新產(chǎn)品開發(fā)是一個基于信息、數(shù)據(jù)和知識的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的決策流程。

隨著新產(chǎn)品開發(fā)走向最終上市的過程，潛在的失敗成本大幅增加（由于錯誤的決策）。

隨著新產(chǎn)品開發(fā)的逐步推進(jìn)，對高質(zhì)量的可靠的信息的需求越來越多。

在新產(chǎn)品開發(fā)流程的不同階段，市場研究工具的選擇和應(yīng)用非常關(guān)鍵。市場研究為新產(chǎn)品開發(fā)流程中正確決策提供了基礎(chǔ)信息，流程中的不確定性因而下降。

【新產(chǎn)品開發(fā)決策中需要獲取的信息】

近年來，客戶心聲（VOC）成為一個流行詞，被應(yīng)用于各種方法，以捕獲用戶的需求和反饋。只有很好地了解客戶需求，才能達(dá)到客戶甚至超過客戶的預(yù)期。

【獲取信息的市場研究方法】

為了客戶需求信息，需要采用一定方法進(jìn)行市場研究，引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)歷一系列情景，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的深度采訪，以提煉出客戶需求的過程。

通過間接調(diào)查，了解消費(fèi)者如何滿足自身需求以及他們選中某個解決方案的原因，進(jìn)而最終確定消費(fèi)者的需求。
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1、次級市場研究

按照信息的收集方式，可以將市場研究方法分為兩個基本大類：一級研究和次級研究。一級市場研究為公司的具體需求直接面向市場和用戶信息收集。次級市場研究是利用他人研究成果或提供的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的二次研究。

次級市場研究的價值主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的早期階段，即在尋求一般背景信息以更好的判斷市場及產(chǎn)品的方向時。以其他個人、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)過往研究中的信息為基礎(chǔ)，可以提供趨勢信息（市場、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、政策等)、競爭分析、專利信息等，為進(jìn)行一級市場研究奠定基礎(chǔ)。

由于次級市場研究具有收集時間短、成本低、數(shù)據(jù)來源廣等優(yōu)點(diǎn)，被廣泛使用于市場細(xì)分、市場分析及新產(chǎn)品開發(fā)流程中，特別適用于信息無須應(yīng)用于高風(fēng)險(xiǎn)或高成本決策的情景。當(dāng)然，次級市場研究也有其自身的缺點(diǎn)，如缺少具體的重點(diǎn)、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和信度不確定；數(shù)據(jù)經(jīng)常是過期的等，因此一級市場研究還是非常必要的。

2、焦點(diǎn)小組

焦點(diǎn)小組，即焦點(diǎn)小組訪談法。一般挑選一組具有同質(zhì)性的8-12名消費(fèi)者或客戶，采用小型座談會的形式，由一位經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式引導(dǎo)的交談，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。

焦點(diǎn)小組訪談的作用在于深入探索知之不多的研究問題：

迅速了解顧客對某一產(chǎn)品、計(jì)劃、服務(wù)等的印象；

通過引發(fā)討論來診斷新計(jì)劃、服務(wù)、產(chǎn)品（如開發(fā)、包裝）或廣告中潛在的問題；

收集研究主題的一般背景信息，形成研究假設(shè)；

了解團(tuán)體訪談參加人對特定現(xiàn)象或問題的看法和態(tài)度，為問卷、調(diào)查工具或其他較量化研究采用的研究工具的設(shè)計(jì)收集資料等。

為分析大規(guī)模、定量調(diào)查提供補(bǔ)充。

團(tuán)體焦點(diǎn)訪談可在定量調(diào)查之后進(jìn)一步收集資料，幫助更全面地解釋定量研究結(jié)果。

3、客戶現(xiàn)場訪問

客戶現(xiàn)場訪問是一種揭示客戶需求的定性市場調(diào)研方法。走到客戶工作現(xiàn)場，觀察客戶如何利用產(chǎn)品功能來解決問題，并記錄下客戶做了什么，為什么這么做、客戶使用該產(chǎn)品時遇到的問題是什么，解決效果如何。

在客戶訪問現(xiàn)場，面對面溝通能提供更多信息，特別是當(dāng)訪問是在征得客戶同意時；經(jīng)常能夠看到產(chǎn)品的使用情形，對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行第一手觀察，可以直接與客戶討論應(yīng)該做哪些改進(jìn)?？蛻衄F(xiàn)場訪問對于參與新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理特別有用，可以通過提問和觀察的方式來洞察客戶“內(nèi)心”——超越當(dāng)前產(chǎn)品——的需求，理解如何將客戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范。

4、人種學(xué)市場研究

人種學(xué)法在營銷中主要用來對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研或長時間觀察消費(fèi)者行為。研究者在現(xiàn)場觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得有關(guān)客戶需求和問題的基本信息。人種學(xué)法研究者“與客戶同穿一條鞋子”，從而真正了解新產(chǎn)品所應(yīng)滿足的需求。

人種學(xué)市場研究方法的優(yōu)勢是可以獲得知識的深度。人種學(xué)有助于公司了解消費(fèi)者的多個方面，包括文化趨勢、生活風(fēng)格、態(tài)度以及社會環(huán)境如何影響他們對產(chǎn)品的選擇和使用等。與焦點(diǎn)小組方法不同，人種學(xué)通過各種技術(shù)途徑來描繪消費(fèi)者的完整畫面，并呈現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)是如何融入日常生活的。

5、社交媒體

社交媒體是收集關(guān)于“人們正在做什么”和“正在想什么”的信息的絕佳途徑，個人或是企業(yè)均可使用。作為互聯(lián)網(wǎng)互動的首要載體之一，社交媒體如微信、微博、知乎、脈脈等大型社交平臺每個月都活躍著上億用戶，為市場調(diào)研提供了與客戶進(jìn)行互動的媒介。

由于社交媒體能大量聚集用戶信息、也能搜集用戶對某件事或某種體驗(yàn)的反饋，使它成為用戶調(diào)研的絕佳工具，特別是適用于關(guān)于普通人的、日常內(nèi)容的調(diào)查。通過社交媒體可以與現(xiàn)有的和潛在的市場之間直接的，即時的聯(lián)系，甚至與與某類特定的客戶建立聯(lián)系，有機(jī)會與忠誠的“支持者”或“領(lǐng)先用戶”互動，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)測試，提出使產(chǎn)品更易于接受的產(chǎn)品改進(jìn)，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)意，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程輸入信息。

6、問卷調(diào)查

問卷調(diào)查人們在社會調(diào)查研究活動中用來收集資料的一種常用工具，指通過制定詳細(xì)周密的問卷，要求被調(diào)查者據(jù)此進(jìn)行回答以收集資料的方法。問卷是一份與研究目標(biāo)有關(guān)、為進(jìn)行調(diào)查而編制的問題表格。調(diào)研人員借助這一工具對社會活動過程進(jìn)行準(zhǔn)確、具體的測定，并應(yīng)用社會學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行量的描述和分析，獲取所需要的調(diào)查資料。

7、消費(fèi)者監(jiān)測組

消費(fèi)者檢測組是由研究公司和機(jī)構(gòu)招募挑選出來的某類消費(fèi)者群體，他們參與產(chǎn)品測試、味道測試或其他具體研究問題并提供反饋。一般由消費(fèi)者檢測組完成對產(chǎn)品的具體屬性的定量測評，對配方產(chǎn)品進(jìn)行測試。在一些行業(yè)中，如食品和化妝品行業(yè)，儀器測量不可用或無法提供所需的信息，就需要消費(fèi)者檢測組對產(chǎn)品所提供的感官屬性進(jìn)行測量，對由配方或流程變化導(dǎo)致的產(chǎn)品特征改變給出“客觀”評價，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的愛好，為新產(chǎn)品的評估、特性設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)提供了寶貴的輸入信息。

作為具有專業(yè)知識的樣本群體而非大眾代表樣本，消費(fèi)者小組特別適合參與短期快速調(diào)查。如果公司精心挑選一些富有創(chuàng)造精神的領(lǐng)先使用者，然后和他們進(jìn)行密切合作，那么公司可以期望得到更具創(chuàng)意的新產(chǎn)品構(gòu)思。

8、產(chǎn)品使用測試

阿爾法、貝塔、伽馬測試是軟件產(chǎn)業(yè)中主要采用的市場研究方式，用于在開發(fā)流程之中和上市前夕測試新產(chǎn)品。這種方式能夠提供客戶在使用產(chǎn)品后的詳細(xì)反饋。

9、市場測試（試銷）

為了觀察消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)，將新產(chǎn)品以一種嚴(yán)格控制的方式投放到一個或者多個有限區(qū)域。針對多個地域，可將不同廣告定位或產(chǎn)品定價進(jìn)行比較。

10、多變量分析

多變量分析探討一個結(jié)果變量（也稱作因變量）與一個或多個預(yù)測變量（也稱作自變量）之間的關(guān)系。多變量分析方法為洞察客戶的深層級需求提供了可能。

大多數(shù)適用于產(chǎn)品開發(fā)的多變量分析方法要求使用者有較好的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識，使用期間可能需要專業(yè)人員的幫助。

?因子分析

?聚類分析

?多維尺度分析

?聯(lián)合分析

?多元回歸分析
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11、眾包

近年來，計(jì)算機(jī)和社交媒體開辟出了產(chǎn)品開發(fā)中市場研究的新路徑，包括中包和大數(shù)據(jù)。眾包是通過大量征集他人的解決方案，從中獲取信息并將其用于特定任務(wù)或項(xiàng)目的一些工具。該服務(wù)可以是有償?shù)?，也可以是無償?shù)?，通常借由互?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。許多公司和組織以自己的網(wǎng)站為眾包渠道。

12、大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)作為分析收集和儲存大量信息的做法已經(jīng)存在很長一段時間。這一概念在21世紀(jì)早期被轉(zhuǎn)播開來，行業(yè)分析家道格萊尼提出了大數(shù)據(jù)的定義：

?數(shù)量（Volume）:組織從各種來源收集數(shù)據(jù)，包括交易業(yè)務(wù)，社交媒體來自傳感器的信息或機(jī)器之間的數(shù)據(jù)。過去存儲這些數(shù)據(jù)很困難，但是新技術(shù)已經(jīng)解決了這一問題（比如分布式計(jì)算）。

?速度（Velocity）:數(shù)據(jù)，以想不到的速度傳輸，需要及時處理數(shù)據(jù)流。REID標(biāo)簽，傳感器和智慧測量幾乎能實(shí)時處理海量數(shù)據(jù)以滿足需求。

?類型（Variety）：數(shù)據(jù)的格式多種多樣 —— 從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中結(jié)構(gòu)化的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)到非結(jié)構(gòu)化的文本文件，電子郵件、視頻、音頻、股票交易數(shù)據(jù)和金融交易等。

內(nèi)容來源：《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證（NPDP）知識體系指南》2017年第1版及網(wǎng)絡(luò)資料整理。