本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

2016年，荷蘭乳業(yè)險(xiǎn)遭滅頂之災(zāi)，而這一危機(jī)的肇事者只是一坨不起眼的牛糞。

北大西洋的暖濕氣流，北緯50°的舒適氣候，讓荷蘭60%的農(nóng)業(yè)用地變成了奶牛養(yǎng)殖基地。最多時(shí)，這個(gè)僅有4萬(wàn)平方公里的西歐小國(guó)，養(yǎng)活了近200萬(wàn)頭奶牛。按照萬(wàn)頭牧場(chǎng)一年產(chǎn)生30萬(wàn)噸牛糞計(jì)，荷蘭一年糞便有5000萬(wàn)噸。

天量牛糞危及了牧草、土壤、水質(zhì)，以及整個(gè)生態(tài)環(huán)境，這大大超出了歐盟的環(huán)保容忍線。按監(jiān)管規(guī)定，2017年荷蘭需宰殺近20萬(wàn)頭奶牛，另有組織推測(cè)這一數(shù)字或是48萬(wàn)頭。

牛糞最終危機(jī)了奶源品質(zhì)，影響了一國(guó)乳業(yè)的興衰。因此不少人將牛糞視作牧場(chǎng)中的“三聚氰胺”。而建立一套有效的牛糞無(wú)害化處理系統(tǒng)，動(dòng)輒上億，這又讓參與者望而卻步。

最終，牛糞引起了人們對(duì)乳業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈的思考，并催動(dòng)了一場(chǎng)奶源品質(zhì)的保衛(wèi)戰(zhàn)。于是自建牧場(chǎng)，自養(yǎng)奶牛，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，在近年熱了起來(lái)。

自建牧場(chǎng)養(yǎng)牛背后的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)

生態(tài)之外，上游奶源的重要性還在于經(jīng)濟(jì)層面。

10多年來(lái)，國(guó)內(nèi)大致經(jīng)歷了三次奶價(jià)上行周期。第一次發(fā)生在2009年后，第二次是2013年前后，最近一次發(fā)生在2019年之后。最初造成奶價(jià)上升的動(dòng)因是安全因素，比如震驚行業(yè)的“三聚氰胺事件”，致使大型乳企削減散奶收購(gòu)，向上整合供應(yīng)鏈，中小牧場(chǎng)及散戶“棄牧棄?！?，供不應(yīng)求催動(dòng)了奶價(jià)上漲。

但與奶價(jià)上漲成因相比，乳企其實(shí)更在意的漲價(jià)帶來(lái)的后果。

有機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，原奶在乳企成本中占比高達(dá)50%。伴隨奶價(jià)上漲，奶源充足的企業(yè)攫取了一次次行業(yè)紅利。對(duì)于大部分缺牧少牛的地方乳企而言，這是一次次的掠奪：它們?nèi)鄙僮銐虻淖h價(jià)權(quán)，只能任人宰割。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年至今乳企數(shù)量從近1000多家降至500家左右。在這場(chǎng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多乳企倒下了。

僥幸活下來(lái)的，以及新進(jìn)入者，只能硬著頭皮自建牧場(chǎng)養(yǎng)牛。騎士乳業(yè)募資2.6億元，菊樂(lè)募資3.4億元，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是計(jì)劃拿出10億資金，目的只有一個(gè)：養(yǎng)牛。一位乳企負(fù)責(zé)人抱怨，沒(méi)錢也得上，否則就是白給別人打工。

在這場(chǎng)刀刃向內(nèi)的牧場(chǎng)爭(zhēng)奪中，巨頭通過(guò)入股、并購(gòu)、新建牧場(chǎng)等形式，率先提升了自控奶源比例。這樣的例子很多，如2018年蒙牛耗資3億收購(gòu)圣牧高科51%的股權(quán)；2019年伊利旗下優(yōu)然牧業(yè)不惜耗資近23億拿下賽科星58%的股份；2020年新乳業(yè)花費(fèi)17億元將寧夏夏進(jìn)乳業(yè)收入囊中。

根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》統(tǒng)計(jì)顯示，光明、伊利、蒙牛、君樂(lè)寶四家乳企自控奶源占比分別是：光明33%、伊利34%、蒙牛42%、君樂(lè)寶50%，平均約有40%。

自建牧場(chǎng)不止存在于液態(tài)奶，早在2006年，飛鶴乳業(yè)掌舵人冷友斌便決定自建萬(wàn)頭牧場(chǎng)。于是在2008年的三聚氰胺事件中，飛鶴成為少數(shù)鮮受波及的乳企。

此后飛鶴又建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控。冷友斌豪言，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈全世界唯一能全部自有的只有飛鶴。

目前，飛鶴牧場(chǎng)分布在齊齊哈爾、哈爾濱、陜西、加拿大等地，擁有30萬(wàn)頭奶牛。飛鶴在牧場(chǎng)上累計(jì)投入了100億。

高端奶粉的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

自建牧場(chǎng)養(yǎng)牛的重資產(chǎn)模式，代價(jià)無(wú)疑是巨大的。上游生產(chǎn)成本最終要傳遞到下游，買單者只能是消費(fèi)者。

以奶粉產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)CBME整理的奶粉價(jià)格段占比分析，從2014年至2021年，高端奶粉占比從15.2%提升到了28.34%，超高端從6.79%提升到了23.26%，當(dāng)下兩者合計(jì)占比超過(guò)了50%。

從2010年開(kāi)始，飛鶴提出高端化戰(zhàn)略，并推出了明星產(chǎn)品“星飛帆”。2015年，飛鶴不惜砍掉了低端的大單品“飛慧”。從2017年到2021年，飛鶴的大單品星飛帆復(fù)合增速高達(dá)73%，2021年其營(yíng)收達(dá)110億，占整體營(yíng)收的49%，是中國(guó)嬰配粉最大的單品。2021年飛鶴以18.6%市場(chǎng)占有率，成為國(guó)內(nèi)奶粉龍頭。

冷友斌曾在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)：“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴?！痹谒哉Z(yǔ)中，高端產(chǎn)品賣得更好，好的與貴的幾乎可以劃上等號(hào)。根據(jù)新加坡競(jìng)爭(zhēng)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)約為250元/900g，比美國(guó)、英國(guó)、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家還要高，遠(yuǎn)超150元/900g的世界平均水平。

另?yè)?jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的報(bào)告業(yè)給出了相似結(jié)論：一罐800-900ml規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場(chǎng)的價(jià)格集中在50-150元之間，而在中國(guó)大陸市場(chǎng)，這一價(jià)格高達(dá)200-400元，甚至更高。

高端化最直接的結(jié)果是高利潤(rùn)。自2019年至2021年，飛鶴毛利穩(wěn)定在70%以上，可以與暴利的白酒行業(yè)相媲美。同期液態(tài)奶龍頭伊利的毛利只有30%多。

于是奶粉賽道，引來(lái)了越來(lái)越多的液態(tài)奶企，有與飛鶴同屬于高端價(jià)位的伊利金領(lǐng)冠，也有價(jià)位較低的蒙牛、君樂(lè)寶......產(chǎn)品定價(jià)高低有異，但整個(gè)行業(yè)都向著“高端化”這個(gè)方向沖刺。

橫向感受一下高端奶粉的演變史：2016年高端與超高端奶粉（以下統(tǒng)一稱作高端奶粉）占比僅24%，2017年這一占比激增至31%，2018年為37%，直至2021年邁過(guò)50%大關(guān)。

但狂飆的高端奶粉市場(chǎng)很快出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——增速逐漸放緩。粗略計(jì)算，2017年、2018年是高端奶粉的高速增長(zhǎng)期，那兩年高端奶粉占比增速達(dá)到20%以上，2021年這一增速降至個(gè)位數(shù)。

可以參考液態(tài)奶的漲價(jià)邏輯，單瓶牛奶價(jià)格從5元突破至10元十分容易，但從10元突破至20元、30元卻異常困難。相比液態(tài)奶，依托嬰配粉的高標(biāo)準(zhǔn)高門檻兒要求，奶粉漲價(jià)相對(duì)容易，但近年培育新高端主流單品正變得越來(lái)越難。

乳企們想了一個(gè)辦法，那就是在某個(gè)相對(duì)空白的細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)辟高端市場(chǎng)。

第一是開(kāi)拓細(xì)分產(chǎn)品。行業(yè)將關(guān)注點(diǎn)放在了羊奶粉上，2011年澳優(yōu)首先入局，隨后伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、飛鶴等企業(yè)紛紛跟進(jìn)。在試水羊奶粉后，駱駝粉又成了乳企的角力點(diǎn)。

第二是在年齡上做文章。長(zhǎng)期以來(lái)，兒童奶粉是較為尷尬的一個(gè)品類，由于產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單、替代產(chǎn)品多，兒童奶粉始終叫好不叫座。相比于嬰配粉千億市場(chǎng)規(guī)模，兒童奶粉被認(rèn)為只有50億的體量。

但這畢竟是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，在嬰配奶粉整體增速放緩下，乳企對(duì)兒童奶粉寄予厚望。飛鶴管理層曾透露，2021年其4段產(chǎn)品(兒童奶粉)收入為19.2億元，同比增長(zhǎng)63%，希望2028年兒童及成人奶粉收入占比升至總收入的50%，成為公司第二增長(zhǎng)曲線。

第三個(gè)是下沉市場(chǎng)。乳業(yè)已經(jīng)看到了這一真空區(qū)，并視作未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但不管是高端產(chǎn)品還是整個(gè)奶粉業(yè)，這些探索正面臨巨大的不確定性。羊奶、駝奶畢竟小眾，短期內(nèi)只能攫取高利潤(rùn)，但要放量并不現(xiàn)實(shí)。

此外，區(qū)別于嬰配粉的配方注冊(cè)管理制，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)，只對(duì)蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行限制，對(duì)奶粉企業(yè)而言門檻不高。這也意味著，兒童奶粉更難打出稀缺性，差異性，更遑論高端化。

而下沉市場(chǎng)的悖論是“有市無(wú)價(jià)”。當(dāng)前消費(fèi)能力決定了這是一個(gè)有效的中低端市場(chǎng)，與高端化相左。拼多多的成功，很好解釋了低價(jià)對(duì)下沉市場(chǎng)的致命誘惑力，反之亦然。

資本市場(chǎng)給出了有力支撐，專注高端的奶粉企業(yè)要比主營(yíng)液態(tài)奶的乳企，面臨更大的波動(dòng)。例如，伊利、蒙牛、飛鶴三大乳企股價(jià)幾乎都在2021年初登頂歷史高位，但隨后兩年，伊利蒙牛逐漸止跌，但飛鶴卻從25.7港元，降至不足7港元，縮水7成。

從營(yíng)利角度看，當(dāng)下液態(tài)奶企也要好于固態(tài)奶粉企業(yè)。2022年上半年飛鶴營(yíng)收、凈利同比下滑約16%、40%。同期伊利兩大指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，蒙牛也都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

很多人將高端化模式比作支撐乳企騰空的動(dòng)力火箭，眼下火箭沒(méi)了動(dòng)力，只能載著乳企一頭俯沖下去。

奶粉市場(chǎng)邏輯生變：貴的不一定是好的

乳業(yè)的紅利，很大一部分歸于政策賜予。

2019年5月，國(guó)家發(fā)改委頒布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，目的在于增加中國(guó)出售的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉比例，目標(biāo)是使行業(yè)中國(guó)產(chǎn)奶粉維持60%的自給水平。

從2016年的30%多升至如今的60%多，乳企在這一波市場(chǎng)擴(kuò)張中賺爆了。但邁過(guò)60%這一門檻兒后，市場(chǎng)預(yù)期大幅減弱。

首先，后疫情時(shí)代，宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)逐漸企穩(wěn)但并沒(méi)有大舉上攻。更嚴(yán)峻的是新生人口持續(xù)下滑，相關(guān)研報(bào)預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)嬰配奶目標(biāo)消費(fèi)者或再下滑約10%。

支撐乳業(yè)增長(zhǎng)的邏輯在變少，高端化的理念面臨更多挑戰(zhàn)，尤其隨著消費(fèi)愈發(fā)理性，“高價(jià)就是好”邏輯正在發(fā)生改變。

歷史上唯一獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼有一個(gè)著名的峰終理論， 他認(rèn)為消費(fèi)企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注用戶的三大時(shí)刻：開(kāi)始、峰值與結(jié)束。一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)要想吸引眼球：開(kāi)始時(shí)，要讓人眼前一亮；峰值處，要讓人喜出望外；結(jié)束時(shí)，要不留遺憾。這是產(chǎn)品決勝的根本。

那些總認(rèn)為“貴的就是好的”的企業(yè)家們，或許該從峰值理論中得到一些啟迪：那就是品質(zhì)至上。