顯，頭部給了更大的空間展示多條美食格言。

上線后，發(fā)現(xiàn)個(gè)人主頁(yè)由之前的千篇一律到多姿多彩，個(gè)性彰顯。得到了用戶的肯定，個(gè)人主頁(yè)點(diǎn)擊uv增加了48.5%，次日回訪增加了12%，頁(yè)面跳失率降低了62%。

除此之外，為了讓創(chuàng)作者更清楚的了解和獲得創(chuàng)作信息。打造了專屬的“靈感周報(bào)”，每周進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)據(jù)推送，并給到不同創(chuàng)作頭銜的鼓勵(lì)。讓用戶生產(chǎn)更多內(nèi)容和增加更多互動(dòng)。

忠誠(chéng)期

有了種草期的豐富內(nèi)容，觸達(dá)期的內(nèi)容滲透后，我們希望培養(yǎng)更忠實(shí)的盒馬內(nèi)容粉絲。

希望養(yǎng)成內(nèi)容心智。在忠誠(chéng)期這個(gè)階段，我們嘗試打造了內(nèi)容IP，在創(chuàng)作者側(cè)開始嘗試做任務(wù)體系及成長(zhǎng)激勵(lì)，目前這一階段還在過(guò)程中，仍然任重而道遠(yuǎn)。

1. 消費(fèi)者側(cè)-中心化頻道探索，內(nèi)容養(yǎng)成之路

這一階段，我們對(duì)內(nèi)容的中心化頻道做了更多的嘗試。在內(nèi)容的1.0階段，依托于盒馬業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，商品數(shù)字下的智能貨架更需要的是輕內(nèi)容場(chǎng)景，重商品導(dǎo)購(gòu)。所以這個(gè)階段我們依托達(dá)人的少量?jī)?nèi)容，做了feeds大卡的展示，強(qiáng)化內(nèi)容的張力與貨架感。

在向2.0的過(guò)渡階段，我們有了更多的內(nèi)容供給，并嘗試了內(nèi)容本身帶來(lái)的穩(wěn)定的流量后，我們嘗試增加了更多頭部?jī)?nèi)容，如專業(yè)的米其林大廚，高流量的明星張亮，top達(dá)人及部分UGC內(nèi)容，帶了一波新的流量增長(zhǎng)

如頂廚的復(fù)刻米其林，增加內(nèi)容的專業(yè)與高級(jí)感；張亮的明星主廚，帶來(lái)更多流量熱度和互動(dòng)；網(wǎng)紅人氣的創(chuàng)意菜品，帶來(lái)人氣和差異感；大眾用戶的UGC內(nèi)容，帶給用戶真實(shí)感和煙火氣。

有了更多的內(nèi)容供給后，我們嘗試打造內(nèi)容本身的心智和IP，大膽嘗試了運(yùn)用頭部大幅空間，做IP打造。

用大碗的形式，將盒馬商品從源頭直采，到供應(yīng)鏈，到生產(chǎn)加工，到餐桌這樣的一站式供給模式，演化成頭部的美食加工工廠，給用戶呈現(xiàn)出食材的豐富感和鮮美感，通過(guò)用戶的口碑推薦和真實(shí)測(cè)評(píng)，更放心的推薦到用戶。

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2. 創(chuàng)作者側(cè)-用戶成長(zhǎng)體系打造，增加信任回饋

在創(chuàng)作者側(cè)，我們也開始嘗試打造用戶的成長(zhǎng)體系，初步建立了用戶任務(wù)中心，并嘗試進(jìn)行榮譽(yù)體系建設(shè)，設(shè)計(jì)了徽章和等級(jí)制度，目前這塊還在探索中。

結(jié)語(yǔ)

盒馬內(nèi)容本身還是依托于盒馬電商，作為一個(gè)提高用戶黏性的工具，在未來(lái)的設(shè)計(jì)中，我們會(huì)利用內(nèi)容的黏性優(yōu)勢(shì)，提升電商平臺(tái)本身的用戶留存。通過(guò)內(nèi)容維度的真實(shí)組貨推薦，提升用戶的客單，同時(shí)通過(guò)更多差異化和特色的內(nèi)容體系，強(qiáng)化用戶來(lái)逛盒馬的心智。達(dá)到【內(nèi)容】×【電商】=高頻/高客單/強(qiáng)心智的目標(biāo)。

最后，感謝一起奮戰(zhàn)的盒馬內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，未來(lái)我們還會(huì)持續(xù)探索更多元化的設(shè)計(jì)方式，依托內(nèi)容帶來(lái)的真實(shí)感和臨場(chǎng)感，我們會(huì)把盒馬更多口碑好貨推薦給大家，帶來(lái)不一樣的逛買體驗(yàn)。

本文內(nèi)容為轉(zhuǎn)載 僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用