2020年我國(guó)牙刷相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為1375家，表觀需求量為49.7億只。高頻的使用特性，龐大的市場(chǎng)，在電動(dòng)牙刷成為網(wǎng)紅之前，牙刷市場(chǎng)卻是死水微瀾。

歐睿口徑數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了77億元，2015-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的40.1%。

消費(fèi)升級(jí)、口腔衛(wèi)生理念的進(jìn)化，風(fēng)口到來(lái)的時(shí)候，總有人將這個(gè)風(fēng)口詮釋得更加誘人。相關(guān)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷滲透率從2015年的3%上升至2021年的10%，市場(chǎng)規(guī)模也從2015年的103.13億元增至2021年的210億元。

在電商平臺(tái)低價(jià)補(bǔ)貼，直播帶貨、種草博主的狂轟亂炸下，電動(dòng)牙刷開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶的同時(shí)，人們也看煩了電動(dòng)牙刷的廣告。

更不知道有多少電動(dòng)牙刷，因?yàn)閼械贸潆姳惚粭壷靡慌浴?/p>

01 價(jià)格戰(zhàn)中的電動(dòng)牙刷

電動(dòng)牙刷看上去是門好生意，以低價(jià)送至用戶手中，靠耗材收費(fèi)。這很像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣模式，免費(fèi)甚至補(bǔ)貼使用，靠后期廣告營(yíng)收。

但電動(dòng)牙刷帶給用戶的體驗(yàn)，遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

電動(dòng)牙刷沒有立竿見影的效果，不能解放雙手，在使用體驗(yàn)上與普通牙刷相比，沒有明顯優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于電動(dòng)牙刷的真實(shí)效果，牙醫(yī)之間仍有爭(zhēng)執(zhí)。

這也導(dǎo)致在堪稱“低價(jià)傾銷”之后，電動(dòng)牙刷邊停滯不前。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：2022年1月，個(gè)護(hù)小家電電動(dòng)牙刷規(guī)模下降30.9%。

電動(dòng)牙刷曾經(jīng)的火爆，是依托電商平臺(tái)的進(jìn)一步下沉。

中關(guān)村在線ZDC調(diào)研中心2017年出具的一份報(bào)告顯示，中高端電動(dòng)牙刷最受關(guān)注，其中500-1000元檔的產(chǎn)品關(guān)注度最高，達(dá)37%；1000元以上產(chǎn)品的關(guān)注度排在第二，占比27.1%。

電動(dòng)牙刷的過(guò)高價(jià)格影響了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步普及。近年來(lái)，電商直播興起，各大電商平臺(tái)推出大量低價(jià)電動(dòng)牙刷，這是電動(dòng)牙刷滲透率快速提升的前提。也就是說(shuō)，吸引用戶購(gòu)買電動(dòng)牙刷的是低價(jià)，而不是使用體驗(yàn)。

2020年618期間，杭集曙光牙刷廠一款9.9元的電動(dòng)牙刷，一天賣出20萬(wàn)支，2020年全年銷售量突破百萬(wàn)。而南極電商僅7.9元的電動(dòng)牙刷，銷量也超過(guò)168萬(wàn)支。京東旗下的京喜平臺(tái)，也聯(lián)合吉登電動(dòng)牙刷，推出面向下沉市場(chǎng)的僅售9.9元的電動(dòng)牙刷。

“低價(jià)傾銷”的策略，在推動(dòng)電動(dòng)牙刷普及的同時(shí)，也埋下了抑制持續(xù)增長(zhǎng)的種子。

招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，素士科技的銷售費(fèi)用分別為4356.28萬(wàn)元、1.35億元、2.61億元、1.85億元（2021年上半年），銷售費(fèi)用率分別為8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，呈不斷上升趨勢(shì)。

企業(yè)大多走流量生意，通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷來(lái)幫助品牌吸引流量。廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)背后，是趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品。

同質(zhì)化產(chǎn)品，功能雞肋，進(jìn)入門檻低，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)文化下，電動(dòng)牙刷主要功能，已經(jīng)成為電商平臺(tái)的引流工具。

打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)就打沒了，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)。

02 電動(dòng)牙刷刷出的泡沫？

3月30日，“小米生態(tài)鏈”公司深圳素士科技股份有限公司（下稱“素士科技”）因財(cái)報(bào)更新中止IPO進(jìn)程。

依托小米的品牌效應(yīng)和電動(dòng)牙刷風(fēng)口，素士科技一度實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年至2021年前6月,素士科技分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.34億元、10.25億元、13.71億元、9.06億元（2021年前6月）

2020年，小米與素士?jī)烧咧g的關(guān)聯(lián)銷售額高達(dá)8.31億元，占據(jù)素士科技同期營(yíng)收的60.6％。即使在報(bào)告期內(nèi)占比最低的2021年上半年，比重也達(dá)到了過(guò)半的56.4％。

然而，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)增速放緩，素士的爆發(fā)式增長(zhǎng)難以持續(xù)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷2021年全年零售額67.1億元，同比下降18.5%；零售量3485萬(wàn)臺(tái)，同比下降24.2%。

靠爆款支撐一家上市公司，難以成功。把電動(dòng)牙刷當(dāng)成快消品，素士科技也過(guò)度依賴紅人帶貨，銷售費(fèi)用高企。

在招股書中，若未來(lái)公司繼續(xù)加大天貓、抖音、小紅書等線上平臺(tái)廣告投入或增加線下市場(chǎng)宣傳投入，或平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率提升，均有可能導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用率的提升。

在渠道拓展上，素士多次出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播的直播間，也與眾多流量明星合作。除此之外，素士對(duì)小米渠道的依賴更高。

小米系其第一大客戶，2018年、2019年、2020年和2021年1-6月（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期內(nèi)”），素士科技與小米集團(tuán)發(fā)生的關(guān)聯(lián)銷售金額分別為? 3.93億元、6.28億元、8.31億元和 5.11億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重分別為73.52%、61.31%、60.6%和56.4%。

對(duì)小米渠道的過(guò)度依賴，使得素士科技毛利率較低，增收不增利。

以企業(yè)最暢銷的電動(dòng)牙刷為例，企業(yè)自有的素士品牌電動(dòng)牙刷的毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，同期米家品牌帶來(lái)的毛利率僅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

嘗過(guò)風(fēng)口帶來(lái)的紅利，素士科技對(duì)科研投入的忽視也給企業(yè)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。2020年至2021年上半年，素士科技在研發(fā)上的投入僅約為銷售費(fèi)用的1/6，研發(fā)費(fèi)用率始終未超過(guò)5%，2020年至2021年上半年甚至在3.5%左右徘徊。

重營(yíng)銷，輕研發(fā)，在當(dāng)下增量有限的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，難以產(chǎn)出差異化產(chǎn)品的素士科技，將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

03 多元化與聚焦

在企業(yè)發(fā)展的前半段，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)非常大，企業(yè)可以通過(guò)打造爆款，專注單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)崛起。但到了后半段，紅利變小，轉(zhuǎn)向多品類的研發(fā)和銷售往往更有優(yōu)勢(shì)。

素士科技招股書中寫道：報(bào)告期內(nèi)，公司不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，豐富產(chǎn)品體系，從以口腔護(hù)理為主擴(kuò)充至須發(fā)護(hù)理和美發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，逐步形成多品類、多品牌的產(chǎn)品布局，銷售規(guī)模快速增長(zhǎng)，公司已經(jīng)發(fā)展成為具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的個(gè)護(hù)時(shí)尚新國(guó)貨品牌企業(yè)之一。

從爆款電動(dòng)牙刷，到電吹風(fēng)、洗牙器等個(gè)護(hù)小家電。素士科技希望通過(guò)多品類拓展，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和營(yíng)收。

張坤評(píng)價(jià)家電行業(yè)時(shí)曾說(shuō)，家電行業(yè)沒太多上升空間。一是耐用品，不可能買更多。二有價(jià)格錨，空調(diào)可能十年前賣2000，現(xiàn)在還賣2000，它是一個(gè)功能屬性的東西，不像精神屬性的東西，都是沒有錨的。此外小家電擴(kuò)張不影響大格局，且需求端擴(kuò)張很難了。

新國(guó)貨品牌，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，試圖依靠更新的產(chǎn)品包裝盒概念，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

電動(dòng)牙刷面臨的問(wèn)題，個(gè)護(hù)小家電也難以逃避。市場(chǎng)規(guī)模有限，無(wú)論是電動(dòng)牙刷還是個(gè)護(hù)小家電皆是如此。奧維云網(wǎng)2022年1月數(shù)據(jù)顯示：個(gè)護(hù)小家電電吹風(fēng)規(guī)模同比增長(zhǎng)3.2%，電動(dòng)牙刷和電動(dòng)剃須刀規(guī)模分別下降30.9%和34.4%。

個(gè)護(hù)小家電不是剛需，消費(fèi)者永遠(yuǎn)在追求“新”的爆款。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，射頻美容儀、光學(xué)脫毛儀等高科技美容儀器銷售額同比均有倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

GfK中怡康針對(duì)個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)發(fā)布的報(bào)告指出，除產(chǎn)品的基本性能外，智能控制、領(lǐng)先科技和高顏值逐漸成為重要的購(gòu)買決定因素。

然而，素士科技缺少核心壁壘，在產(chǎn)品研發(fā)上的投入遠(yuǎn)不及同行，素士的多品類擴(kuò)張只能是不斷緊隨其他廠家，難以再次獲得現(xiàn)象級(jí)爆款的成功。

招股書中提到，若公司新推出產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度不及預(yù)期、個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品銷售價(jià)格下降或市場(chǎng)環(huán)境或宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生不利變動(dòng)，可能導(dǎo)致公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)放緩或下降，并進(jìn)一步導(dǎo)致公司出現(xiàn)期間費(fèi)用率上升的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

此時(shí)此刻的素士科技，最緊要的問(wèn)題不是能否上市。

而是，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，沒有核心技術(shù)的素士科技，僅僅靠營(yíng)銷如何打贏這場(chǎng)仗？