藍鯊導讀：網(wǎng)紅椰子水，如何做出差異化？

作者?| 李佳琪

編輯 | 盧旭成

當前，茶飲市場上“重糖、重奶、重小料”的調味飲已呈現(xiàn)嚴重的同質化現(xiàn)象，茶飲賽道存量市場高度內卷，植物蛋白也由此成為了飲品界“新寵”。而椰子作為一種天然的植物蛋白飲料，具有清熱解渴、護膚、補充體力等多種功效，飽受年輕消費者青睞。根據(jù)《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，椰子風味在所有果味/風味飲料中增速最快，高達109%。

其實，在椰子品類風靡中國內地之前，歐美早有先例。2015年，Vita Coco在紅牛母公司華彬集團的幫助下進軍中國市場；第二年，可口可樂旗下的Zico緊隨其后入華；2019年，娃哈哈也推出其首款椰子水品牌“l(fā)ittle coco”；2020年統(tǒng)一推出了椰子水品牌“優(yōu)椰”…

茶飲新生勢力古茗、喜茶、瑞幸、檸季等頭部品牌相繼推出“椰子＋”類產(chǎn)品；好運椰、蔻蔻椰、椰不二、Cococean等專注于椰子品類的新品牌也在陸續(xù)入場。

然而，在2016年左右的“高光”時刻過后，華彬集團再未公布Vita Coco的品牌市場銷量，Zico也無法借助可口可樂強大的渠道鋪貨力，只能屈居高線城市的商超貨架一隅。

直到今天，椰子水也鮮有令人印象深刻的爆款出現(xiàn)，“網(wǎng)紅”二字似乎名不副實。“賣水”這門最被資本看好具備萬店基因的品類，除了咖啡、奶茶外，能否有“椰子水”一席之地？

01

椰子水能做萬店？
據(jù)咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據(jù)首位，充分顯示了椰子在產(chǎn)品創(chuàng)新上的強復配性。

在新飲品品類中，咖啡和茶兩種基底，已經(jīng)霸占了新飲品行業(yè)多年，長盛不衰。即便過程中出現(xiàn)了諸多水果類基底的茶飲品牌，但都逃不過與咖啡和茶的組合，被制成水果茶或果咖等飲品。

“其實，無論咖啡還是茶，在還沒有品牌時，早年街邊叫賣的涼茶等，已讓國人在潛移默化中養(yǎng)成了飲用習慣。所以品牌選擇品類一定是在有需求、有基礎認知且動銷本身就存在的基礎之上的。而牛奶、酸奶、椰子水等品類也一樣，即便沒有頭部品牌的背書，部分消費者也有著長期消費習慣?！焙眠\椰聯(lián)合創(chuàng)始人王恩佐告訴藍鯊消費。

好運椰聯(lián)合創(chuàng)始人：王恩佐

多位椰子水品牌從業(yè)者表示：椰子水在加拿大、美國、澳大利亞等國家是一款常見的飲料，超市便利店都有售，價格適中，除了可樂，椰子水是年輕消費者最喜歡的飲料之一。而一些較知名的預包裝椰子水品牌，在國內目前僅進駐了高線城市的高端精品超市，尚未輻射至普通超市及下沉市場。

對于椰子水來說，無論是椰樹牌椰汁還是特種兵生榨椰汁，已通過預包裝形式教育了市場，具備了動銷基礎。隨著消費者對健康茶飲理念的認同和對新鮮體驗的追求，成分健康、口味包容度高的椰子品類，可以與茶、咖啡、果汁等多種飲品相結合，創(chuàng)造出新穎的產(chǎn)品。

“我們會強調‘每日第二杯飲品’的概念，很多上班族都習慣在早上喝一杯咖啡，但在下午兩三點能量不足想要‘續(xù)杯’時，會糾結晚上難以入睡等問題，椰子水在這時成為了完美的替代和補充?！蓖醵髯舯硎?。

椰子口味的天然和普適性＋人群包容性，都讓其國民和市場認知度極高，能巧妙解決冷啟動難題，有機會做出萬店品牌。

02

供應鏈難題

椰子水是一個看上去簡單，實則極為嬌貴的品種，其含有202種礦物質，極易變質，且不能高溫殺菌，難以長時間保存。

在供應鏈解決方案上，很多國際品牌選擇在產(chǎn)地進行取水灌裝，再進行成品進口的模式，然而此番操作的成本極高，對于一個初入市場的全新品牌來說是極大的挑戰(zhàn)。

當前市面上新椰子水品牌的供應鏈切入方式大概有如下三種：

1、從世界各地將原顆椰子進口后，直接到店加工制作。這種看起來“新鮮直觀”的方式，也存在著極大問題。

一是運送、運輸、儲存和廢棄物料處理的成本問題。門店現(xiàn)制一杯500毫升左右的飲品，需要消耗1.5-2顆椰子。門店高峰期動輒上千杯的需求，所需的原椰儲存空間和整體的運輸成本、椰子廢料處理等成本極高。這對一個初入市場的新品牌來說是極大的挑戰(zhàn)

二是食品安全問題。對鮮椰的現(xiàn)開現(xiàn)制，相當于農副產(chǎn)品的二次加工，很難確保每顆椰子都是健康和無菌的狀態(tài)。?

第三，由于每顆椰子的原生口味不同，有些偏酸，有些偏甜，但門店端所有產(chǎn)品制作的SOP是固定的，無法根據(jù)椰子口味的不同而對SOP進行調整，品控較難把握。這也是很多現(xiàn)制椰子飲品每家門店甚至每杯飲品口感略有不同的原因之一。

2、運用巴氏殺菌等傳統(tǒng)殺菌工藝，以延長保質期。但巴氏殺菌屬于熱殺菌，會大大影響椰子的口感，與現(xiàn)開椰口味差異大。

3、HPP(超高壓技術)也稱為高壓滅菌或冷巴氏殺菌法，是一種非熱保鮮方法。該技術能避免椰子口感變酸，解決果汁氧化問題，最大程度保留營養(yǎng)成分。它能確保食品安全并延長其保質期，保持新鮮產(chǎn)品的最佳屬性，成本也相對較高。

好運椰就選用了HPP技術，讓從泰國進口來的椰子，直接進入高壓冷殺菌工廠。經(jīng)過處理后，再通過冷鏈物流配送至每個城市的前置倉，由前置倉根據(jù)銷量統(tǒng)一配貨至門店。門店測算需求量，備足3-7天的用量。門店再進行取水灌裝即可。這不僅可以較成品進口的時間大大縮短，也最大程度地保證了椰子水的新鮮度，更可以快速的適應消費市場的變化，根據(jù)消費者的需要調整供應量。

“對于咖啡和茶來說，除了咖啡豆、咖啡粉、咖啡液、糖漿等含量之外，剩余80%左右的內容物都是直飲水，毛利空間很高。但對椰子來說，80%甚至100%的內容物全都是椰子水和椰乳。這決定了其毛利空間不如奶茶和咖啡高。我們在持續(xù)優(yōu)化供應鏈成本，解決了供應鏈難題的椰子水品牌，也有機會做出萬店品牌。”王恩佐表示。

03

聯(lián)營模式擴張

椰子水的火熱，勢必會吸引越來越多的大品牌入局。“大魚吃小魚”的賽道格局，留給終將涌入紅海的椰子水品牌們的窗口期還有多久？

與咖啡、茶等類似，椰子水的競爭壁壘也相對較低，產(chǎn)品同質化較嚴重，品牌想要憑差異化路線突圍并不容易，規(guī)?；蔀榉浅Ｖ匾母偁幨侄?。然而直營模式下，新品牌們的盈利壓力較大，短期內又不具備快速開店的能力。于是，新的聯(lián)營模式正被更多的頭部現(xiàn)制飲品企業(yè)所采納。

陸正耀創(chuàng)立的庫迪咖啡，成立不久就喊出將通過直營+聯(lián)營的模式實現(xiàn)“三年萬店”的計劃；瑞幸采用的是“0加盟費，階梯式分潤”的新聯(lián)營模式；喜茶也推出了事業(yè)合伙業(yè)務，并在非一線城市開展。

實踐證明，聯(lián)營模式也確實為品牌帶來了諸多好處。

第一。管控能力大大加強。隨著企業(yè)數(shù)字化能力的提升和供應鏈的完善，以及強有力的運營培訓體系，都能讓聯(lián)營門店有機會做出不差于直營門店的成績。

第二，在某地扎根后，勢必跨區(qū)域發(fā)展，聯(lián)營可以在運營標準不妥協(xié)的同時，發(fā)展更多優(yōu)秀的區(qū)域合作伙伴，借助其門店、資源等優(yōu)勢快速發(fā)展品牌。

第三，每家門店如果都需自己投資，財務壓力大，聯(lián)營可以充分利用第三方或合作伙伴的資金實現(xiàn)品牌的擴張。

茶飲是高度分散的行當，絕大部分品牌沒有機會做到百城萬店。當頭部品牌爭相向萬店進軍時，新興的椰子水品牌的生存壓力較大。

“大城市的快節(jié)奏，注定了目標消費者很少有時間在街邊閑逛。即便是在休息日，大部分人流也聚集到了商場等地。而商場的業(yè)態(tài)發(fā)展穩(wěn)定，在商場內能快速精準的找到目標客群。但是對于新品牌來說，想要在商場內拿到優(yōu)秀的資源和點位并非易事。這時，聯(lián)營伙伴就是我們最堅實的后盾?！蓖醵髯舯硎?，好運椰當前也通過直營＋聯(lián)營模式為接下來的擴張做鋪墊，“自營、聯(lián)營門店同標準運營，能夠實現(xiàn)業(yè)務健康發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。”據(jù)悉，好運椰已開出超21家門店，聯(lián)營占12家。

當椰子水品牌能在巨頭之下找到差異化路線，穿合腳的鞋子走路，即便是中小品牌也依然有生長的空間。但是夏日“流量密碼”椰子水的萬店之路，或許需要一個像瑞幸、蜜雪冰城一樣的領路人。這個時間窗口不會太長。

無論是好運椰，還是蔻蔻椰，目前門店數(shù)都沒有突破100家。剛拿到千萬級投資的王恩佐表示，今年要開到200家，明年要做到1000家，建立初步門檻。