序

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。為什么一池方塘的水可以做到明凈清澈？那是因為有永不枯竭的源頭為它汩汩不斷地輸送活水啊。當(dāng)我們親眼見證了中國家電市場深度盤整，從“藍(lán)?！钡?“紅海”，從“紅海”再到“死?！敝?，不禁反思，中國家電市場高速發(fā)展的黃金時代雖然已經(jīng)過去，但是消費升級與品質(zhì)化需求帶來的更新?lián)Q代仍在推動其不斷前行，如何才能再次盤活觸頂下行的市場呢？誰又是中國家電市場的“源頭活水”呢？

Part 1

復(fù)盤上半年：市場徹底進(jìn)入“用戶決勝”時代

2022年上半年，市場外部環(huán)境持續(xù)惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴(yán)重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜。雖然從5月開始，疫情得以控制，物流業(yè)也得以修復(fù)，家電制造業(yè)供給端顯著修復(fù)，需求端也開始呈現(xiàn)向好的趨勢，但是我們似乎忽略了一點，也是極重要的一點，今年的疫情改變了大多數(shù)人對未來的預(yù)期，尤其是對長期發(fā)展的預(yù)期，也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式，樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認(rèn)為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令大多數(shù)的消費者的消費觀變得保守起來，嚴(yán)重抑制了需求的釋放。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規(guī)模相比于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元，可以說是市場 “最慘”上半年重現(xiàn)。分月來看，1月、3月、4月、6月規(guī)模下滑幅度均在10個點以上。

3月和4月的下滑我們可以從疫情的角度分析，那么6月的下滑又作何解釋呢？6月的市場下滑主要源自618大促的啞火。復(fù)盤今年618市場下滑的原因時我們發(fā)現(xiàn)，前文中提及的消費者信心下降“功不可沒”。除此之外，影響618市場表現(xiàn)的主要原因還包括以下兩個方面：

1、線上用戶流量紅利的徹底耗盡。各電商平臺的活躍購買用戶數(shù)正逐漸逼近網(wǎng)購人群的體量瓶頸，常年以來的流量紅利已不復(fù)存在。不僅如此，中心化電商平臺的獲客成本不斷攀升，也是促使其增長潛力見頂?shù)闹匾?，隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺導(dǎo)流，電商平臺也被推向自己造血的時代。

2、向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點。一方面連年的網(wǎng)批令下沉市場的小B渠道需求飽和，提貨需求顯著下降；另一方面，各電商平臺，當(dāng)然也包含部分線下的渠道在下沉市場的店鋪數(shù)逐年攀升，也令下沉市場的競爭更加激烈。

疫情的突發(fā)打亂了行業(yè)發(fā)展節(jié)奏，尤其對線下渠道的沖擊更是史無前例。消費者減少外出與社交，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。直播帶貨成為疫情階段營銷的特色產(chǎn)物，其不僅僅能解疫情期間的“燃眉之急”，而且對線下店鋪具有反哺能力。疫情令傳統(tǒng)營銷手段失靈，進(jìn)一步加速渠道碎片化。究其原因，疫情只是市場變化的催化劑而已，渠道碎片化背后的更深層原因是用戶需求的嚴(yán)重不足。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國家電市場的各項紅利悉數(shù)耗盡，如需求紅利、人口紅利、政策紅利、城鎮(zhèn)化紅利，當(dāng)然也包括電商平臺曾經(jīng)壟斷的流量紅利。需求的嚴(yán)重不足，令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度，任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道。

曾幾何時，線上市場一度被認(rèn)為家電市場的最后增長引擎。618市場數(shù)據(jù)的下滑再一次提醒我們重新審視中國家電業(yè)所處的市場階段，以及行業(yè)背后真正的發(fā)展推動力——已經(jīng)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)換為用戶驅(qū)動。因為在銷售渠道深度碎片化的當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)無法通過渠道建設(shè)再創(chuàng)造出新的需求，而渠道的發(fā)展分化不過是將成交場所從一個平臺騰挪到另一個平臺罷了，而在這種騰挪中，不同的行業(yè)競爭企業(yè)通過布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速度、效率差異等方式在存量的市場中對需求進(jìn)行重新分配。中國家電市場已徹底進(jìn)入“用戶決勝時代”。

“用戶決勝”時代，也是第二+第三+第四消費的疊加時代。從我國社會整體消費觀來看，我們?nèi)蕴幱诘谌M時代，但是有的區(qū)域已經(jīng)開始進(jìn)入第四消費時代。因為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及人口結(jié)構(gòu)組成的區(qū)別，在一二線城市既有對品牌和時尚的追求，也有理性消費的理念，是典型的第三和第四消費時代的共存。而在三四線城市追求性價比的消費中也出現(xiàn)了對品質(zhì)和個性的追求。拼多多、網(wǎng)紅電商等流行就標(biāo)志著這些城市的消費已經(jīng)在邁入第三消費時代。在這樣一個“疊加”的時代，消費升級是市場的主旋律不會動搖，但是消費分級也會堅挺式的存在。這也從消費的角度再一次印證了前文中提及的渠道碎片化的必然性。

Part 2

如何在“疊加”的時代，激活市場的“源頭活水”

在這個第二、第三、第四消費時代疊加的周期里，我國家電消費市場中“用戶消費升級”是不變的主趨勢，高端化、品質(zhì)化一直在推進(jìn)。

為了激活“用戶”這泓中國家電市場的“源頭活水”，我們應(yīng)該：

直面用戶消費升級

占領(lǐng)用戶心智

1、直面用戶消費升級

直面用戶的消費升級，首先應(yīng)理清低端與高端用戶的分布所在，找到用戶濃度最高的地方。隨著電商購物的不斷滲透，低端用戶和低端購買需求幾乎全量轉(zhuǎn)入電商渠道。在競爭初期，電商為了搶奪線下渠道的份額以低價策略進(jìn)行競爭，如今低端部分幾乎全部收入囊中。換而言之，低端市場從多渠道（多邊）競爭轉(zhuǎn)為單渠道（單邊）競爭。高端市場則恰恰相反，高端用戶以前主要蓄積于線下市場/一二線市場，隨著人民生活水平的提升，高端化、品質(zhì)化的需求以燎原之勢蔓延，疊加中國家電市場銷售規(guī)模觸頂，各渠道用戶數(shù)量萎縮的現(xiàn)實情況，各大渠道近已形成共識——高端化才是這充滿不確定性的市場中的唯一確定性策略。因此，高端市場從單渠道（單邊）競爭走向多渠道（多邊）競爭。

直面用戶的消費升級，還應(yīng)做好渠道聚焦，兼顧“樹形象”和“做規(guī)模”，從雙線占領(lǐng)用戶心智。例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線市場，策略性地選擇進(jìn)入具備旗幟作用的大店、核心店。同時深耕二三線核心城市圈，與具備客源穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)兼優(yōu)、具備較強(qiáng)的送修服務(wù)一體化能力的核心客戶加強(qiáng)合作。

直面用戶的消費升級，還應(yīng)重塑下沉市場的系統(tǒng)化能力，激發(fā)下沉用戶端的升級需求。在企業(yè)的固有思維中，下沉渠道就等于低端，幾乎只供應(yīng)低端產(chǎn)品。然而現(xiàn)實卻是下沉市場也進(jìn)入了更新?lián)Q代周期，很多下沉渠道的店主有著很高的售賣中高端產(chǎn)品的意愿，但是缺少廠商的支持。下沉渠道的下一站，必定也將通往高端化和消費升級，因此企業(yè)應(yīng)從用戶需求出發(fā)，重塑產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、銷售等多方能力，以更好打開下沉市場的升級空間。

直面用戶的消費升級，應(yīng)積極做好的場景化體驗服務(wù)，以激發(fā)出用戶冰山下的需求并刺激釋放。家電企業(yè)已經(jīng)從過去的分子行業(yè)的不同賽道競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉謭鼍?套系的同一賽道競爭。換而言之，“莫問出處 賽道歸一”。針對不同渠道，刺激用戶需求釋放的場景打造也略有不同。零售渠道的用戶更多還是更新?lián)Q代和局部場景改造購買的用戶，場景打造時應(yīng)保證局部小場景的完善。建材渠道的用戶相對比較聚焦，基本上都是要進(jìn)行整體或者局部裝修的用戶。因此建材渠道應(yīng)更側(cè)重全場景的打造。

直面用戶的消費升級，還應(yīng)高度關(guān)注用戶的個性化、圈層化趨勢，深化圍繞用戶需求的產(chǎn)品定制，而非圍繞銷售的渠道差異化定制。面對外部市場環(huán)境的不確定性，消費者在購買商品時呈現(xiàn)出了明顯的追求更穩(wěn)妥的安全感的特征，他們希望在各個環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌控感和可感知的價值感。簡而言之，消費者希望在購買前/中獲得商品信息、細(xì)節(jié)、功能、屬性等，以掌控消費的主導(dǎo)權(quán)，同時他們也喜歡做各種數(shù)據(jù)研究，他們對內(nèi)研究并“量化”自己，對外則研究 “一切”。這樣的消費者即將成為企業(yè)的“外部產(chǎn)品官”，他們基于自身的需要手持“放大鏡”，來觀察研究產(chǎn)品亮劍自己的需求，并成為行業(yè)發(fā)展變革的真正驅(qū)動力。

2、占領(lǐng)用戶心智

之所以要強(qiáng)化占領(lǐng)用戶心智，主要是考慮到更新?lián)Q代需求的特點以及當(dāng)前階段渠道碎片化的特征。在普及型需求推進(jìn)周期，進(jìn)店顧客多數(shù)具有較為明確的需求，渠道要做的是以對的產(chǎn)品去吸引他們。而在更新?lián)Q代周期，用戶圈層化、個性化，消費者呈現(xiàn)節(jié)點和觸點分散，大市場走向瓦解。更新?lián)Q代期的需求特征使特定渠道和流量高地變身碎片化渠道成為可能。因此如何吸引需求并不明確的人流，占領(lǐng)其心智并提高轉(zhuǎn)化率是最艱難的課題。

場景渠道，前裝建材、設(shè)計師渠道，由于能夠直面和捕捉到確定有家電潛在購買需求但未到釋放期的用戶，因此應(yīng)給予高度重視。除了以上提到的前裝渠道，占領(lǐng)用戶心智還應(yīng)主動出擊，走進(jìn)老舊小區(qū)等具有家居改造需求的用戶生活圈兒。公開數(shù)據(jù)顯示，目前全國老舊小區(qū)有17萬個，其中，2000年前的老小區(qū)有16萬個，均己滿20年，牽涉居民0.42億戶，家庭人數(shù)過億人。這些老小區(qū)不僅大規(guī)模存在于北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、鄭州、西安等大城市，也包含不少縣城的老城區(qū)。

想要搶先占領(lǐng)用戶心智，還應(yīng)廣開流量入口，打造一脈相承的種草+成交平臺。企業(yè)往往忽視流量陣地，而在營銷陣地過多投入資源，其站內(nèi)投放屬于重復(fù)觸達(dá)，并沒有打開流量入口觸達(dá)更多的新用戶，導(dǎo)致ROI明顯不達(dá)標(biāo)。因此，應(yīng)全面打造流量陣地、成交陣地的相輔相成、一脈相承的平臺組合。

占領(lǐng)用戶心智，應(yīng)洞悉各種草平臺特點，做好用戶從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化。隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴(yán)重，用戶期待在更多互聯(lián)網(wǎng)觸點上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。直播電商正從“交易場”走向“內(nèi)容場”。而那些已有明確定位的“內(nèi)容場”，例如小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等平臺，在內(nèi)容、生產(chǎn)模式、內(nèi)容邏輯和調(diào)性方面亦各有特色。以前，我們強(qiáng)調(diào)構(gòu)建自身的私域流量池，私有化用戶并擴(kuò)大觸達(dá)，如今我們強(qiáng)調(diào)構(gòu)建“心域”流量池，只有那些轉(zhuǎn)化為“心域流量的”的認(rèn)可、接受、在意我們的品牌和產(chǎn)品的用戶才能形成轉(zhuǎn)化。

洞悉各種草平臺特點，還應(yīng)認(rèn)清平臺定位與用戶分布不同導(dǎo)致各平臺內(nèi)容的滲透程度不同。例如，微博是社會熱點、娛樂資訊第一聚集地，其興趣與輿論社交屬性突出。抖音則聚焦輕松、潮流的傳播內(nèi)容，正逐步成為用戶日常社交工具?？焓謩t依靠親民路線讓原創(chuàng)內(nèi)容熱度依舊高漲。嗶哩嗶哩在游戲圈層的高滲透率極具獨特性。而小紅書則傾向于專業(yè)性、精致性向的內(nèi)容輸出，貢獻(xiàn)重要粉絲力量。

占領(lǐng)用戶心智，應(yīng)深度管控ROI，優(yōu)化用戶流量漏斗。首先，搭建科學(xué)合理的KOL投放矩陣。典型的家電投放矩陣主要包含四部分內(nèi)容：美食、生活方式、房產(chǎn)家居和科技科普。重曝光重互動是內(nèi)容營銷在社區(qū)平臺的正確打開方式。其次，除了做好各項資源的投放與跟蹤，還應(yīng)做好產(chǎn)出的量化。通常使用的量化方法包括網(wǎng)絡(luò)輿論分析，如正面、負(fù)面評論的情況，以及影響力分析，如名人媒體的傳播等定性方法，以及曝光次數(shù)、廣告總量、CPC、CPM、轉(zhuǎn)化率等定量方法。

Part 3

2022年全年市場預(yù)測

進(jìn)入下半年，中國家電市場走過“至暗時刻”，外部環(huán)境明顯向好，疫情突發(fā)仍有不確定性，但影響之勢走弱。各項需求刺激、補貼政策落地，預(yù)期帶來積極影響。原材料價格下降，企業(yè)端成本壓力也將呈現(xiàn)緩釋之勢。市場預(yù)期出現(xiàn)“前低后高”的走勢特征。2022全年中國家電市場預(yù)計實現(xiàn)零售額7322億元，同比下滑3.7個百分點；零售量56036萬臺，同比下滑9.6個百分點。