去年 12 月 23 日，閑魚公布了「年度十大無用商品」名單，總結(jié)了過去一年，閑魚上出二手最多的十種商品。

其中第三名是「電子閱讀器」。

仿佛是回應(yīng)這個名單，兩周之后，網(wǎng)友忽然發(fā)現(xiàn)，京東 Kindle 官方店出現(xiàn)大面積無貨情況，而淘寶官方店早已于去年 10 月關(guān)門大吉。

#Kindle 退出中國 話題瞬間沖上熱搜。

盡管亞馬遜中國之后辟謠稱「并無退出中國計劃」，但一個不爭的事實是，Kindle 確實早已從「文青寵兒」，變成了地位尷尬的「泡面蓋子」——就連官方也承認(rèn)。

而在六年前，中國還是它最大的市場。

曾幾何時，Kindle 肩負著「干翻紙質(zhì)書」的使命誕生，力圖成為行業(yè)顛覆者。

現(xiàn)在，紙質(zhì)書依然方興未艾，它卻快要走了。

一

Kindle 的歲數(shù)，比絕大多數(shù)當(dāng)紅數(shù)碼品牌都要長。

2004 年，憑借 iPod 隨身聽及其配套服務(wù) iTunes 的成功，蘋果在軟硬件結(jié)合領(lǐng)域一炮打響。

看在眼里的貝索斯有點酸，他想到了自己的老本行：「賣書」。

1995 年，基于「圖書銷售是電子商務(wù)的未來」的判斷，貝索斯創(chuàng)辦了亞馬遜線上書店。

這個判斷下的還算準(zhǔn)。亞馬遜開業(yè)兩個月就實現(xiàn)了月流水 2 萬美元，還挺過了 2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫，在 2001 年實現(xiàn)了盈利，幾年后更是成為美國第一圖書電商。

既然蘋果能靠一款隨身聽，打通音樂制作人和歌迷的商業(yè)渠道，那我亞馬遜有何不可？

貝索斯把「電子閱讀器」當(dāng)做公司新的增長點。

電子閱讀器倒并不是亞馬遜發(fā)明的東西，在那之前的 15 年間，NuvoMedia，卡西歐，乃至蘋果自己都或多或少涉足過「掌上文字閱讀」這個領(lǐng)域。

但它們的產(chǎn)品要么屏幕瞎眼，要么價格昂貴——最重要的是，讀者往往找不到可以適配設(shè)備的圖書資源。想把一本書放到閱讀器里，要經(jīng)歷各種復(fù)雜的技術(shù)步驟，像極了 MP4 早期時代的用戶倒騰電影文件格式。

貝索斯認(rèn)為，如果亞馬遜要做電子閱讀器，必須攻克這幾個點：

①足夠大量的書庫；

②足夠便捷的購買服務(wù)；

③隨時隨地的閱讀體驗；

④不輸給紙質(zhì)書的顯示效果。

基于這幾個關(guān)鍵詞，「 Lab126」電子書研發(fā)團隊成立。帶隊的是史蒂夫 · 凱塞爾（Steve Kessel），時任亞馬遜圖書業(yè)務(wù)的負責(zé)人。

據(jù)說貝索斯把凱賽爾叫到辦公室，對他說「你的任務(wù)，就是毀掉你的生意」「讓全天下賣紙質(zhì)書的人都失業(yè)」。

這就是貝索斯對 Kindle 的期待：有朝一日，當(dāng)人手一臺電子書閱讀器時，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)會像 CD 和音像店一樣走向滅亡。

團隊花了三年半時間來研究——比某個造茶葉罐的時間還長，不過成果可比后者高多了。2007 年，一代Kindle 上市，幾乎完美實現(xiàn)了貝索斯的所有期待：

沒有像之前的「電子書」們一樣采用 LCD 液晶屏，而是采用了所謂的「E-ink」電子墨水屏，閱讀體驗與紙書幾乎無二；

直接內(nèi)置無線網(wǎng)絡(luò)模塊，無需連接電腦或 WiFi，隨時隨地下載圖書——官方稱之為「60秒 get 一本新書」；

購買相當(dāng)便捷，登陸亞馬遜賬號之后，看到什么書直接點 buy 即可；

最重要的，是隨著 Kindle 一起發(fā)布的高達 90000 本的圖書資源庫。這是亞馬遜碾壓其他閱讀器同行的無上法寶。

《紐約時報》暢銷書榜單前 112 本中，有 100 本能在 Kindle 上看到。憑借無線網(wǎng)絡(luò)，用戶也可以方便地收到諸如《華盛頓郵報》《福布斯雜志》《時代周刊》等報刊雜志的電子版。

最后就是價格：一本電子書價格最高 9.99 美元，非熱門書只要五六刀。

2007 年 11 月 19 日，貝索斯在紐約曼哈頓發(fā)布了 Kindle，首批售價 399 美元，開售 5.5 小時即告售罄。部分消費者的發(fā)貨周期被延遲到 4 周之后，公司甚至還為此發(fā)表了道歉信。

Kindle 不是第一款電子書產(chǎn)品，卻實打?qū)嵉厥堑谝豢睢赋晒Α沟碾娮訒?/p>

二

并非所有人都看好 Kindle，最著名的 Kindle 黑就是喬布斯。

即使是老牌 K 粉也承認(rèn)，一代的工業(yè)設(shè)計可以用「災(zāi)難」來形容：

動不動就誤觸的碩大翻頁鍵；角度非常詭異的全鍵盤；非常難用的滾屏圓筒按鈕；還有看起來像個「老式水銀溫度計」的頁碼指示器……

可以想見喬布斯會怎么評價這款產(chǎn)品——別忘了喬幫主剛剛在同年發(fā)布了一代 iphone，主打賣點就是「極簡」「觸屏」「無鍵盤設(shè)計」。

「如果當(dāng)年有人把這玩意放在喬布斯的桌子上，他會被當(dāng)場開除」，科技專欄作家沃爾特·莫斯伯格（Walt Mossberg）半開玩笑地如是說。

但最讓喬布斯不看好的，是Kindle 和亞馬遜的商業(yè)理念。

「40% 的美國人在過去的一年連一本書都沒讀完過」，2008 年，喬布斯接受采訪時說，「電子書這個理念就有問題。人們已經(jīng)不讀書了（ People don't read anymore.）?！?/p>

貝索斯沒有回應(yīng)這番言論，市場給出了答案。

2008 年，花旗集團分析師馬克?馬哈尼(Mark Mahaney)在報告中分析，Kindle 會在上市第一年賣出 19 萬臺，之后又把這個數(shù)字上調(diào)到 38 萬。而這個數(shù)字最終是 50 萬。

強如喬幫主，也不得不迎來自己的「真香」時刻。

2009 年 3 月，Kindle app 上架app Store，iPhone 用戶從此可以在手機上閱讀自己購買的書。

2010 年 1 月，蘋果發(fā)布首款 iPad 平板電腦，一同發(fā)布的還有「iBook」圖書功能，同樣支持在線購買電子書。

面對記者「如何和 Kindle 競爭」的追問，喬布斯表示「圖書出版商其實并不喜歡亞馬遜」。

言下之意，Kindle 給你們出版商多少，我蘋果給你雙倍。

well……

市場再一次給了答案：截止到 2010 年 11 月，iBook 才把自己的書庫量增加到 6 萬——剛剛追平 Kindle 首發(fā)時的書庫量。作為對比，Kindle 此時已經(jīng)坐擁高達 75 萬本的書庫。

毫無疑問，書庫是電子書的靈魂，在這方面，亞馬遜宛如筑起了一道護城河。

在隨后的幾年，亞馬遜以每年一臺甚至兩臺的速度更新產(chǎn)品線：

定位大屏的 Kindle DX 系列；

定位中高端的 Kindle voyage 系列；

定位低價的 Kindle Paperwhite 系列；

盡管并非每一款都獲得成功（DX 線就被砍了），但整體而言，Kindle 始終走在上坡路上。到了 2011 年，全球電子書市場中 73.7% 的份額被亞馬遜吃下，僅 2010 年 Kindle 業(yè)務(wù)的營收就高達 14 億。

貝索斯開始把目光投向尚未開墾的市場。

三

2013 年 6 月，Kindle 正式入華。此時距離一代首發(fā)已經(jīng)整整六年。

7 號中午 12 點，@Kindle中國 新浪官博成立，第一條微博「Kindle 來了」僅僅五小時就獲得 8000 轉(zhuǎn)發(fā)，2000 評論，粉絲直接突破 1.5w。

但也并非所有人都看好。拇指閱讀 CEO 左志堅就撰文稱，「Kindle對數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)不會有實質(zhì)性沖擊」。

在他看來，亞馬遜作為外資，在中國市場無法發(fā)揮北美的「書海優(yōu)勢」，內(nèi)容資源將成為短板；而隨著 iPad mini 等小平板電腦的普及，用戶會更傾向于選擇多功能數(shù)碼設(shè)備，而非單一閱讀器。

亞馬遜顯然并非不知道這些，他們采取了雙重發(fā)展策略：一方面，加大力度豐富旗下的書庫資源數(shù)量；另一方面，嘗試將 Kindle 打造成某種文化符號，定位目標(biāo)受眾為一線城市白領(lǐng)和大學(xué)生階層。

那正是智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進的幾年?！傅皖^族」「碎片化時間」「熬夜刷手機」開始慢慢成為熱議話題。被短平快的互聯(lián)網(wǎng)綁架了精力和注意力的年輕人，迫切需要一個符號「證明」自己還是從前那個少年。

Kindle：謝邀，我來了。

2015 年 8 月，Kindle 聯(lián)合時尚生活雜志《理想家》啟動「閱讀就是魅力」系列活動。在北京，上海的 6 家大型商場，參與者可以舉起 Kindle ，由專業(yè)攝影師拍攝照片，通過篩選后即會出現(xiàn)在 Kindle 的開機畫面以及北京、上海發(fā)布的地鐵廣告上；

2016 年，幾乎從來不打廣告（至少那時候是）的知乎忽然在首頁右側(cè)出現(xiàn)了 Kindle 的推廣，一度引發(fā)站內(nèi)外一波討論熱潮；

而每年的「世界讀書日」，Kindle 都會適時推出一支宣傳片或一次和文化大 V 的合作活動。Kindle 在機場，地鐵的戶外廣告，也處處透著「文藝范」。

有人戲言，Kindle就是年輕人的一張「數(shù)碼時代的贖罪券」，仿佛買了 Kindle，就半只腳跨入了「讀書人」的門檻。

這一策略還真的奏效了。

從進入中國市場之日起，Kindle 幾乎每年都保持著兩位數(shù)的增長率。2016 年，中國成為 Kindle 全球最大市場。截止到 2018 年，亞馬遜已在中國賣出數(shù)百萬臺 Kindle，線上書店庫存達到 70 萬本，付費用戶比起五年前增長了 10 倍。

2018 年，亞馬遜發(fā)布了「中國全民閱讀報告」：55% 的受訪者過去一年同時閱讀紙質(zhì)書和電子書；只讀電子書的人群比例占 19%——遠超 2017 年的 4%；90 后、00 后有最強的電子閱讀物購買欲望，兩者在電子閱讀物購買人群中，分別占比 82% 和 85%。

在這一時期，Kindle 一度和咖啡館、MacBook 一樣，成了「中產(chǎn)文青」的象征。

可能所有人都沒想到，這個苦心營造的符號會在之后的三年中煙消云散。

四

知乎上一則流傳很廣的段子，完美概括了很多「一時沖動」的 Kindle 購買者的心路歷程：

人們可以為了某種符號和身份下單購買，但長期的使用卻需要實打?qū)嵉男枨蟆?/p>

而 Kindle 所營造的那個需求，本身就非常小眾。

2017 年發(fā)布的《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，數(shù)字閱讀市場整體規(guī)模約為 110 億元，其中，電子書只占了 20 億元，剩下的 90 億是網(wǎng)文的天下。

換言之，數(shù)字閱讀市場確實存在，只是大頭并非 Kindle 這樣「在屏幕上看紙質(zhì)書」的嚴(yán)肅用戶，而是千千萬萬追更新的網(wǎng)文讀者。

Kindle 也曾嘗試擁抱網(wǎng)文讀者，2017 年，Kindle 和中國移動合作推出了一款聯(lián)名閱讀器，除了內(nèi)置 Kindle 商城之外，還有移動旗下的「咪咕閱讀」，提供給用戶「超過 40 萬網(wǎng)文書庫」。

但這次的策略開始失效了。

一方面，受制于墨水屏的天然缺陷，讀者很難在 Kindle 上流暢完成搜索，下載等網(wǎng)文基本操作；墨水屏響應(yīng)遲緩的天然缺陷，也讓習(xí)慣了快節(jié)奏閱讀網(wǎng)文的讀者很是不耐煩。

另一方面，真正手握重量級網(wǎng)文資源庫的企業(yè)，并不愿意和亞馬遜合作。

沿著亞馬遜開辟的市場，掌閱，當(dāng)當(dāng)，多看，京東，科大訊飛，文石等一大批企業(yè)紛紛推出自己的電子閱讀器。他們或是背靠自家的書庫；或是有更大（或更小）的屏幕；或是支持批注手寫；或是價格低于 Kindle。

這更進一步蠶食了本就不大的電子閱讀市場。

即使是閱讀紙質(zhì)書，Kindle 也并無明顯優(yōu)勢。

紙質(zhì)書并非「墨水印字」這么簡單。盡管 Kindle Paperwhite 第四代分辨率（PPI） 已經(jīng)達到「激光打印」級別，號稱「比紙質(zhì)書更加清晰」，依然有相當(dāng)數(shù)量的用戶表示，看電子書就是不如看紙質(zhì)書「記得牢」。一本書在 Kindle 上刷完，「仿佛什么也沒看一樣」。

有研究表明，紙質(zhì)書的翻頁，握持，印刷氣味等諸多要素，都在一定程度上輔助了讀者記憶；十幾年課堂教育形成的記憶模型，也更容易讓人把紙質(zhì)書和「知識」聯(lián)系在一起。

這些，遠不是一塊高清晰「E-ink」屏所能提供的。

截止本文完成時，Kindle 京東官方商店依然顯示「無貨」，僅青春版尚且在售。亞馬遜是否真的要撤走 Kindle 中國業(yè)務(wù)，依然是未知數(shù)。

根據(jù)「天眼查」信息顯示，kindle 在中國的母公司「北京世紀(jì)卓越信息技術(shù)有限公司深圳分公司」經(jīng)營狀況依然良好，僅有的 3 條風(fēng)險還是 2019 年的訴訟官司。絲毫看不出要撤出中國的意思。

屬于Kindle的時代，確實已經(jīng)漸行漸遠。

貝索斯當(dāng)年的「消滅實體書」的豪言，最終淪為一句笑談。在 Kindle 江河日下時，實體書卻逐漸回暖，2020年，美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，美國傳統(tǒng)出版業(yè) 80% 的收入來自紙質(zhì)書。電子書只占8.5%。

不過，無論如何，這都是一款值得銘記的數(shù)碼產(chǎn)品。

在一個所有廠商都追求更高配置，更高參數(shù)的時代，在一個所有開發(fā)者都力求把你的注意力碎片化，爭先恐后給你塞低價值刺激的時代，Kindle 確實像是一個特立獨行的唐吉坷德。

它希望你「放下手機，回歸閱讀」，它也試圖讓你找回昔日那個在校門口書店，學(xué)校圖書館中，沉浸在心流中的自己。

即便最終沒有成功，也應(yīng)記得它點燃過的那抹火光——一如它的名字，Kindle（vt. 點燃；照亮；激起)。