文：向善財經(jīng)

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中說，“想讓人們相信謬誤有個可靠的方法，那就是不斷重復(fù)，因為人們很難對熟悉感和真相加以區(qū)別?！?/p>

這其實是一種“重復(fù)曝光偏見”，用營銷的話術(shù)來說，叫做“占領(lǐng)用戶心智”。戴森顯然深諳其道。

根據(jù)品途智庫的預(yù)測數(shù)據(jù),戴森在國內(nèi)市場2018年全年整體營銷費用占營業(yè)收入20%左右,其中僅在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷方面，每月廣告投入刊例價值過億。

近兩年，戴森在中國市場的營銷投入也在逐漸增長。

據(jù)艾瑞咨詢AdTracker數(shù)據(jù)顯示，僅僅在今年第一季度，戴森展示類廣告投入指數(shù)就高達9875.58萬。

在營銷動作上，戴森通過產(chǎn)品全國巡展、新品發(fā)布會、戴森獎、電視廣告、報紙雜志、微博明星、網(wǎng)紅達人等途徑，不斷獲得“重復(fù)曝光”從而影響消費者的認知。

重金投入營銷的戴森，曾經(jīng)成為高端的代名詞，如今，市場信息愈發(fā)對稱，消費者心智逐漸成熟，營銷去魅之后，戴森的“品牌光環(huán)”正在消失。

質(zhì)量問題頻發(fā)，跨界業(yè)務(wù)折戟沉沙

2018年10月份，戴森卷發(fā)棒刷屏朋友圈，這款昂貴的產(chǎn)品在戴森的“營銷魔術(shù)”下迅速爆紅，但也許戴森沒能預(yù)料到的是，海外博主Shannon的測評打破了戴森的“美夢”，作為典型的“一天爆款”式產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息對稱，正在打破這種“戴森式的虛榮”。一時之間，“戴森收割智商稅”的觀點不絕于耳。

如果說“收割智商稅”是戴森一以貫之的營銷策略，那么，質(zhì)量問題頻發(fā)，客訴不斷背后，戴森似乎正在越過用戶信任的底線。

2019年初，美國權(quán)威消費雜志美國CustomerReport將戴森5款吸塵器剔除“推薦名單”，CustomerReport方面表示，根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戴森吸塵器5年內(nèi)損壞率居高不下，產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)與所售價格不符，因此將其除名。

在國內(nèi)，其實戴森的品牌光環(huán)崩塌也早有跡象。

2016年12月20日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了《質(zhì)檢總局關(guān)于2016年進口空氣凈化器產(chǎn)品監(jiān)督抽查情況的通報》，戴森榜上有名，其DP01 Dyson Pure Cool型號空氣凈化風扇噪音項目不合格。

此前不久，中消協(xié)的一組對比試驗結(jié)果顯示，戴森TP02Dyson Pure Cool型號空氣凈化扇在16個品牌24款空氣凈化產(chǎn)品中潔凈空氣量（CADR值）及凈化能效均排名墊底，甚至不及價格千元的同類產(chǎn)品。

對此，戴森辯稱此產(chǎn)品為兼具風扇功能和凈化功效的二合一產(chǎn)品，不應(yīng)按照傳統(tǒng)空氣凈化器的標準及檢測方式來要求。中國空氣凈化行業(yè)聯(lián)盟秘書長鄧高峰則回應(yīng)稱，既然戴森進入中國市場，原則上來說應(yīng)該遵守中國的行業(yè)標準。

根據(jù)17年底國家質(zhì)檢總局的公告顯示，戴森召回了生產(chǎn)日期在2015年10月1日到2017年6月30日之間生產(chǎn)的部分進口空氣凈化器產(chǎn)品，大陸地區(qū)共計11萬6千余臺。

據(jù)公開資料顯示，這已經(jīng)不是戴森第一次因產(chǎn)品質(zhì)量問題召回。2014年初戴森就曾在中國召回部分冷暖機產(chǎn)品，涉及數(shù)量14393臺。

根據(jù)第三方消費者投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于戴森的客訴其中不乏質(zhì)量、售后等問題，涉及吹風機、吸塵器等多款產(chǎn)品。雖然第三方投訴平臺信息的真實性有待核實，但數(shù)量如此之多的投訴似乎從側(cè)面反映出消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度。

不只是成熟產(chǎn)品問題頻出，在新業(yè)務(wù)開拓上，戴森也似乎遭遇嚴重失敗。

今年4月底，據(jù)外媒報道，英國政府對戴森發(fā)出通知，不再需要其名為CoVent的呼吸機。報道稱，戴森在不到兩周的的時間內(nèi)，就從零制造了一個呼吸機，而在官方更改了規(guī)格后，戴森不得不重新對產(chǎn)品進行設(shè)計。

其實，這也不是戴森在“跨界業(yè)務(wù)”上第一次“折戟沉沙”，2019年10月份，在進軍造車領(lǐng)域兩年未果之后，戴森宣布正式放棄汽車項目，據(jù)悉，此前戴森已經(jīng)為造車項目投入20億英鎊（178億人民幣）統(tǒng)統(tǒng)“打了水漂”。

英國市場占有率暴跌，疫情影響是“表”，市場份額下滑是“里”

今年7月23日，英國戴森宣布全球裁員900人，其中英國裁員600人，其他地區(qū)裁員300人，有媒體報道，此次裁員約占戴森現(xiàn)有員工的6%，據(jù)悉，戴森共有1.4萬名員工。對于此次裁員，戴森方面表示是受疫情影響。不過，疫情影響或許只是表象，市場份額不斷下滑可能在是本因所在。

根據(jù)GFK2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在1年的時間內(nèi)，戴森在應(yīng)該本土市場份額減少了9.4%，下滑幅度高達22%

值得注意的是，2019年新冠疫情尚未爆發(fā)，英國本土吸塵器市場也并未大幅萎縮。根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2019年的英國市場，戴森的競爭對手SHARK市場份額從8.2%上升至17.7%，NUMATIC市場份額從6.8%上升至8.1%。

換言之，戴森失去的市場份額，被競爭對手所瓜分。在英國市場，戴森正在失去品牌競爭力。在美國市場，亞馬遜銷量前十的吸塵器相關(guān)產(chǎn)品中，也難覓戴森的蹤影。

數(shù)據(jù)不會說謊。無論是從市場份額占比，還是亞馬遜銷量排名上來看，都在表明一個事實，曾經(jīng)依靠營銷和占領(lǐng)用戶心智的所謂高端品牌戴森，正在從“神壇”跌落“人間”。

產(chǎn)品體驗不佳，加速市場份額流失？

數(shù)據(jù)的下滑也似乎從側(cè)面解釋了在科技家電行業(yè)中為什么只有戴森宣布裁員。在經(jīng)營上，戴森已然陷入泥淖，科技家電第一品牌的地位也岌岌可危。

深究其因則不難發(fā)現(xiàn)，戴森市場份額數(shù)據(jù)的下滑，可能意味著越來越多的消費者開始流失，戴森產(chǎn)品的外觀設(shè)計確實十分炫酷，海量營銷費用塑造的“高端品牌”令人向往，但在體驗過產(chǎn)品之后，也有不少用戶認為其產(chǎn)品體驗不佳，并沒有達到預(yù)期的效果。

在戴森京東旗艦店，戴森吸塵器產(chǎn)品反饋最多的問題就是續(xù)航時間太短，充電幾小時，剛開始打掃幾分鐘就沒電了。

在淘寶搜索戴森吸塵器，排在推薦前列的竟然是戴森吸塵器收納架。由于戴森吸塵器采用了掛墻充電的方式，充電座必須在破墻打孔才能安裝，為了不破壞家里的裝修，也不想把機器拆開散落一地進行充電，很多用戶只好選擇再額外購買一個收納架放置。

在知乎“戴森吸塵器給你的感受怎么樣”的話題下，不少用戶反映吸塵器拿著沉，吸久了手會酸，手指還得一直按在開關(guān)上，使用起來很累人，遠不如廣告片中看起來的輕松，反而費力。

在戴森吸塵器貼吧，關(guān)于集塵盒的很難打開問題，聚集了眾多吐槽，為了順利打開集塵盒，用戶甚至想出了在集塵密封圈涂抹食用油、爽身粉之類的辦法。

由于集塵盒不能拆卸徹底清洗，有用戶反映吸塵器用久了，塵盒會發(fā)出臭味的問題

至于戴森的其他網(wǎng)紅產(chǎn)品也同樣存在用戶體驗不佳的情況。

比如，空氣凈化扇，作為凈化器，凈化能力不如專門的空凈，作為風扇，噪音大，吹出的風體感不舒適，在一些論壇被嘲諷為四不像產(chǎn)品。

還有戴森卷發(fā)棒被國內(nèi)外很多網(wǎng)紅博主反饋產(chǎn)品不好用，效果不持久。吹風機外觀掉漆，吹完頭發(fā)有靜電等等。

不僅如此，戴森高昂的售后費用，也是常見的消費者投訴。

以戴森V11為例，更換一塊電池需要1149元，超過新機官方定價的五分之一。

在新浪黑貓投訴平臺，針對戴森的售后投訴較多。搜索”戴森“，有532條結(jié)果，大多投訴是和維修有關(guān)，而涉及到的配件，往往和馬達、濾網(wǎng)有關(guān)。

6月10日，有網(wǎng)友投訴，2019年11月花2990元購買戴森V10吸塵器，今年5月一個吸頭不旋轉(zhuǎn)。送檢后，客服表示吸頭中有水漬，造成馬達損壞，更換760元，濾網(wǎng)灰塵過多，更換220元，共計980元。網(wǎng)友質(zhì)疑：“此收費價格是購機款的三分之一，且只使用了半年。如按照以上維修收費，如果吸塵器全部壞了維修，價格是不是超過購機價格？”

不僅是戴森吸塵器，戴森的其他產(chǎn)品均有售后投訴。如，6月16日，網(wǎng)友投訴戴森風扇在維修期內(nèi)出現(xiàn)問題，客服表示主板流液需換主板和主馬達，自費980元。5月25日，有網(wǎng)友投訴戴森吹風機經(jīng)常自動停止，便送去維修，售后表示要加1980元換新機，“1980元是按照更換馬達的價格”。

被售后傷害過的消費者都表示，戴森的售后服務(wù)對不起它的價格。

客觀的來看，無論是電商平臺的購買評價，還是第三方論壇、貼吧以及投訴平臺的客訴，其中部分信息真實性確實有待商榷，并且，戴森部分產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵也不能代表全部。但是，這些信息也從側(cè)面反映出戴森的用戶口碑正在變得更差。

種種跡象表明，曾經(jīng)的科技家電“霸主”似乎正在遭受時代和消費者的質(zhì)疑。戴森營銷推廣塑造的極致的黑科技產(chǎn)品形象，在經(jīng)過多年用戶的體驗后，品牌口碑從早年一邊倒的贊譽，變成了有夸有罵的正常用戶分化。戴森品牌神話，也隨著用戶體驗一同跌落神壇，走向真實。

從行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，2012年戴森進入國內(nèi)市場，開啟了國內(nèi)高端科技家電市場的競爭，可謂行業(yè)引領(lǐng)者。但隨著時代的進步，科技家電的技術(shù)壁壘被稀釋，隨著國產(chǎn)高端科技家電的崛起，行業(yè)競爭環(huán)境也在加劇。如今第一批戴森用戶也隨之即進入新的產(chǎn)品換新周期，很多消費者在真實的體驗過戴森產(chǎn)品之后，再次選擇產(chǎn)品時，有很大一部分消費者不再迷信品牌，會根據(jù)戴森帶來的不便體驗，轉(zhuǎn)而選擇能夠解決這些痛點的其他品牌，更重視產(chǎn)品體驗，而非品牌，在“換新季”轉(zhuǎn)投其它品牌，可能才是戴森用戶流失、市場份額下滑的真正原因。

在筆者看來，隨著市場需求和行業(yè)的正向演進，品牌和產(chǎn)品力的不足會加速“戴森式虛榮”破碎，而戴森“光環(huán)退卻，跌落神壇”，卻正是科技家電領(lǐng)域行業(yè)正向發(fā)展的趨勢。

科技家電的行業(yè)衍化路徑，實際上與智能手機行業(yè)的衍化路徑頗為相似。在行業(yè)發(fā)展初期，蘋果作為行業(yè)引領(lǐng)者，有著較高品牌溢價，但是隨著行業(yè)深入發(fā)展，行業(yè)競爭烈度上升，蘋果在“天線門、彎曲門、蘋果稅”等一系列事件之后，用戶口碑迅速下滑。隨后，隨著國產(chǎn)手機廠商華為、OV的崛起，越來越多的用戶開始發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與長處，蘋果也隨之“跌落神壇”。

從消費者的角度來看，高端化、科技化、多元化是市場需求所在，因此，未來行業(yè)“一家獨大”的局面也將不復(fù)存在，由此，高端科技家電行業(yè)變局的大幕正在拉開，誰將成為破舊立新的行業(yè)開創(chuàng)者，值得人們拭目以待。

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