當(dāng)“悅己”取代“悅他”成為女性主流的消費觀念，中國的內(nèi)衣市場也有了新變化。

過去女性希望借助內(nèi)衣來凸顯自己的性感，但隨著獨立與自我成為中國女性消費群體的追求，她們開始更關(guān)心自己的身體和內(nèi)心感受，純粹強調(diào)塑形、性感的鋼圈內(nèi)衣不再吃香，兼顧舒適體驗與美觀的內(nèi)衣反倒成為新趨勢。

變化與機遇往往相伴相生。對于國際內(nèi)衣品牌來說，它們自然不愿意放棄快速變遷的中國市場，廣闊的人口與不斷提升的消費能力吸引著它們持續(xù)發(fā)力。中國消費者對內(nèi)衣的新需求，也正推動著那些原先以“性感”著稱的內(nèi)衣品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

近日，我們關(guān)注到，知名國際內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”在中國推出了全新反重力文胸系列，這一系列采用全新技術(shù)為胸部提供支撐，且選用了親膚面料，兼顧舒適度與功能性，進(jìn)而滿足中國消費者對“悅己”的需求。

事實上，自2017年以來，除了不斷推出針對中國消費者審美及穿著習(xí)慣的產(chǎn)品之外，維密一直在通過多種方面布局中國市場：

營銷端，2020年，維密曾與多位身材不同、氣質(zhì)不同的優(yōu)秀女性展開合作，進(jìn)而傳遞多元自由的女性價值觀；供應(yīng)鏈端，2022年初，維密宣布與知名內(nèi)衣制造商維珍妮成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營品牌的中國業(yè)務(wù)；渠道端，維密積極展開線上線下的雙渠道建設(shè)。

作為跨國企業(yè)，維密在全球擁有近1400家零售店，并擁有全球規(guī)模、業(yè)界卓越的內(nèi)衣專家團(tuán)隊，但我們知道，每個國家的市場都有其特殊性，“一招鮮吃遍天”的策略在國際商業(yè)世界似乎并不奏效。因此，根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定本土化戰(zhàn)略，成為品牌出海成功與否的關(guān)鍵。

那么，在中國市場，維密是如何推進(jìn)本土化進(jìn)程、滿足消費者需求的？換個角度看，當(dāng)消費品牌出海成為當(dāng)前的熱門議題，維密“出?！敝袊帜転槲覀兲峁┦裁礃拥膯⑹?？

相較海外市場，中國內(nèi)衣內(nèi)衣市場起步較晚，最早可以追溯到20世紀(jì)70年代。那個時候，內(nèi)衣產(chǎn)品單一且注重實用，消費者的品牌意識不強。但經(jīng)歷半個世紀(jì)的發(fā)展，中國女性內(nèi)衣市場可謂百花齊放、蓬勃生長。

Statista數(shù)據(jù)顯示，中國是全球女性內(nèi)衣第二大市場，僅次于美國。根據(jù)艾瑞咨詢報告，2021年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模達(dá)到1275億人民幣，并且受產(chǎn)品創(chuàng)新、消費升級和滲透率提升等多因素影響，預(yù)計未來5年市場將以7%的復(fù)合增速繼續(xù)成長。

盡管市場基本盤大，但值得注意的是，中國女性內(nèi)衣市場尚未出現(xiàn)寡頭，行業(yè)集中度仍處于較低的水平。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，中國女士內(nèi)衣行業(yè)TOP5品牌的市場份額合計為7.6%，TOP10品牌的市場份額合計為10.2%，市場集中度較低。而在美國和日本等成熟市場，內(nèi)衣行業(yè)TOP3品牌集中度就已達(dá)到50%左右。

由此可見，尚未有內(nèi)衣品牌能夠在中國消費者心目中建立起壓倒性的品牌認(rèn)知，并通過產(chǎn)品和理念與消費者達(dá)成高度信任的關(guān)系。正因此，內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。

那如何才能分到更大的一塊蛋糕？如果說“以用戶為中心”永遠(yuǎn)是消費品行業(yè)的真諦的話，那么這個問題就被轉(zhuǎn)化為：中國的女性消費者到底需要什么樣的內(nèi)衣品牌？

結(jié)合消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出了三個能夠得到中國消費者喜愛的內(nèi)衣品牌特質(zhì)。

第一，產(chǎn)品方面不一味強調(diào)性感，而要為消費者提供高舒適度和強功能性的內(nèi)衣產(chǎn)品。

正如上文所說，中國消費者對內(nèi)衣的情感需求已從“悅他”轉(zhuǎn)向“悅己”。

根據(jù)艾瑞咨詢的消費者調(diào)研，在購買內(nèi)衣時，2022年中國消費者的前三位決策因素分別為：

“材質(zhì)面料質(zhì)感好，舒適透氣”、“滿足功能性需求”以及“版型貼合身材，穿著合適”，其占比分別為34.9%、33.1%和32.3%，而“穿著性感”這一因素僅占18.4%，位居最后。

由此可見，中國女性消費者在內(nèi)衣產(chǎn)品的購買決策因素逐漸走向舒適和健康，她們重視內(nèi)衣產(chǎn)品的面料質(zhì)感和版型設(shè)計，傾向購買穿著體驗上舒適合體的內(nèi)衣產(chǎn)品，但同時依然注重功能性需求。

第二，渠道方面，充分保障消費者的購買便利性，兼顧線上和線下。

在電商不發(fā)達(dá)之時，考慮到內(nèi)衣購買時的試穿特性，線下是內(nèi)衣的主導(dǎo)銷售渠道。但隨著電商平臺的成熟以及消費者對便利性的追求，線上購物已經(jīng)成為當(dāng)下女性購買內(nèi)衣的重要渠道。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年，超過43%的中國消費者傾向于在線上購買內(nèi)衣。她們往往有自己習(xí)慣購買的品牌，或者傾向于購買無需試穿的無尺碼產(chǎn)品，25-34歲群體對線上的偏好程度更高。

但值得注意的是，線下渠道仍不可忽視，尤其在45歲及以上的人群中占有一定地位。

線上渠道實現(xiàn)了內(nèi)衣品牌對消費者的快速了解和觸達(dá)，提升購買便利性，而線下渠道則更多地發(fā)揮強化服務(wù)體驗和打造品牌形象的作用。

第三，理念方面，拒絕“男性視角”，而要站在女性角度，傳遞包容多元的新時代女性價值觀。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾說，消費的本質(zhì)是消費者與世界和自我達(dá)成和解的過程，選擇怎樣的消費方式和品質(zhì)是消費者內(nèi)心對美好生活的映照，因此消費品包含物質(zhì)性和精神性雙重維度。

放在女性內(nèi)衣領(lǐng)域來理解這段話的話，也就是說，消費者在選擇內(nèi)衣品牌時選擇的并不只是一件服裝，而是希望在具體產(chǎn)品和品牌中寄托自己的價值觀，尋找共鳴。

因此，消費者需要內(nèi)衣品牌從產(chǎn)品到營銷，甚至到具體的管理細(xì)節(jié)，都能夠做到為女性發(fā)聲、傳遞新時代女性正能量。

綜合上文所說，中國女性消費者在內(nèi)衣消費上存在其特殊需求。正因此，內(nèi)衣品牌才更應(yīng)該深入地理解這些特性，尤其對于國際品牌來說，應(yīng)該通過適合中國市場的策略，來搶占這“服裝界的最后一塊蛋糕”。

無論消費者有什么樣的物質(zhì)性和精神性需求，它們最終都依賴產(chǎn)品這一載體。因此，做出滿足中國女性消費者需求的內(nèi)衣產(chǎn)品，才是品牌的第一要義。但問題是，究竟要怎樣做出好產(chǎn)品呢？

復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌曾說，好的產(chǎn)品力不僅要能滿足需求、解決痛點，還要得到客戶的認(rèn)可，成為精品。

而要想“滿足需求、解決痛點”，其第一步就是敏銳地捕捉到用戶需求，再通過具體的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計去進(jìn)行針對性解決；要想“得到客戶的認(rèn)可”就需要產(chǎn)品能夠真正為消費者創(chuàng)造價值，并在上游生產(chǎn)做好質(zhì)量把控。

從這個角度看，產(chǎn)品力是一個非常綜合的能力，要想沒有短板其實并不容易。為了全方位提升自己的產(chǎn)品力，維密所采取的方式是“借力”，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

2022年1月，維密宣布與中國香港的維珍妮成立合資公司，而維珍妮是創(chuàng)建于1998年的全球領(lǐng)先內(nèi)衣制造商。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，合資公司將負(fù)責(zé)經(jīng)營維密在中國地區(qū)的所有門店及相關(guān)電商業(yè)務(wù)。

成立合資公司之后，維密將借助維珍妮在中國內(nèi)衣行業(yè)長期積累的經(jīng)驗、領(lǐng)先的研發(fā)實力和生產(chǎn)制造技術(shù)，提升自身產(chǎn)品力。維密首席執(zhí)行官Martin Waters表示：“我們希望這種伙伴關(guān)系能對未來業(yè)務(wù)的效率和靈活性產(chǎn)生積極影響，同時令消費者受益?！?/p>

在與維密成立合資公司之后，今年618前夕，維珍妮與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同成立T-LAB數(shù)字化產(chǎn)研實驗室：

一方面，維珍妮將依據(jù)天貓的消費洞察，研發(fā)前瞻性的新技術(shù)、新面料；另一方面，天貓將聯(lián)合品牌、商家，將維珍妮的創(chuàng)新專利、技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品、新品類，加速其商業(yè)化。

顯然，天貓與維密合資伙伴維珍妮的合作將有助于維密及時捕捉消費趨勢和用戶痛點，為新產(chǎn)品的研發(fā)提供方向性指引。

前不久，基于與天貓內(nèi)衣及新品創(chuàng)新中心（TMIC）的合作研究，維密攜手維珍妮推出了一款反重力文胸。

據(jù)了解，該系列分為雙排扣（PRO）、三排扣（MAX） 及小背心（LITE）三款產(chǎn)品，均采用全新軟支撐技術(shù)（Resiltech），實現(xiàn)了技術(shù)與體驗感的全方位優(yōu)化升級。

反重力文胸PRO&MAX款

反重力文胸小背心款

那么，如果以這一新系列作為切口進(jìn)行觀察的話，它是如何體現(xiàn)維密產(chǎn)品力的？

首先，產(chǎn)品洞察上，結(jié)合天貓內(nèi)衣及新品創(chuàng)新中心的用戶研究，維密發(fā)現(xiàn)消費者希望文胸能在支撐與舒適之間實現(xiàn)平衡——一方面，承托方式太硬使得穿著起來并不舒適；

但另一方面，支撐性較弱的文胸可能不利于乳腺長期健康。這款反重力文胸正是基于這樣的市場洞察研發(fā)，為消費者提供兼顧舒適與性能的新產(chǎn)品，幫助她們實現(xiàn)平衡與舒適的最佳協(xié)調(diào)感。

其次，產(chǎn)品價值上，PRO和MAX兩款精準(zhǔn)定位小胸與大胸群體，通過舒適軟支撐技術(shù)自然塑形，為胸部提供更柔軟有力的支撐感，能有效減少下垂和外擴；同時選用親膚涼感面料，透氣孔洞設(shè)計極大緩解內(nèi)衣帶來的悶熱感。

值得注意的是，維密并沒有為了舒適和功能而犧牲美觀，這兩款產(chǎn)品的外觀沿用維密經(jīng)典彩色 Logo 肩帶設(shè)計，增添了時髦色彩，露肩外穿也能盡顯運動時尚感，在任何時刻都讓女性身體呈現(xiàn)自信美麗的最佳狀態(tài)。

而與PRO和MAX類似，LITE款也能通過舒適軟支撐給予胸部溫柔包裹，專利反定杯設(shè)計還保持穩(wěn)定不移位，滿足女性日常穿著需求。

與此同時，內(nèi)衣面料柔軟親膚、舒適透氣，外觀呈現(xiàn)真絲般的自然光澤，剪裁高度貼合身體曲線，進(jìn)而打造出別樣的舒適時尚感。

最后，產(chǎn)品理念上，不難看出，這款反重力文胸基于品牌的“性感”基調(diào)，被注入了更豐富的定義，從而更多元地展現(xiàn)了女性之美，最終助力女性更輕松和自由地追求時尚與美麗，符合新一代女性對自身價值的追求。

正如上文所指出的，除了產(chǎn)品之外，銷售渠道與消費體驗同樣是贏得中國消費者青睞的關(guān)鍵。

為了滿足中國消費者對線上消費的需求，并且探索品牌在中國電商平臺上的本土化發(fā)展可能，維密緊抓線上服務(wù)，擴展更多線上銷售渠道。

直至目前，除了品牌中國官方購物網(wǎng)站，維密與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)成合作，開通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等多個線上購買渠道，極大覆蓋了消費者多樣化的平臺購物習(xí)慣，大大提升了轉(zhuǎn)化率，也彌補了消費者疫情影響下受限的線下實體購買機會。

受疫情影響，維密線下零售的生意模式也在發(fā)生變化。據(jù)了解，維密在中國的店型分為兩種：

全品類店和美妝店。截至2022年8月，維密在中國25個城市開設(shè)有73家門店，其中31家為全品類門店，銷售內(nèi)衣睡衣全線產(chǎn)品及美妝產(chǎn)品；42家為美妝店，多以銷售美妝產(chǎn)品為主，同時銷售睡衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品。

據(jù)維密官方透露，未來維密將策略性調(diào)整線下渠道，關(guān)停一部分產(chǎn)能低下的超大面積門店。并且在調(diào)整深耕一線城市的同時，加速布局二三線城市，及機場渠道。

為了進(jìn)一步增強線下渠道的抗風(fēng)險性，維密將主力開設(shè)300-400平的輕體量門店。預(yù)計到2025年，維密增開100家新型輕體量門店。這樣做，既不會損傷線下門店的品牌建設(shè)作用，又能夠提高運營效率。

縱觀維密在中國的本土化實踐，我們認(rèn)為，維密做對了三件事：

第一，核心心態(tài)上，做到了立足本土，理解中國市場的特殊情況，并且根據(jù)具體狀況做出針對性策略挑戰(zhàn)；

第二，具體策略上，面對陌生市場，懂得借助外部力量，夯實全方位優(yōu)勢，加速推進(jìn)本土化進(jìn)程，搶占市場機遇；

第三，發(fā)力維度上，不僅將消費者的需求理解為產(chǎn)品，而且注重消費者的全方位體驗，包括渠道端的策略配合。

在品牌出海成為熱門議題的當(dāng)下，這些經(jīng)驗或許能為其他消費品牌提供參照。而對于維密來說，中國市場快速變遷，其本土化探索也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

一方面，女性消費者日趨多元的消費需求正催生出更多垂直細(xì)分化的內(nèi)衣品類，這將持續(xù)考驗品牌的市場洞察力與產(chǎn)品研發(fā)力，搭建起更為結(jié)構(gòu)化的品類矩陣或?qū)⒊蔀槲磥淼陌l(fā)力點。

另一方面，消費者越來越看重消費體驗，那么如何在線上渠道幫助消費者選擇適合自己的產(chǎn)品，以及如何在線下門店既提升效率又優(yōu)化購物體驗，也將成為發(fā)展難點。

在這個千億大市場，無論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，它們都想成為站在金字塔頂端的那一個。

可以預(yù)見的是，未來中國女性內(nèi)衣市場的廝殺將更加激烈，而那些真正摸清內(nèi)衣方寸之間大學(xué)問的品牌將更能夠獲得消費者認(rèn)可。至于究竟何時以及誰能成為率先成為中國女性內(nèi)衣市場的巨頭，我們拭目以待。