鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

作者 |?夏天

編輯 |?蔣澆

核心提示：

1.安踏雖靠收購(gòu)洋品牌、轉(zhuǎn)型上市、牽手奧運(yùn)，成為了體育用品大公司的代表。但現(xiàn)在，占據(jù)營(yíng)收半壁江山的FILA增速正在放緩，2021年上半年FILA收入增速相比2019年上半年，已從68.2%下滑到45.1%；

2.安踏試圖再?gòu)?fù)制一個(gè)FILA，但受限于迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌的高端定位和專業(yè)路線，復(fù)制之路可能很難成功。

3.后奧運(yùn)時(shí)代，面對(duì)民眾對(duì)體育熱情逐漸回歸平淡，安踏可能也會(huì)跌落神壇，如何保證持續(xù)性的增長(zhǎng)，最大化的發(fā)揮各個(gè)品牌的效能，是安踏的必答題。

從2004年開(kāi)始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)就長(zhǎng)期被耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢掌控著份額前二的位置，而在長(zhǎng)達(dá)17年的時(shí)間里，即便有著北京奧運(yùn)會(huì)的加持，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌依然始終沒(méi)能成功越級(jí)“上位”。

如今，安踏終于打破了這一局面。

3月22日，安踏集團(tuán)發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)公告，493.3億元的營(yíng)收規(guī)模在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越了阿迪達(dá)斯。財(cái)報(bào)發(fā)布后，有專業(yè)人士分析，按照目前的收入增速對(duì)比，安踏將于今年在營(yíng)收規(guī)模上完成對(duì)耐克中國(guó)的超越。

聽(tīng)起來(lái)，安踏接下來(lái)的路，將是一段躺贏的旅程。但光鮮之下安踏亦有隱憂。

安踏雖靠收購(gòu)洋品牌、轉(zhuǎn)型上市、牽手奧運(yùn)，成為了體育用品大公司的代表。但現(xiàn)在，占據(jù)營(yíng)收半壁江山的FILA增速正在放緩，2021年上半年FILA收入增速相比2019年上半年，已從68.2%下滑到45.1%。

另一面，在DTC模式下，雖然安踏主品牌2021年?duì)I收增長(zhǎng)52.5%至240.1億元，但在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上卻同比下跌了7.3%。

資本市場(chǎng)也不為安踏的高增長(zhǎng)買單，安踏的股價(jià)自去年8月登頂190.7港元后，安踏股價(jià)就一直呈現(xiàn)出震蕩下挫的趨勢(shì)。

即使是財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，安踏股價(jià)于3月22日當(dāng)天上漲了4.88%，但這樣的上漲勢(shì)頭頗為短暫，安踏股價(jià)在3月23日又大跌了7.12%。

FILA增速正在放緩

對(duì)于主打多品牌戰(zhàn)略的安踏而言，收購(gòu)FILA無(wú)疑是最成功的一筆交易。

2009年，安踏收購(gòu)了虧損嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)品牌FILA，以此發(fā)力高端市場(chǎng)。幾年的經(jīng)營(yíng)改造下，F(xiàn)ILA成為了安踏重要的增長(zhǎng)引擎，2015至2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收從17.5億元增長(zhǎng)至218.22億元。

但FILA的增長(zhǎng)也是一把雙刃劍。FILA補(bǔ)齊了安踏高端市場(chǎng)的短板，也給安踏業(yè)績(jī)帶來(lái)了巨大的貢獻(xiàn)；另一方面，安踏對(duì)FILA越來(lái)越依賴，導(dǎo)致品牌間差距擴(kuò)大，很多消費(fèi)者甚至不知道FILA是安踏旗下的品牌。

但如今這棵搖錢樹(shù)似乎成長(zhǎng)速度在放緩。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年斐樂(lè)的收入增速相比2019年上半年，已從68.2%下滑到45.1%，并導(dǎo)致2021年上半年安踏的中高端品牌增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，相比2019年上半年下降了近20%。

高端品牌增長(zhǎng)有限，導(dǎo)致安踏整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速低于營(yíng)收增速，2021年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)值。

同一時(shí)間里，安踏旗下的其他中高端品牌并未能順勢(shì)補(bǔ)位。財(cái)報(bào)顯示，除了安踏主品牌和FILA，安踏其余品牌營(yíng)收僅占7%左右。

事實(shí)上，安踏并沒(méi)有對(duì)過(guò)度依賴FILA的問(wèn)題視而不見(jiàn)。近幾年，安踏通過(guò)各種買買買希望復(fù)制FILA的成功，為自己培育第三增長(zhǎng)曲線。

2016年，安踏控股了迪桑特中國(guó)，開(kāi)拓了中國(guó)的滑雪運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)；2017年，安踏又拿下韓國(guó)高端登山裝備品牌科隆。2019年，安踏聯(lián)合方源資本等，斥資360億元收購(gòu)了Amer Sport亞瑪芬集團(tuán)，將后者旗下的始祖鳥(niǎo)、阿托米克以及山地越野品牌薩洛蒙等多個(gè)高端戶外品牌納入版圖，產(chǎn)品面向滑雪、登山和越野等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

由于迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌多數(shù)定位高端且更偏向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)群體較小，短期內(nèi)還難以追平FILA為安踏打下的江山。

多品牌運(yùn)營(yíng)也導(dǎo)致安踏營(yíng)銷成本劇增，按財(cái)報(bào)披露安踏2021年廣告宣傳費(fèi)花了約61.1億元，同比增加2.4%，而李寧廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用增近40%至17.8億元。由此算來(lái)，安踏的廣宣支出約為李寧的3.4倍。

能否避免奧運(yùn)后遺癥？

在一年內(nèi)先后舉行的東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)中，作為國(guó)際奧委會(huì)官方服裝贊助商，旗下?lián)碛邪蔡?、FILA、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克這一多品牌矩陣的安踏集團(tuán)成為“雙奧”最大贏家。

數(shù)據(jù)顯示，“雙奧”期間，安踏在百度、微信等信息平臺(tái)的搜索指數(shù)均創(chuàng)下歷史新高，品牌聲量和美譽(yù)度在各榜單大幅領(lǐng)先，在微博、抖音、微信等社交平臺(tái)的總曝光量達(dá)220.2億，總閱讀量211.5億。在2月4日北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，安踏微信指數(shù)環(huán)比增幅213%，達(dá)到1.32億。

此外，安踏還搶先一步簽下了谷愛(ài)凌。事實(shí)證明，就如同當(dāng)年耐克押中了劉翔一樣，谷愛(ài)凌給安踏品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的收益，但細(xì)究起來(lái)，更多是在與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的話題上。

但隨著冬奧熱度散去，不難發(fā)現(xiàn)，雖然有著谷愛(ài)凌的代言加持，但在安踏官方旗艦店中，此前多數(shù)售價(jià)在幾百元左右的衛(wèi)衣、外套和羽絨服，月銷量尚未過(guò)百，一款8999元的谷愛(ài)凌同款滑雪服套裝，銷量也僅有個(gè)位數(shù)。

考慮到當(dāng)下距離冬奧結(jié)束時(shí)間不過(guò)數(shù)周，相關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作仍具有一定的時(shí)效性，而隨著時(shí)間的進(jìn)一步推移，奧運(yùn)帶給安踏的品牌助力，可能還會(huì)進(jìn)一步削弱。

事實(shí)上，從市場(chǎng)變化來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)存在一定周期性。

2008年，北京首次舉辦奧運(yùn)會(huì)。在大型體育賽事的刺激下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛受益，旗下產(chǎn)品銷量大漲。也正因高估了市場(chǎng)熱情，李寧、安踏、特步等品牌瘋狂拓店。據(jù)國(guó)盛證券，當(dāng)時(shí)門店數(shù)量超3000家的品牌超15個(gè)。

但賽事對(duì)于市場(chǎng)只是短期的刺激，當(dāng)熱潮過(guò)后消費(fèi)行為萎縮，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)遭遇了嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。隨后，安踏老板丁世忠推出了多項(xiàng)措施應(yīng)對(duì)，取消大區(qū)制以及實(shí)行ERF系統(tǒng)。也正是因?yàn)榇藭r(shí)策略的調(diào)整，安踏開(kāi)始慢慢超越李寧，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的老大。

現(xiàn)在，當(dāng)奧運(yùn)盛火再次在北京點(diǎn)燃后，安踏能否避免奧運(yùn)周期的后遺癥。一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，2021年安踏銷售費(fèi)用增長(zhǎng)70%，銷量增長(zhǎng)卻低于40%。也就是說(shuō)，重營(yíng)銷卻未來(lái)帶高增長(zhǎng)。

此外，去年上半年安踏的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，相比之下，李寧在存貨周轉(zhuǎn)上表現(xiàn)不錯(cuò)。

在新一輪的奧運(yùn)周期下，安踏靠收購(gòu)、并購(gòu)與合作打下來(lái)的江山，能否守住呢？