數(shù)字發(fā)行為少數(shù)平臺(tái)賦能，但它們對(duì)市場的控制開始變得更加脆弱。

從 2023 年的有利位置考慮最近數(shù)字發(fā)行如何接管游戲市場令人驚訝。我們現(xiàn)在認(rèn)為幾乎所有游戲都是數(shù)字發(fā)行是理所當(dāng)然的，但直到 2012 年數(shù)字游戲收入才超過盒裝游戲收入。在游戲機(jī)市場，直到 2017 年才實(shí)現(xiàn)交叉。在更廣泛的視頻游戲行業(yè)歷史中，我們實(shí)際上仍處于數(shù)字游戲時(shí)代的早期。在數(shù)字時(shí)代的頭十年左右，少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)積累了巨大的市場力量。Apple 和 Google 的移動(dòng)應(yīng)用程序商店在各自平臺(tái)上的分銷方面幾乎處于壟斷地位，索尼、微軟和任天堂的游戲機(jī)店面也是如此，而 Steam 在 PC 上的主導(dǎo)地位僅略小一些。到目前為止，94% 的游戲支出是數(shù)字化的，因此這六個(gè)平臺(tái)尤其占據(jù)了關(guān)鍵的市場地位，這使它們能夠從使用其平臺(tái)的發(fā)行商那里收取超過 30% 銷售額的費(fèi)用。因此，據(jù) Omdia 估計(jì)，到 2022 年，發(fā)行商能夠從發(fā)行商那里收取總計(jì) 410 億美元的收入。雖然游戲發(fā)行肯定會(huì)繼續(xù)成為一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)，但

經(jīng)銷商開始面臨更激烈的競爭

發(fā)行商能夠收取高額費(fèi)用，因?yàn)樵L問他們的平臺(tái)對(duì)發(fā)行商來說是不可或缺的，而且他們幾乎沒有面臨有效的競爭。三臺(tái)主機(jī)和iOS是封閉的平臺(tái)，索尼、微軟、任天堂和蘋果在軟件發(fā)行上享有絕對(duì)壟斷地位。Android和PC更加開放，有多個(gè)店面在運(yùn)營，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得挑戰(zhàn)Google Play和Steam的霸主地位變得異常困難。

盡管如此，在每種情況下，資金雄厚的挑戰(zhàn)者都試圖與主要的現(xiàn)任者較量。在 Android 上，華為希望使其 App Gallery 成為中國本土市場以外 Google Play 的可靠替代品；而在 PC 上，Epic Games 已經(jīng)投入數(shù)億美元開發(fā) Epic Games Store 作為 Steam 的挑戰(zhàn)者?？梢怨降卣f，到目前為止，這些努力都沒有取得圓滿成功，而且華為和 Epic 進(jìn)行這些遠(yuǎn)景冒險(xiǎn)的原因有些特殊。

但這些重大發(fā)展的原因在于，它們是在監(jiān)管環(huán)境的背景下出現(xiàn)的，監(jiān)管環(huán)境對(duì)任何具有科技?jí)艛辔兜赖氖挛锒荚絹碓綌骋暋Ｅc過去相比，這將使現(xiàn)任參與者更難阻止對(duì)其地位的挑戰(zhàn)。例如，歐盟委員會(huì)正在評(píng)估 Apple 對(duì) iOS 軟件分銷的壟斷是否違反了競爭法規(guī)，一些報(bào)告表明 Apple 可能正在考慮通過自愿向第三方應(yīng)用程序商店開放大門來搶在潛在的裁決之前。鑒于與自己的分銷壟斷相似，iOS 上的任何此類發(fā)展都會(huì)讓控制臺(tái)平臺(tái)持有者感到震驚。

游戲市場正在以平臺(tái)難以控制的方式發(fā)展

也許比新的直接競爭對(duì)手的崛起更大的威脅是分銷平臺(tái)控制流入其托管游戲的收入的能力減弱。多平臺(tái)游戲尤其開始構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。在大多數(shù)多平臺(tái)實(shí)時(shí)服務(wù)游戲中，在任何設(shè)備上進(jìn)行的游戲內(nèi)購買將使購買的物品或內(nèi)容在玩游戲的任何設(shè)備上可用。從玩家的角度來看，購買設(shè)備的選擇無關(guān)緊要，但對(duì)于出版商和分銷商之間的資金分配方式仍然有很大的不同。這會(huì)激勵(lì)發(fā)行商將玩家推向收入分成更豐厚的更便宜的平臺(tái)，甚至直接通過網(wǎng)絡(luò)從他們那里購買并完全切斷中間商。毫不奇怪，經(jīng)銷商不喜歡這樣，Epic Games 訴 Apple法律糾紛。

無論 Epic 是否在法庭上如愿以償（目前看來不會(huì)），這很可能成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)和立法者關(guān)注的另一個(gè)領(lǐng)域，他們越來越不善待可能被視為限制的策略競賽。游戲內(nèi)購買現(xiàn)在占游戲內(nèi)容支出的近 85%，因此，如果發(fā)行商能夠自由規(guī)避游戲內(nèi)內(nèi)容的分銷費(fèi)用，那將是一個(gè)巨大的福音。

而另一大行業(yè)趨勢對(duì)分銷商來說也是個(gè)壞消息：游戲內(nèi)廣告的興起。游戲內(nèi)廣告已經(jīng)占到移動(dòng)游戲收入的三分之一以上，并且可能會(huì)在 PC 和游戲機(jī)上變得更加普遍。根據(jù)目前的趨勢，Omdia 預(yù)測到 2027 年廣告收入將占游戲總收入的 40% 以上。由于該收入來自廣告商而非消費(fèi)者，因此它在很大程度上繞過了分銷商。事實(shí)上，從發(fā)行商的角度來看，這是游戲內(nèi)廣告的主要吸引力之一。隨著廣告在游戲收入中的份額迅速增長，發(fā)行商可能會(huì)想方設(shè)法從其平臺(tái)上賺取的廣告收入中分一杯羹。但同樣，任何此類嘗試都將面臨在當(dāng)前監(jiān)管環(huán)境下受阻的巨大風(fēng)險(xiǎn)，

經(jīng)銷商必須多元化

所有這些因素——競爭加劇、跨平臺(tái)游戲的發(fā)展和游戲內(nèi)廣告的興起——與不利得多的監(jiān)管環(huán)境的結(jié)合已經(jīng)在打擊分銷商的底線。據(jù) Omdia 估計(jì)，2018 年至 2022 年間，它們在游戲總收入中的份額從 20% 下滑至不到 18%，到 2027 年將進(jìn)一步下降至 12.5%。這是游戲市場收入分配的重大變化，可能會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

出版商可以期望向分銷商支付比過去更少的收入，盡管這不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為更高的利潤。一些降低分銷成本的變化帶來了它們自己的成本。游戲內(nèi)廣告的興起尤其如此，廣告技術(shù)供應(yīng)商可以而且確實(shí)在其中占據(jù)了很大的收入份額。僅廣告技術(shù)支出的增加就將吸收出版商在分銷費(fèi)用上節(jié)省的相當(dāng)一部分，而云服務(wù)費(fèi)用等其他成本因素也在迅速增長。

經(jīng)銷商自身也必須適應(yīng)。許多公司正在擴(kuò)大他們提供的服務(wù)范圍，以證明他們向出版商支付的費(fèi)用是合理的。微軟和谷歌等一些公司的優(yōu)勢在于，他們已經(jīng)擁有廣泛的技術(shù)服務(wù)供他們使用，可以添加到他們的產(chǎn)品中。其他人正在開發(fā)或獲取跨功能的能力，如分析、云服務(wù)和 LiveOps 工具。這是有道理的：雖然分銷收入停滯不前，但其他游戲技術(shù)的支出卻在蓬勃發(fā)展，并且很快就會(huì)超過 Omdia 的分銷收入。

然而，多元化并不容易。雖然游戲技術(shù)支出正在蓬勃發(fā)展，但這些新市場的競爭遠(yuǎn)比分銷歷史上的競爭激烈。索尼、任天堂和 Valve 都曾在努力將游戲引擎和中間件技術(shù)商業(yè)化時(shí)看到過這一點(diǎn)。提供更多樣化的服務(wù)以配合他們的分銷平臺(tái)將意味著面臨來自亞馬遜和 Unity 等公司的激烈競爭，更不用說數(shù)百家具有潛在顛覆性的初創(chuàng)公司，這意味著分銷商將不得不更加努力地工作以獲取利潤在未來。