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陳睿說(shuō)B站與淘寶合作意義超越收入，那么收入的意義又有多大？

2018年12月，B站和淘寶共同宣布，在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。

兩個(gè)月后，阿里巴巴宣布淘寶中國(guó)入股B站近2400萬(wàn)股， 持股比例占B站總股本約8%。

半個(gè)月前，在發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)和CEO陳睿還表示：與淘寶合作的意義超越收入（回顧：B站年?duì)I收41.3億元，月活9280萬(wàn)）。

讓UP主變身帶貨達(dá)人，能否成為讓UP主們?cè)鍪盏睦?？能否在游戲之外成功開辟一條二次元變現(xiàn)坦途？

現(xiàn)在回答為時(shí)尚早，畢竟B站只是給包括千戶長(zhǎng)生(Benny董子初）、海獺嬌嬌嬌(徐嬌）、野食小哥等UP主開啟了淘寶開店測(cè)試。

不過，從阿里巴巴投資的網(wǎng)紅電商企業(yè)如涵控股的數(shù)據(jù)，我們可以看到一些信息：最頭部的KOL能帶貨上億，但網(wǎng)紅電商目前只是讓一部分紅人先富起來(lái)。

一年分走1.035億元，KOL能靠帶貨賺錢

阿里巴巴2016年投資3億元的如涵，最近向美國(guó)SEC遞交了IPO文件。阿里的投資，是奔著網(wǎng)紅電商流量池而去。如涵也引用報(bào)告給自己的模式做理論支撐：

截至2018年末，如涵共簽約了113名網(wǎng)紅，其中3位頭部網(wǎng)紅每人每年帶貨GMV超過1億元。

如涵簽約的3位頂級(jí)KOL，分別是張大奕、大金、莉貝琳，共有3250萬(wàn)位粉絲，2018年后三個(gè)季度三人的總GMV為12.2億。如果把粉絲數(shù)和帶來(lái)的總GMV對(duì)比著看，單個(gè)粉絲對(duì)應(yīng)的成交額約為37.5元。

這是一筆還算不錯(cuò)的收入。

（ 三文娛昨天發(fā)布《年入14億，宮斗小說(shuō)《熹妃傳》改編手游的成績(jī)》中提到游戲行業(yè)數(shù)據(jù)，玩友時(shí)代2016-2018年的平均每月付費(fèi)玩家數(shù)量分別為約18.66萬(wàn)、34.06萬(wàn)以及32.35萬(wàn)人，僅占同期平均MAU分別約7.1%、8.1%以及8.1%，月計(jì)ARPPU分別為240.1、201.4、395.4元。）

紅人們能從帶貨金額中分到多少?

先來(lái)看看如涵的收入組成。

2018財(cái)年，如涵產(chǎn)品銷售的合計(jì)收入為9.12億元，而產(chǎn)品銷售的成本主要由三部分構(gòu)成，分別是采購(gòu)商品成本、存貨報(bào)廢成本和KOL服務(wù)費(fèi)。

注意，這里所指的,如涵支付的KOL服務(wù)費(fèi)，就是KOL的收入。

2018年，這三部分成本對(duì)應(yīng)的成本分別為47770萬(wàn)元（6980萬(wàn)美元），4210萬(wàn)元（約610萬(wàn)美元）和10350萬(wàn)元（1510萬(wàn)美元）。而同期總凈收入為9.47億元，這三部分成本在其中的占比為53%、5%和11%。

由此推斷，如涵銷售的產(chǎn)品中，一件單品的收入里有53%的費(fèi)用是商品采購(gòu)成本，而有11%是KOL們分得的收入。

這11%的收入，對(duì)應(yīng)的是2018財(cái)年的83位簽約KOL和1.035億元。83個(gè)網(wǎng)紅中占比最大的是新興KOL，有一部分并沒有商業(yè)化，這意味著銷售提成更多的集中到粉絲量大、排名靠前的紅人。

如涵要將收入的11%分給紅人，坦言這種模式已讓一部分KOL先富了起來(lái)。

在文件中，如涵反復(fù)強(qiáng)調(diào)KOL并非是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們只是替代了前端傳統(tǒng)的銷售員和銷售渠道，公司包括網(wǎng)紅培養(yǎng)的機(jī)制、平臺(tái)、店鋪、物流等在內(nèi)的供應(yīng)鏈才是核心。

如涵2018年后三個(gè)季度凈虧損達(dá)到5750萬(wàn)元（約836萬(wàn)美元），較上年同期的2613萬(wàn)元虧損額大幅度上升。

KOL分銷提成8%-30%，B站有眾多“億級(jí)用戶”對(duì)手

不囤貨，只需要將商品的信息和發(fā)布的圖文、短視頻等內(nèi)容分發(fā)到自己的微博等社交平臺(tái)，用戶產(chǎn)生了購(gòu)買，紅人就能分錢。

這種模式，到底是怎么回事？

在如涵的頂級(jí)KOL中，張大奕(本名：張奕)屬于人氣最高的那個(gè)。2017-2018財(cái)年，以及2019財(cái)年的前三季度，該公司分別有49.6%，51.0%和44.9%的GMV，50.8%，52.4%和53.5%的收入來(lái)自張大奕。

假設(shè)按照上文中有11%的收入會(huì)分給KOL，那么張大奕2019財(cái)年三個(gè)季度的收入超過了5000萬(wàn)元。

但實(shí)際情況并非如此。

如涵以簽訂合作協(xié)議或雇傭協(xié)議的方式，和KOL建立合作關(guān)系。不管是合作協(xié)議還是雇傭協(xié)議，如涵都能獲得以KOL名義經(jīng)營(yíng)在線商店的專有權(quán)，免費(fèi)使用KOL的肖像權(quán)，名稱權(quán)以及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這兩種合作方式，對(duì)應(yīng)的KOL的收入組成不同——合作協(xié)議按比例分成，雇傭協(xié)議需支付薪資和相應(yīng)店鋪的利潤(rùn)。比如，張大奕和如涵建立了合資企業(yè)，張大奕會(huì)從以她名義開設(shè)的在線商店內(nèi)，分走49％的凈利潤(rùn)。

和B站UP主帶貨模式相近的，是KOL通過合作協(xié)議取得的收入。

根據(jù)合作協(xié)議，KOL有權(quán)獲得KOL服務(wù)費(fèi)。比如，他們通過社交平臺(tái)發(fā)布圖文、短視頻等信息，當(dāng)用戶通過插入的超鏈接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)生了購(gòu)買行為，他們就可以獲得提成。提成的多少，受多重因素影響。

KOL能從服裝類收入中獲得的分成比例在15％-17％，美妝類則是8％-30％或9％-35％。

這種宣傳拿抽成的“內(nèi)容+電商”模式，不僅僅限于KOL公司。

在淘寶、京東這類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，小紅書、波羅蜜這類電商獨(dú)立站，還有與淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)達(dá)成合作的B站、今日頭條、抖音等社交平臺(tái)都有覆蓋。

資料顯示，早在2018年11月，今日頭條平臺(tái)就公布了平臺(tái)作者在過去一年中通過內(nèi)容電商獲得的累計(jì)收入2.6億元，其中2億來(lái)自插入商品鏈接獲得的傭金分成。

對(duì)于頭條號(hào)作者來(lái)說(shuō)，淘寶商品的分銷分成20-30%是常見的，而頭條“特賣”的抽成多在30%。

上周，小李就通過頭條用78.21元買到了原價(jià)258元的正版手辦。

這款手辦的版權(quán)方，在多平臺(tái)開了官方旗艦店。2019年2月27日12點(diǎn)，在二次元衍生品垂直商城的售價(jià)是258元，天貓和京東做活動(dòng)，限時(shí)價(jià)129元，但通過蜜源和今日頭條購(gòu)買的用戶，不僅可以領(lǐng)取30元的代金券，還可以在交易完成后，多拿到10.97甚至29.70的傭金。

比價(jià)后，小李選擇通過今日頭條購(gòu)買。

他在自己的頭條號(hào)文章里，插入了這手辦在天貓的商品鏈接，再在前臺(tái)點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取30元的現(xiàn)金券后購(gòu)買。在用99元的價(jià)格完成交易的同時(shí)，他頭條號(hào)后臺(tái)淘寶傭金里，也劃入了一筆29.79元的傭金收入。

這樣一算，他購(gòu)買這個(gè)手辦的實(shí)際支出是78.21元，天貓京東限時(shí)活動(dòng)價(jià)基礎(chǔ)上的6折價(jià)格，原價(jià)的1/3。

這29.79元傭金，也會(huì)被計(jì)入平臺(tái)作者內(nèi)容電商獲得的累計(jì)收入。2018年11月，今日頭條官方公布的此業(yè)務(wù)的年收入數(shù)字是2.6億元。

二次元垂直電商平臺(tái)，社交平臺(tái)的分銷、返利網(wǎng)……這些依托著上億用戶的社交電商、內(nèi)容電商或返利App，都在探索和拓展內(nèi)容變現(xiàn)的模式與邊界。它們既可以作為B站與淘寶合作的參考范本，又是B站電商不得不直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

或許B站現(xiàn)在要的，只是讓UP主賺到錢

B站在與淘寶宣布戰(zhàn)略合作之前，就已經(jīng)開始嘗試支持UP主后臺(tái)接入“開店”功能。

比如，去年7月包括千戶長(zhǎng)生(Benny董子初）、海獺嬌嬌嬌(徐嬌），野食小哥在內(nèi)的11位，粉絲數(shù)量4萬(wàn)-134萬(wàn)之間的的UP主商店于同一天開店。

截至發(fā)稿，野食小哥店內(nèi)單價(jià)29.99的肉鋪，和另外一件商品的“想要”人數(shù)都到了2.7萬(wàn)，千戶長(zhǎng)生、泡芙喵-PuFF、孤獨(dú)的美食基、CPmakeup、海男Rex、話很多的小姐姐們、拉宏桑個(gè)人頁(yè)面的”商品“入口消失了。

目前，“開店”功能還沒有開放給更多UP主，已知的是B站會(huì)邀請(qǐng)部分簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶賬戶，然后通過個(gè)性化推薦和內(nèi)容合作運(yùn)營(yíng)等方式，來(lái)推動(dòng)UP主電商化的收益。

開設(shè)的店鋪分自營(yíng)和分銷兩種。比如“答案4nswer”的店，是分銷合作，按20%的銷售金額分成，銷售的商品來(lái)自B站。這種模式下，UP主不用選品和發(fā)貨，只需要接入開通功能，幫助宣傳帶貨即可。

從開店UP主的商品品類看，大致可以分為二次元服飾、食品和化妝品三類。涉及的內(nèi)容電商，也更多是基于B站自有IP的商業(yè)化變現(xiàn)和UP主自己的品牌商品。

目前的淘寶開店測(cè)試，B站不參與抽成。如涵能讓紅人帶貨和提成，B站也更關(guān)心讓UP主們?cè)贐站獲得更多的收入---讓UP主們玩在B站、賺在B站、創(chuàng)作在B站才是更重要的事，畢竟UP主們的內(nèi)容（PUGV）和粉絲社交關(guān)系是B站之所以能成為今日B站的基石。

不久前B站公布的2018年第四季度財(cái)報(bào)，對(duì)2019年第一季度收入做出展望——預(yù)計(jì)將達(dá)到12.7-12.9億元。對(duì)比2018年同期數(shù)據(jù)，我們能看到，B站沒有預(yù)期和淘寶的合作在短期內(nèi)就明顯拉升營(yíng)收。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，分析師問到：關(guān)于2019年B站跟淘寶在電商的戰(zhàn)略合作，能不能從KPI或財(cái)務(wù)角度出發(fā)，談一談這種合作會(huì)有多大的影響？

陳睿給出的回復(fù)是：

“我們與淘寶的合作其實(shí)是兩個(gè)生態(tài)的合作，嗶哩嗶哩內(nèi)容生態(tài)與淘寶商業(yè)生態(tài)的合作，在這種合作當(dāng)中，我相信兩個(gè)生態(tài)都會(huì)因此受益。未來(lái)，這種合作將以多種形式體現(xiàn)在變現(xiàn)上，比如電商廣告，比如UP主相關(guān)的變現(xiàn)收入?！?/p>

”至于2019年或2020年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，我們之前也提到過，今年B站應(yīng)該能做到1.1億至1.2億的月度活躍用戶，2020年能達(dá)到1.4億至1.5億的月度活躍用戶，目前我們?nèi)匀皇前凑者@一計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。”

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