作者：吳艷蕊

近日，抖音和小紅書(shū)平臺(tái)不斷有庫(kù)迪咖啡門(mén)店關(guān)閉或者轉(zhuǎn)讓的信息傳來(lái)。上半年瘋狂開(kāi)店的庫(kù)迪咖啡貌似正在迎來(lái)閉店潮，其閉店數(shù)量遠(yuǎn)高于其他品牌。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%。相當(dāng)于每3家倒閉的連鎖品牌門(mén)店中，就有一家是庫(kù)迪。

一邊瘋狂開(kāi)店，一邊瘋狂關(guān)店，庫(kù)迪咖啡到底怎么了？

“開(kāi)店王”庫(kù)迪咖啡迎來(lái)閉店潮？

抖音上關(guān)于庫(kù)迪咖啡閉店的消息比比皆是。

6月17日，有抖音用戶A稱，其剛跟庫(kù)迪咖啡申請(qǐng)解約。

同時(shí)，因?yàn)樨?fù)責(zé)該用戶的庫(kù)迪咖啡拓展電話無(wú)法聯(lián)系，微信消息未回，用戶A只是發(fā)了例行的解約郵件，等待周一上班后的消息。3日后，用戶A稱其“先下場(chǎng)了”。

6月29日，從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的小紅書(shū)用戶B發(fā)帖稱，成都天府四街銀泰城庫(kù)迪咖啡出售，年租18萬(wàn)，7天可過(guò)戶。

7月12日，另一抖音用戶C發(fā)視頻稱，其已運(yùn)營(yíng)了庫(kù)迪咖啡兩個(gè)月，目前在申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓中。視頻中提及了庫(kù)迪咖啡湖北省區(qū)域內(nèi)的地域保護(hù)措施“名存實(shí)亡”，對(duì)接人無(wú)法聯(lián)系等現(xiàn)象。

7月22日，小紅書(shū)用戶D在平臺(tái)吐槽，開(kāi)庫(kù)迪咖啡的結(jié)果就是“4月24開(kāi)業(yè)，7月11閉店”。同一商圈300米內(nèi)有兩家?guī)斓峡Х?，該用戶認(rèn)為庫(kù)迪咖啡選址不嚴(yán)格。此外，新店開(kāi)業(yè)總部不給推廣，日銷量上不去，不管加盟商死活。

3日后，用戶D再次發(fā)帖稱，庫(kù)迪咖啡不但沒(méi)有解決問(wèn)題，還聯(lián)系其刪除上述分享。用戶D直言“花60W開(kāi)庫(kù)迪買教訓(xùn)”。

7月26日，另有抖音用戶E發(fā)視頻稱，深圳寫(xiě)字樓某商圈，一個(gè)月內(nèi)兩家?guī)斓峡Х热俊白吡恕薄?/p>

統(tǒng)計(jì)顯示，庫(kù)迪咖啡經(jīng)銷商選擇閉店或轉(zhuǎn)讓的原因主要包括選址不當(dāng)、管理混亂、日銷不及預(yù)期等。

其實(shí)更重要的原因，這跟庫(kù)迪咖啡瘋狂開(kāi)店有關(guān)——今年以來(lái)，庫(kù)迪咖啡開(kāi)啟了大舉擴(kuò)店模式。GeoQ智圖的2023上半年連鎖餐飲藍(lán)皮書(shū)中提及，報(bào)告期內(nèi)，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店達(dá)到3426家，反超瑞幸成為“擴(kuò)店王”，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。上述新開(kāi)門(mén)店中，覆蓋31個(gè)省份，294座城市。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月首店開(kāi)業(yè)的庫(kù)迪咖啡，2023年3月底門(mén)店數(shù)量已達(dá)1300家；5月中旬，門(mén)店超2500家；7月中旬，庫(kù)迪咖啡全國(guó)門(mén)店數(shù)已超4500家。庫(kù)迪咖啡首席策略官向媒體透露，預(yù)計(jì)7月底，門(mén)店總數(shù)將達(dá)5000家。

這樣就是說(shuō)，成立不足一年，庫(kù)迪咖啡全國(guó)門(mén)店數(shù)據(jù)接近5000家，而在這5000家門(mén)店背后，庫(kù)迪產(chǎn)品的低價(jià)促銷和品牌的大力營(yíng)銷功不可沒(méi)。然而，這些優(yōu)惠活動(dòng)一方面可以盡快幫助其開(kāi)拓市場(chǎng)，但是另外一方面，一旦停止優(yōu)惠活動(dòng)，則會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷量，進(jìn)而讓原本處于虧損中的庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商盈利希望更加渺茫。因此，這就造成，2023年上半年，庫(kù)迪咖啡的閉店數(shù)量領(lǐng)先于同行，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡以318家的閉店數(shù)位列連鎖咖啡品牌第一。

對(duì)此，有分析指出，介于多數(shù)商鋪的租金以半年為期限，等店鋪?zhàn)饨鸬狡诤螅糠痔潛p的庫(kù)迪咖啡門(mén)店關(guān)閉，會(huì)迎來(lái)新的一波閉店潮。

成也營(yíng)銷 ?敗也營(yíng)銷

據(jù)大部分媒體報(bào)道顯示，在大部分閉店或者轉(zhuǎn)讓的庫(kù)迪經(jīng)銷商當(dāng)中，門(mén)店日銷大幅減少，盈利難是其主要原因。

比如，有些庫(kù)迪經(jīng)銷商在開(kāi)店初期，日銷可達(dá)六七百杯。但同區(qū)域內(nèi)新增兩家?guī)斓峡Х群?，日銷直接降到兩百杯左右。另有些庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商則因?yàn)楣咎醿r(jià)后，日益減少的優(yōu)惠政策，讓門(mén)店日銷量也開(kāi)始下降。

這與其品牌路徑有關(guān)——?jiǎng)?chuàng)立之初，庫(kù)迪咖啡就走出了一條與其他咖啡品牌不一樣的路線。不同于星巴克門(mén)店提供的大量座位與空間，庫(kù)迪咖啡多數(shù)為店中店或者快取店，主要服務(wù)于外賣和提供過(guò)往人員即買即飲的需求。

同時(shí)，庫(kù)迪咖啡還推出9.9元的咖啡吸引消費(fèi)者，并與抖音合作，將部分咖啡的價(jià)格降低至一杯8.8元。不過(guò)今年春季，庫(kù)迪咖啡暫停了9.9元一杯的優(yōu)惠活動(dòng)，門(mén)店的日銷量顯著下滑。但面對(duì)其他咖啡品牌的低價(jià)促銷，庫(kù)迪咖啡只能再次開(kāi)啟優(yōu)惠活動(dòng)，甚至一度降咖啡打至一元每杯。但這也意味著庫(kù)迪將為此承擔(dān)高額的補(bǔ)貼損失，顯然這是庫(kù)迪難以承受之重。很快，7月后庫(kù)迪再次選擇了上調(diào)價(jià)格，同時(shí)其促銷力度也遠(yuǎn)不如之前。對(duì)此，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡的部分產(chǎn)品，先后進(jìn)行過(guò)兩次漲價(jià)。抖音團(tuán)購(gòu)券從8.8上調(diào)至了最低9.9，熱門(mén)產(chǎn)品則達(dá)到了14元以上，新用戶的優(yōu)惠券也從1元上調(diào)至8.8元。

雖然庫(kù)迪依然有8.8元的優(yōu)惠活動(dòng)，但據(jù)其聯(lián)營(yíng)商反饋，8.8目前都是門(mén)店專屬券，需要門(mén)店自己進(jìn)行推銷，但大多數(shù)門(mén)店的推廣效果并不理想。

凡此，在產(chǎn)品力和品牌力依然還和競(jìng)品有較大差距的情況下，漲價(jià)加上促銷力度的減小，直接導(dǎo)致7月后庫(kù)迪大多數(shù)門(mén)店的銷量出現(xiàn)了程度不一的下滑。據(jù)媒體報(bào)道，不少庫(kù)迪門(mén)店銷量下滑程度達(dá)到了30%以上，有的甚至從800杯掉到了200多杯。

這顯然不是庫(kù)迪希望看到的局面。

但這似乎又是一個(gè)死循環(huán)，減少補(bǔ)貼杯量面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)營(yíng)商的信心很可能在長(zhǎng)期無(wú)法盈利下面臨崩塌。但加大補(bǔ)貼提升杯量，對(duì)無(wú)法融資的庫(kù)迪來(lái)講現(xiàn)金流又必然面臨巨大的壓力。

據(jù)了解，從庫(kù)迪成立至今，在品牌營(yíng)銷宣傳方面，庫(kù)迪咖啡可謂一擲千金——比如，在2022年11月，庫(kù)迪咖啡成為2022成都馬拉松總冠名商。同期，世界杯開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡作為阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，推出了阿根廷主題系列限定飲品。今年6月，庫(kù)迪咖啡在梅西中國(guó)行之際，又是一波營(yíng)銷活動(dòng)。

此外，庫(kù)迪咖啡與熱門(mén)IP的聯(lián)名同樣不少，比如王者榮耀、SMILEY、OATLY等等。

有業(yè)內(nèi)人士表示，上述營(yíng)銷費(fèi)用可能達(dá)到數(shù)億元。

此外，有知情人士也曾透露，6月份，僅1元訂單，庫(kù)迪的補(bǔ)貼就達(dá)到了1億元。如果再算上0元訂單，以及3.8、5.8元等定向券，以及8.8元的團(tuán)購(gòu)券，6月的補(bǔ)貼估計(jì)將達(dá)到2億元左右。這些巨額的費(fèi)用，對(duì)現(xiàn)金流并不寬裕的庫(kù)迪來(lái)講，很可能已經(jīng)臨近能承受的極限。一個(gè)佐證是，業(yè)內(nèi)盛傳庫(kù)迪在6月已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。此前，庫(kù)迪給供應(yīng)商的結(jié)賬周期為45天，如果承兌匯票一事屬實(shí)，那么按6月期匯票計(jì)算，相當(dāng)于賬期將被延長(zhǎng)至225天。

但奇怪的是，不久前，庫(kù)迪卻對(duì)外宣布豪擲2億美金建設(shè)咖啡供應(yīng)鏈基地。

只不過(guò)很快又有知情人士爆料，這個(gè)2億美金并不是當(dāng)期的投資款，而是要分十年投資。同時(shí)，這個(gè)基地也并非庫(kù)迪獨(dú)資，廠房由當(dāng)?shù)卣峁瑤?kù)迪和立宇合資的形式建廠，最終則會(huì)由立宇實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

在大量閉店的情況下，庫(kù)迪咖啡拓展供應(yīng)鏈基地能解決其本質(zhì)問(wèn)題嗎？我們拭目以待。